出品/新品略財經

作者/吳文武

瑞幸殺入美國市場，在紐約開咖啡店，攻入星巴克大本營，難道從一開始就想和星巴克競爭？

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瑞幸殺入美國市場

繼2020年財務造假事件后，中國咖啡連鎖巨頭瑞幸咖啡如今再一次以新姿態殺進美國市場。

《新品略財經》關注到，據多家媒體報道，瑞幸咖啡美國首批門店于6月30日開業，引發市場關注和熱議。

據悉，瑞幸一家門店位于百老匯大道755號，緊鄰紐約大學，主要目標客群瞄準年輕學生群體。另一家瑞幸門店位于第六大道800號，處于帝國大廈商圈，主要瞄準商務人群和游客。

有意思的是，瑞幸第六大道門店距離最近的星巴克門店僅隔一條馬路，不到100米，步行距離1分鐘，頗具象征意義。

擅長做營銷和造勢的瑞幸，在美國門店開業前，已通過快閃活動做了預熱，用戶下載APP并注冊后能領取一杯免費咖啡，如在社交平臺上分享內容還可獲得限定禮品。可見，瑞幸想在美國市場繼續延續其互聯網玩法。

在產品方面，除了把生椰拿鐵、絲絨拿鐵等經典熱門大單品帶到美國，瑞幸還針對美國市場推出了一些當地限定產品。

更有意思的是，市場原本以為瑞幸會美國市場復制國內的互聯網瘋狂補貼、拉新和低價的打法，繼續走性價比路線，可瑞幸美國門店在產品定價上，并沒有延續國內“9.9元”玩法。

簡單對比來看，瑞幸在產品定價上和星巴克相差不大，飲品官方定價在3.45美元/杯至7.95美元/杯，甚至部分產品賣得更貴。

瑞幸作為中國本土互聯網咖啡巨頭，進軍美國市場，在紐約開店，必然引發市場關注，吸引了不少當地留學生前去打卡。

很顯然，瑞幸把一家門店開到緊鄰紐約大學，要吸引的第一批重點消費人群就是當地的留學生，畢竟瑞幸到美國賣咖啡肯定有點新鮮吸引力。

瑞幸把門店開到美國，市場給出了不同的觀點。有市場觀點認為，瑞幸在美國市場的定價不算貴，但也談不上性價比。

有網友表示，如果沒有優惠的話，我寧愿選擇星巴克。還有網友表示，星巴克稍微貴點，但是可以免費續杯、門店到處都有。

瑞幸才剛剛進入美國開店，市場表現如何還需要時間去驗證。

在中國市場，瑞幸被視為是星巴克的挑戰者，而美國是星巴克的大本營市場，瑞幸到美國開店，有媒體評論稱，瑞幸殺進美國市場，攻入星巴克腹地。

02

勁敵不是星巴克

上世紀末，在中國改革開放大浪潮下，星巴克于1991年進入中國市場，星巴克憑借國際咖啡品牌，走高端品牌路線，再加上“第三空間”概念，迅速占領了城市中產階級、白領等消費人群的心智資源，至今一直穩坐中國中高端咖啡市場頭部交椅。

星巴克當年進入中國時，當時正值中國現磨咖啡市場空白期，占得市場先機，而現在瑞幸進入美國市場，和當初星巴克進入中國市場的情況完全不同。

美國是全球最大的咖啡消費市場之一，據研究機構Imarc Group估計，2024年美國咖啡市場規模為280億美元，而且美國有成熟且獨特的咖啡文化，美國咖啡飲用者的人均年消費量高達上千杯。

同時，美國咖啡市場競爭極為激烈，玩家眾多。截至2024年10月，美國有超過500個咖啡連鎖品牌，其中，星巴克當然是大佬。據星巴克財報顯示，截至2024財年末，星巴克美國門店數量為17049家。

所以，這就需要瑞幸在美國這個成熟的咖啡市場講出一個全新的咖啡故事，不僅要吸引當地的留學生消費，還要吸引更多不同類型的消費者，這是瑞幸要做的第一件事。

瑞幸在中國咖啡市場快速崛起，靠互聯網打法，給補貼，圈用戶，然后用9.9及相對低價去吸引消費者，極致性價比的玩法是瑞幸崛起的關鍵一招。

然而，美國市場的門店經營成本顯著高于國內，廣告宣傳模式也不同等，瑞幸需要一步步去探索。

要經營好國際市場關鍵還是要靠運營本土化和當地化，傳統咖啡品類和產品很同質化，即使研發當地本土化新品，也需要一個試驗和探索的過程。

經營國際市場還有一個關鍵點就是供應鏈當地化，不同國家和地區對企業，特別是食品企業的監管要求及規范明顯不同，在很多發達國家市場往往要求會更嚴格，這對瑞幸來說也是一大挑戰。

低價和價格戰的打法在國際市場未必行得通。瑞幸的競爭對手庫迪咖啡在韓國市場也曾嘗試低價路線，結果敗走韓國。據媒體報道，庫迪于2024年年底關閉了韓國的所有門店，而韓國是發達國家，咖啡市場很成熟，庫迪在韓國拼不過當地廉價咖啡館，這是真實案例。

