出品/貝塔商業

如果你最近還走進過一家星巴克，應該能感受到那股子“硬撐”的氣息。

門口貼著降價的海報，大杯星冰樂只賣23元，聽上去像是件好事。但店里冷清了不少，點單不用排隊。服務員仍然禮貌，但一切都顯得有點例行公事。你能看出來，那個象征中產生活方式的“第三空間”星巴克，已經沒了當年的光環。

有人調侃，現在去星巴克，不是因為星巴克有多好喝，而是因為瑞幸人太多，不想排隊。

就在這個微妙的時間點，星巴克中國被曝出要“部分出售股權”，估值高達90億美元。消息一出，輿論立刻炸鍋：現在的星巴克，真的還能值這么多嗎？

更意外的是，競購名單里出現了一個熟悉的名字：瑞幸咖啡的大股東，大鉦資本。

這家曾靠“9塊9”殺出重圍的資本玩家，如今正盯上那個它曾逼到降價的老對手。不是合作，也不是互補，而是想把它買下來、裝進自己的版圖里。

這一次，賭的不是誰家咖啡更好喝，而是中國消費者到底還愿不愿意為“品牌”兩個字多掏幾十塊錢。

星巴克“咖啡神話”跌落凡間

真值90億嗎？

星巴克自己可能沒想到，它會在中國這個最成功的海外市場，被逼到要“賣身”。

數據顯示，2024財年星巴克中國的收入為29.58億美元，同比下降1.4%。尤其是2025年第二季度，盡管營收同比增長5%，但這背后其實是靠“多賣”撐起來的：同店交易量增長了4%，而客單價卻下降了4%。換句話說，是更多人點了更便宜的東西。

曾經，一杯30多元的拿鐵代表著一種精致的生活方式。如今，在瑞幸、庫迪的“9.9常態價”圍攻下，這份精致變成了一種被迫堅守的執拗。

而現實是，消費者根本不買賬。

在小紅書上，一個熱評寫道：“星巴克原價買不起，打折了也不想喝了。”點贊上萬。這種心理價格崩塌，比任何競爭更致命。你可以降價，但降不回那份值得。

2024年末，星巴克中國總門店數7758家，而瑞幸則飆升到24097家，后者單季營收88.7億元，已經是星巴克同期的1.6倍。速度差距巨大，氣勢早已易主。

眼看打不過了，星巴克選擇了“賣身”：以90億美元估值、保留30%股權，尋求多個資本接盤，不失控地部分出清。

但問題是，它真值這個價嗎？

有私募機構算了一筆賬：2024年星巴克中國營收約30億美元，市銷率約為3倍。而同期瑞幸營收約為50億美元，市銷率才1.89倍，且增速更快、體量更大。如果按同樣邏輯估值，星巴克撐死值60億美元。

為什么偏偏是它敢開出90億？

很簡單：它賭的是自己還有品牌的“余暉”。

瑞幸背后的大鉦

為何想要星巴克？

大鉦資本不是傻錢，它的算盤比星巴克還清楚。

從2020年財務風波到2025年反超星巴克，瑞幸經歷的是一場史詩級的“廢墟重建”。如今，背后真正主導瑞幸的人，是大鉦的掌舵者黎輝。

今年4月，黎輝正式回歸瑞幸董事會并擔任董事長，一邊扶正郭謹一，一邊強化大鉦對瑞幸的控制。而現在，黎輝又被傳出要出手拿下星巴克中國的部分股權。

這不是巧合，更像是補位。

瑞幸贏了價格戰，卻還沒有完全贏下品牌戰。它喝的人多，但品牌忠誠度沒多少，。瑞幸最怕的，不是沒人買，而是沒人“信”。

而星巴克手里最值錢的，其實不是門店、不是配方，而是那塊“牌子”：它曾經代表過“高級感”“生活方式”“國際范”。

大鉦如果拿下星巴克中國的控制權，不僅能繼續吃瑞幸的規模紅利，還能借星巴克補齊品牌短板。

就像網友說的：“一個負責卷價格，一個負責撐門面，背后是一個老板。”

而且，中國的咖啡市場顯然并未見頂。

中國人均咖啡年消費不到10杯，而日本、韓國都在40杯以上。哪怕滲透率只是翻一倍，就是千億級增量。

如今的大鉦，眼里看見的，不只是誰贏誰輸，而是如何布局？

借星巴克的名頭去開新店、下沉市場、聯名出圈，哪怕品牌本身不盈利，只要能反哺瑞幸主力盤，就值了。

更何況，這場交易還有一個“金拱門劇本”在前：當初麥當勞把中國業務賣給中信、高瓴、凱雷后，門店從2500家增長到6800家，利潤翻倍。資本拿品牌，走本地化，是驗證過的成功公式。

星巴克中國，就是下一個待復制的金拱門。

消費者還認星巴克嗎？

咖啡新貴打不過“老錢”？

但資本算盤打得響，不代表市場會買賬。

星巴克的底層邏輯，始終是品牌溢價。但這套邏輯，現在正在瓦解。

今年6月，星巴克不得不悄悄降價，一系列大杯產品降了5元，甚至出現19.9元“親民款”。但效果不佳，有消費者直言：“以前是因為喜歡才喝，現在是便宜才買。”

品牌從“主動選擇”變成“便宜可選”，是一種質變。而且它做不出瑞幸的卷，也放不下高姿態，就卡在中間不上不下。

網友評論說得直白：“不是星巴克喝不起，而是9.9更有性價比。”

年輕人今天喝的是性價比，明天可能又追風某個聯名款，而對星巴克那套老派敘事已經沒有興趣。

星巴克的“第三空間”神話，正在被現實擊穿。移動辦公時代，誰還在咖啡店坐一下午寫PPT？那是2015年的事情了。更何況，獨立咖啡店遍地開花，更有當地特色，也更出片，憑什么要去星巴克呢？

而資本最怕的，不是虧損，而是品牌無法講新故事。高瓴、大鉦、凱雷都看到了這一點，他們要做的不是守，而是改。

但星巴克愿意被改嗎？

它強調不愿完全退出，保留30%股權，核心就是要維持對品牌的最終解釋權。而這，恰恰是風險點：品牌要煥新，靠的是壯士斷腕，不是瞻前顧后。

一個不肯放權的老品牌，一群想大刀闊斧的新資本，中間還有一個不安分的瑞幸，咖啡市場接下來的劇本，恐怕比三國殺還復雜。

寫在最后：

咖啡市場的新劇本，剛剛開始

90億美元，不只是一個數字。

它是一場信仰的博弈——關于中國人是否還愿意為“星巴克”買單，關于資本是否能主導一個品牌的再生。

瑞幸過去五年完成的是效率革命，但下一個五年，必須要講品牌升級。星巴克過去二十年講的是生活方式，但眼下需要價格適配。

如果這筆交易成功，咖啡市場將進入新階段，價格戰可能轉向品牌戰，甚至重回“拼服務、拼體驗”的精細化階段。

最終，消費者認不認賬，是這場資本游戲唯一的勝負手。

一杯咖啡能裝下的，不只咖啡本身，還有我們對生活品質的期待。而“生活品質”這個詞，本身也在變化：它可能是便宜、好喝、到手快，也可能是體面、講究、有故事。但它不再是“品牌說了算”。

星巴克能不能重回高位，瑞幸能不能跳出低價陷阱，都要靠消費者給不給機會。

最終決定勝負的，只有一個問題：你，還愿意為它多花那幾塊錢嗎？