出品/即時劉說

撰文/劉老實

7月13日，遵義紅花崗區餐飲行業商會發出一封公開信，直指外賣平臺“0元購”“滿18減18”等極端補貼行為已造成市場經營秩序混亂，讓餐飲企業陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的惡性循環。這封公開信像一把利劍，刺破了如今外賣市場虛假繁榮的泡沫。

7月12日，美團剛剛高調宣布即時零售日訂單量突破1.5億單；兩天后，淘寶閃購公布日訂單量再次超8000萬單，同時補充不含自提和0元購外賣，更是意有所指。這場連續兩周的沖單較量，商家們卻在倒貼出貨，騎手在超負荷奔波，無序競爭正吞噬著行業健康的根基。

距離國家市場監管總局等五部門聯合約談京東、美團、餓了么等平臺企業，已經過去整整兩個多月。當監管的警示聲在資本狂熱中漸行漸遠，第二輪約談的腳步聲，或正在門外清晰響起。

01

補貼狂歡：約談后亂象未止，監管警報再響

五部門5月13日的約談聲猶在耳，市場監管總局、人社部等機構當時明確要求平臺“合法規范經營，公平有序競爭”。現實卻走向了反面。

京東憑借“百億補貼”殺入市場，美團以“0元奶茶”迎戰，餓了么聯合淘寶閃購推出免單活動——價格戰在監管約談后反而升級。

進入7月，補貼大戰達到新高潮，“0元購”成為各平臺標配，外賣單日訂單總量飆升至驚人的2.3億+單量級。

表面繁榮難掩深層危機。遵義餐飲商會的公開信痛陳：極端補貼導致商戶陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的兩難境地。一位重慶小面店主直言：“傭金降了，但平臺對衛生和出餐速度的要求更嚴了，再加上強制補貼，幾乎無利可圖”。

紅星新聞等媒體調查發現，在“全民薅羊毛”的狂歡中，商家被迫承擔隱性成本，部分餐品折后價甚至低于原材料成本；騎手單量暴增卻面臨巨大安全隱患；供應鏈脆弱性和食品浪費風險急劇升高。光明網對此發出警示：補貼退潮后，平臺靠什么留住市場？

五部門約談時強調的“公平有序競爭”，在資本裹挾下已成空談。當監管指令被平臺置若罔聞，新一輪更強力的干預已在所難免。

02

媒體風向：從樂觀展望到集體警示

當京東在3月攜“品質外賣”理念高調入場時，媒體曾寄予厚望。新華社6月的報道仍積極評價即時零售“激活萬億消費市場”，預測2030年市場規模將突破2萬億元。

隨著戰局深入，媒體觀察轉向審慎。7月初“沖單日”后，權威媒體的批評聲浪陡然升高。中國經濟網質問：“補貼退潮后平臺靠什么留住市場？”；第一財經則呼吁：“市場競爭要規范更要包容”。

光明網一針見血地指出：“外賣大戰的輸家已定，是我！”直指消費者終將成為無序競爭的犧牲品；極目新聞更將矛頭指向行業痼疾：“‘0元購’狂歡內卷式競爭到底誰賺了？”

值得注意的是，央媒對食品安全與勞動者權益的關注度明顯提升。新華網7月8日詳細報道全國首個“無堂食外賣”團體標準，強調全鏈條監管的必要性；中國青年報則聚焦美團“騎手友好社區”的推進，肯定其降低用戶投訴41%的成效。這些報道方向，恰與五部門約談重點高度契合。

當媒體從市場觀察者轉變為行業警醒者，監管重拳的落下已獲得輿論場的充分鋪墊。

03

回溯原點：五部門亮劍，京東為何站上約談C位？

時間倒流至5月13日，市場監管總局聯合中央社會工作部、網信辦、人社部、商務部，對京東、美團、餓了么發起聯合約談。耐人尋味的是，京東作為新玩家卻被置于約談首位，背后邏輯清晰可見。

2025年2月，京東以顛覆者姿態殺入外賣市場。其“品質堂食”戰略打出兩記重拳：承諾全年免傭金，次年傭金率不超5%；宣布為全職騎手全額繳納五險一金。這直接擊中美團、餓了么的盈利命脈，點燃行業戰火。