瑞幸在國內的“9.9”低價打法，在美國市場也難以行得通，畢竟有高昂的經營成本在，瑞幸也深知這一點，并從一開始就沒有采用價格戰打法。有市場觀點認為，瑞幸大概率在美國市場難以也不會復制國內的高速擴張模式。

此外，在品牌聲譽方面，瑞幸曾因2020年的財務造假事件飽受批評，雖然瑞幸早就換了管理層，在國內市場發展得風生水起，但在美國市場，特別是在國際資本市場，其財務造假風波的負面影響至今仍存在，未來還需要持續修復品牌形象。

在《新品略財經》看來，瑞幸才剛進入美國市場，在沒有形成規模化之前，其勁敵不是星巴克。瑞幸在美國市場講出一個不一樣的咖啡新故事，在品牌營銷、產品口味、當地化運營、供應鏈本土化等多方面都需要下苦功夫，現階段瑞幸在美國市場是摸著石頭過河，真正的勁敵反而是瑞幸自己。

03

咖啡出海很香，但也有點苦

最近幾年，面對國內咖啡市場競爭極為激烈，特別是在一二線城市咖啡市場早已進入存量階段。

盡管中國咖啡市場未來還有較大的增量空間，但行業玩家要尋找增量的壓力很大，要想尋找第二增長曲線，就只能選擇加速出海。

《新品略財經》關注到，整體上看，不同的中國咖啡品牌在國際市場選擇了不同的發展策略，可以分審慎派、快速派和試水派。

審慎派的代表是瑞幸咖啡。瑞幸國際化業務謹慎而保守。瑞幸于2023年4月在新加坡開了海外首店，瑞幸在2月20日其財報電話會議上公布數據，近兩年來瑞幸在新加坡一共只開了51家門店，2025年才開始加碼發力更多國際市場，比如美國市場。

快速派的代表是庫迪咖啡。庫迪國際化業務很快速，速度驚人，從2023年8月起，就開始在東南亞以及日本、加拿大等地開店，當前庫迪正在大力發展中東卡塔爾、迪拜等國家市場。

試水派則是其他咖啡品牌。比如，精品咖啡品牌挪瓦咖啡先布局中國澳門市場，后續計劃拓展至新加坡、澳大利亞墨爾本市場。

中國咖啡品牌出海的第一站會選擇東南亞，比如新加坡、馬來西亞，以及中國香港、中國澳門等地區，這和新茶飲品牌出海的策略類似，這些地區不僅有茶文化，甚至也是咖啡成熟市場，是很好的一塊試驗田。

但相較而言，東南亞單個國家咖啡市場目前最多也就是10億美元以內的規模，整體市場空間及增量有限，顯然不能滿足瑞幸、庫迪這樣的連鎖咖啡品牌的野心，不得不將市場投向美國這樣的市場空間更大的咖啡成熟市場。

有研究機構預計到2033年，美國咖啡市場規模將達到392億美元，2025年至2033年復合年增長率為3.36%，前景可期，瑞幸要成為一家真正意義上的國際連鎖咖啡品牌，必須要到美國市場一戰。像瑞幸這樣的連鎖咖啡品牌在國內市場有成熟的供應鏈管理能力，在全球范圍內的原材料供應鏈基地資源優勢，也積累了成熟經驗，這為其國際業務積累了經驗。

正如前文所述，對出海的中國咖啡品牌來說，供應鏈落地管控方面是關鍵，特別是在食安方面的要求要做到位。比如，前段時間蜜雪冰城香港門店就出現過大腸桿菌風波，值得飲品行業出海玩家們重視。

同時，中國咖啡品牌擅長做互聯網數字化營銷，能把效率做到極致化，這些方面也都是優勢。

終究而言，中國咖啡品牌出海，特別是要進入美國這樣的咖啡市場，全力以赴本土化運營是關鍵。

中國咖啡品牌的一些優勢在國外很難直接復制。比如，國內的企業文化和支付系統難以復制到國際市場，只能入鄉隨俗。

在產品定價方面，不同的咖啡品牌也選擇了不同的策略。瑞幸就不想把9.9的低價策略復制到國外，瑞幸特別是要在美國市場站穩腳跟，就得走質價比路線。庫迪繼續選擇性價比路線突圍。

咖啡越成熟的市場，競爭會越激烈，正如瑞幸郭謹一所說：在世界咖啡市場，中國是撿錢的市場，海外是搶錢的市場。

同樣，國際咖啡市場并非一成不變。比如，在東南亞咖啡市場，也有瑞幸的模仿者，當地咖啡品牌在互聯網營銷、短視頻營銷等方面響應速度也很快。

《新品略財經》認為，中國咖啡品牌出海前景可期，希望有中國咖啡品牌能發展成真正意義上的國際連鎖品牌，未來的路還有很遠，也將會面臨諸多挑戰，歸結為一點：咖啡出海很香，但也有點苦。