出品/即時(shí)劉說

撰文/劉老實(shí)

太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥——這些曾引發(fā)搶購熱潮的山姆明星商品，七月悄然從貨架消失，取而代之的是好麗友派、溜溜梅、徐福記燕麥蛋糕等大眾品牌。

當(dāng)支付260元年費(fèi)的會(huì)員在山姆看到便利店隨處可見的好麗友派時(shí)，信任危機(jī)轟然爆發(fā)：“我花錢辦卡進(jìn)會(huì)員超市，你賣我這個(gè)？把我們當(dāng)韭菜是吧？”社交媒體上#山姆選品降級(jí)#話題閱讀量破千萬，部分會(huì)員聯(lián)名致信沃爾瑪總部，杭州、南京等地更現(xiàn)退卡潮。

山姆“神話”：中產(chǎn)生活的身份圖騰

山姆會(huì)員店入華后，成功將自己塑造成中產(chǎn)生活的“身份圖騰”。作為沃爾瑪旗下高端會(huì)員制商店，260元或680元的“入場(chǎng)券”，本質(zhì)是為其“嚴(yán)選服務(wù)”買單。憑借“全球直采”“獨(dú)家規(guī)格”等策略，山姆為中產(chǎn)筑起一道“審美柵欄”——瑞士卷、麻薯面包等網(wǎng)紅商品成社交貨幣，會(huì)員卡則是階層通行證。

數(shù)據(jù)印證這一神話：中國山姆有效會(huì)員超500萬，年費(fèi)收入破13億元，680元卓越會(huì)員續(xù)卡率92%、貢獻(xiàn)60%營收；2024年?duì)I業(yè)額突破千億，會(huì)員費(fèi)同比增長(zhǎng)28%。消費(fèi)者支付溢價(jià)，買的不僅是商品，更是“閉眼買”的安全感與“稀缺感”帶來的身份確認(rèn)。

好麗友“笑話”：選品降級(jí)戳破神話泡沫

神話的崩塌始于一塊好麗友派。今年6月，山姆上架“低糖特供版”好麗友派，宣稱減糖80%、增可可30%，48枚裝售價(jià)49.9元，卻被消費(fèi)者實(shí)測(cè)“甜到發(fā)齁”，差評(píng)超400條。更致命的是，好麗友2022年深陷“配料表雙標(biāo)”風(fēng)波，品牌形象早已受損。當(dāng)這款爭(zhēng)議平價(jià)零食現(xiàn)身山姆，會(huì)員憤怒被點(diǎn)燃：“交錢進(jìn)迪士尼卻買到景區(qū)轟炸大魷魚”。

爭(zhēng)議背后是山姆選品邏輯的深層異變：

同質(zhì)化陷阱：衛(wèi)龍、徐福記等大眾品牌以“特供版”包裝進(jìn)駐（如盼盼改名“panpan”、衛(wèi)龍隱去Logo），與普通超市差異有限。

健康承諾失信：低糖好麗友含起酥油（反式脂肪酸風(fēng)險(xiǎn)）和安賽蜜（人工甜味劑），與“健康品質(zhì)”標(biāo)榜背道而馳。

管理層迷失：2025年初山姆中國負(fù)責(zé)人更替后加速“本土化”，進(jìn)口商品占比從42%驟降至28%，被指犧牲品質(zhì)換成本壓縮

信任瓦解：從商品危機(jī)到身份焦慮

會(huì)員的憤怒遠(yuǎn)超商業(yè)范疇，直指心理層面的相對(duì)剝奪感。法國社會(huì)學(xué)家布爾迪厄在《區(qū)隔》中指出，中產(chǎn)階級(jí)通過消費(fèi)“稀罕物”完成階層身份構(gòu)建。當(dāng)山姆貨架出現(xiàn)大眾品牌，會(huì)員的“優(yōu)越感契約”遭背叛——區(qū)別化收費(fèi)失去區(qū)別化服務(wù)支撐，260元年費(fèi)價(jià)值瞬間虛無。

更深層的危機(jī)在于品控失守與權(quán)益縮水：

食安問題頻發(fā)：豬肉含疑似蟲卵（稱“防疫藥物殘留”）、牛奶現(xiàn)活蟲（辯稱“未用農(nóng)藥屬正常”）、車?yán)遄用棺儯ㄊ�斤含三斤壞果）�?/span>

會(huì)員權(quán)益縮水：茅臺(tái)申購權(quán)取消、洗車服務(wù)下架、返現(xiàn)規(guī)則變更致年收益少120元。

信任體系崩壞：黑貓投訴平臺(tái)累積超1.1萬條投訴，市場(chǎng)監(jiān)管處罰超20次。

山姆客服將明星商品下架解釋為“外包裝日期標(biāo)注問題”，把會(huì)員質(zhì)疑輕描淡寫為“同步給相關(guān)部門”，這種“理性有余，共情不足”的回應(yīng)，更暴露其對(duì)中國消費(fèi)者情感的陌生。

神話破滅后：會(huì)員制零售的終極拷問

面對(duì)輿情，山姆7月15日緊急下架好麗友派和衛(wèi)龍魔芋爽。但移除商品易，重建信任難。這場(chǎng)風(fēng)波直指會(huì)員制零售的終極命題：當(dāng)規(guī)模擴(kuò)張（千億營業(yè)額）與品質(zhì)管控沖突，當(dāng)供應(yīng)鏈本土化（70%中國供應(yīng)商）稀釋稀缺性，差異化護(hù)城河該如何守護(hù)？

行業(yè)早已給出警示：倉儲(chǔ)會(huì)員店的本質(zhì)是“嚴(yán)選—大包裝—低毛利—高周轉(zhuǎn)”的信任經(jīng)濟(jì)。Costco憑自有品牌KirklandSignature占全店25%銷售額，印證差異化才是生命線。若山姆持續(xù)用“貼標(biāo)大眾貨”替代獨(dú)有商品，消費(fèi)者終將用腳投票——退卡潮只是第一聲警鐘。

山姆貨架上的好麗友派像個(gè)刺眼隱喻：當(dāng)會(huì)員發(fā)現(xiàn)260元年費(fèi)換來的“嚴(yán)選”，竟是便利店同款換英文馬甲（盼盼變“panpan”，衛(wèi)龍隱去標(biāo)識(shí)），信仰崩塌的荒誕感便化作社交網(wǎng)絡(luò)的群嘲。

會(huì)員制零售的終極產(chǎn)品從不是商品，而是信任。山姆用三十年筑起“品質(zhì)神話”，卻在千億規(guī)模前迷失，讓中產(chǎn)的身份圖騰淪為消費(fèi)主義笑柄。若不能重拾“嚴(yán)選”初心，今日下架的好麗友，或許就是明日山姆神話的終章。