京東的策略引發連鎖反應。美團緊急推出“美團閃購”，餓了么聯合淘寶升級“閃購”服務，三巨頭在補貼戰場上殺紅了眼。然而亂象隨之滋生：福州多家入駐京東的“品質堂食”餐廳被曝資質造假，甚至有區域負責人教唆商戶偽造證照。

五部門約談直指外賣行業震蕩，要求各平臺“嚴禁不正當競爭”“禁止‘二選一’、大數據殺熟”。約談通報中特別強調“主動履行社會責任”，其更是意有所指。

那場約談揭示了監管新思路：任何新入局者都不得以顛覆秩序為代價，行業健康發展需恪守底線。

04

目標轉向：美團為何可能成為下一輪約談焦點？

若第二輪約談啟動，約談席位的“C位”很可能是美團。綜合監管動態與市場現狀，美團在“0元購”及自提補貼方面的激進策略，使其正面臨極為嚴峻的合規審視。

環球網犀利指出，美團自7月發力推行“自提+免單”的“零元購”策略，深層動機源于對其他平臺在即時零售領域奮起直追、自身份額損失的擔憂。在這種模式下，價格信號的消失使市場無法自發調節供需平衡，資源錯配加劇，最終形成“虛假繁榮下的系統性崩潰”。

極目新聞認為，外賣補貼會固化用戶對“低價”的心理預期，降低他們對優惠的敏感度，從而削弱品牌的溢價能力，“無優惠不下單”的惡性循環正在形成，嚴重沖擊正常市場秩序。更直言此類大額補貼、燒錢促銷手段，將帶著整個行業進入“內卷式”競爭，導致行業利潤率下降甚至發展停滯。

大河報報道，餐飲連鎖品牌嘉和一品創始人兼董事長劉京京直接點名批評自提“0元購”：7月以來部分平臺的“0元購”及“滿25減21”“滿16減16”等無門檻券，不但很可能沒有帶來真實增長，甚至造成大量浪費；且補貼大部分來自商家投入，已嚴重擾亂商家正常經營秩序。

美團“0元購”及自提補貼引發的系列問題，與五部門此前約談強調的“公平競爭、規范經營”核心要求直接沖突，使其成為下一輪約談焦點的風險顯著升高。

此外在食品安全領域，美團也已成地方監管約談“常客”。據《中國房地產報》6月16日報道，2025年5月全國超70地監管部門約談美團，黑龍江、內蒙古等多省份城市集體行動，聚焦商戶審核漏洞等問題。

國家市場監管總局曾指出其平臺商戶食品存在添加劑超標問題；山東抽檢發現美團平臺油條鋁殘留超標；貴州等地查處部分美團商戶違規使用甜蜜素等等。

05

約談升級：處罰加碼與系統性治理將至

如果有新一輪約談，絕非簡單重復上一次的內容，而會將監管力度與深度進行全面升級。6月27日，新修訂的《反不正當競爭法》獲全國人大常委會通過，將于10月15日施行。新法新增條款直指外賣亂象：明確禁止平臺強制或變相強制商家低于成本價銷售；對“組織虛假評價”“利用算法實施不正當競爭”等行為最高處罰提至500萬元。

國家市場監管總局此前預告的“紅黑榜”制度可能加速落地，對整改不力平臺實施聯合懲戒。當法律、技術、社會監督形成合力，平臺經濟的治理范式將完成根本性轉變。

騎手小張的經歷是這個狂飆時代的縮影：7月5日，他日收入突破千元，卻因連續工作14小時在電動車座上昏昏欲睡；一周后補貼退坡，他的訂單量驟減30%。“這錢掙得心里不踏實”，他在配送站點吐露心聲。

平臺經濟的治理難題，實則是效率與公平的永恒命題。當算法不斷壓縮配送時間，監管的腳步必須跑得更快；當資本競逐市場份額，制度的準繩必須勒得更緊。

這場關乎億萬消費者、千萬商戶、百萬騎手的秩序重塑，正迎來最關鍵的時刻。