出品/電商派Pro   

作者/李響

外賣平臺大戰，商家負重前行

哪有什么歲月靜好，不過是有人在替你負重前行。這句話聽了無數遍，卻沒想過會映照在外賣市場上。

近段時間，外賣大戰打得火熱，消費者打開各大平臺，滿眼都是“0元外賣”已到賬、“1天5頓全包”、“滿18減18”、16.18元一份的小龍蝦……

騎手也狠狠賺了一筆，有人日賺上千元舍不得休息，有人月收入2萬元、3萬元都不稀奇……

這場外賣大戰，顯然讓消費者與騎手都樂不可支。

然而，有人歡喜有人憂，不少餐飲商家因卷入這場商戰，而蒙受了不小的損失。

就拿茶飲商家來說，外賣平臺推出的0元奶茶券活動，成了不少門店的“負擔”。

活動期間，門店“爆單”，可令人無奈的是，部分消費者下單后卻隨意爽約，店內因此積壓了大量飲品，最終商家不得不將隔夜奶茶廢棄處理，而消費者卻無需承擔任何損失。

圖源：小紅書

茶飲品牌尚且如此，餐飲小商家的處境只會更加糟糕。

有小商家坦言，自己仿佛成了這場“大戰”的“炮灰”，雖說每日訂單量有所上漲，但實際收益并未明顯增多。甚至“大戰”打響后，門店粗略算下來，利潤比之前跌了約兩到三成，已經開始出現賠本虧損的情況。

“累死累活干了一天，結果扣完商家補貼、平臺服務費、配送費等，到手流水砍半。再減去物料等各項成本，利潤只剩400元，給員工發完辛苦紅包就一分不剩了。”商家這樣吐槽道。

看到這里，或許大家會有個疑問：外賣補貼活動不是商家主動參與的嗎？這難道不是一個愿打一個愿挨的事情嗎？

其實還真不一定。據商家透露，每次活動開始前，都會有相關的活動提示。要是不參與，商家在平臺上可能難獲高流量，甚至更難被顧客看到，“餐飲商家離了這個店沒法生存，只能被迫跟著走。”

另有消息稱，若商家上調部分產品價格，就會收到平臺相關方的通知，有些平臺甚至會對商家進行處罰。

而為了迎合平臺價格策略，并減少自身的損失，一些小店不得不在菜品分量上做“妥協”，即減少餐品的分量，甚至在補貼期內選擇暫時關店，或是直接調高配送費來“抵消”平臺折扣。

滿減折扣、高額補貼背后藏著商家被抽成的無奈，那些看似天降的福利，很可能是商家用薄利甚至賠本換來的。

在這場看似熱鬧的狂歡里，這些商家仿佛被裹挾著向前，生怕一不小心就徹底出局。

外賣行業中，消費者、騎手、商家是三個緊密相連的群體，本應相互依存、協同發展。

消費者通過商家滿足飲食需求，商家依靠消費者實現營收，騎手則在兩者之間搭建起高效的連接橋梁，三者共同構成了外賣生態的完整鏈條。

而在外賣大戰中，消費者和騎手看似成了最大贏家。消費者享受到了前所未有的低價福利，各種折扣、補貼讓點餐成本大幅降低；騎手們也因訂單量激增和補貼政策，收入有了明顯提升。

可是，這一“雙贏”的局面，在某種程度上，卻是建立在商家的痛苦之上。商家為了參與平臺活動，不得不壓低價格、壓縮利潤空間，甚至不惜賠本賺吆喝。

訂單量的上漲并沒有帶來相應的收益增長，反而因為各種成本支出，陷入了入不敷出的困境，不少商家在這場大戰中苦不堪言，艱難維系著門店的運營。

一邊是消費者的歡呼雀躍、騎手的收入飄紅，另一邊卻是商家的利潤縮水、舉步維艱，熱熱鬧鬧的繁榮景象下，藏著不少商家的嘆息。

現下外賣行業可以說是，冰火兩重天。

外賣大戰，應該走向何方？

誠然，外賣大戰也為商家帶來了積極影響。

北京統計局數據顯示，2024年上半年，北京限額以上（即年主營業務收入200萬及以上）餐飲企業營收為492.1億元，與去年同期相比下降了2.9%。同時，這些企業的利潤總額僅為1.8億元，同比大幅下滑88.8%，利潤率更是低至0.37%。

圖源：北京市統計局

餐飲行業增長疲軟的問題已無法回避，這種情況下，外賣平臺砸下重金補貼消費者，不僅為商家帶來了大批外賣訂單，還吸引來大量到店客流，顯然能幫助餐飲企業“回血”。

以外賣平臺重點補貼的新茶飲品類為例，上周，新茶飲品牌股價普遍上漲。其中，茶百道一周上漲10.83%、奈雪的茶上漲8.55%、古茗上漲9.04%。

說回這場大戰，歷史經驗表明，真正可持續的商業戰爭，終將回歸價值創造的本質。

外賣平臺通過燒錢補貼快速搶占市場，本質是用短期虧損換取市場份額，但這種“內卷式”競爭往往會導致行業生態失衡。

于是就出現了前文提到的局面：消費者和騎手都嘗到了甜頭，商家卻在成本與收益的夾縫中掙扎求存。

為了防止這種現象繼續蔓延，7月15日，中國連鎖經營協會面向全體會員及相關企業發出倡議，呼吁聯合抵制價格補貼“內卷式”競爭，引領行業回歸價值競爭軌道。

具體來看，倡議涵蓋五大要點：規范低價補貼競爭行為，維護市場公平秩序；堅守經營底線，保障消費權益；構建多元競爭體系，樹立長期經營理念；加強主動自律，強化合規管理；踐行社會責任，守護行業生態。

圖源：中國連鎖經營協會

中國連鎖經營協會指出，商家應嚴格執行商品或服務的安全與質量標準，杜絕因成本壓縮導致的偷工減料、品質下降、服務縮水。不得通過先漲價后補貼、虛構原價等方式誤導消費者；不得以0元購、超低價為噱頭捆綁消費或隱藏附加費用。

同時，主動遠離“價格比拼”“補貼換流量”“賠本賺吆喝”等短視行為和“內卷式”競爭，共同抵制價格戰損害行業信譽的行為；堅守商業本質，強化品牌建設，提供好商品、好服務，明確商品或服務的合理利潤率區間，避免陷入“利潤為負-品質下降-消費者流失”的惡性循環。

同一天，貴州遵義紅花崗區餐飲行業商會也發文稱，近期各種“0元購”“滿18減18”等極端補貼行為，導致該區大量餐飲企業經營陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的惡性循環，希望外賣平臺停止“內卷式”補貼和不正當競爭。

圖源：貴州遵義紅花崗區餐飲行業商會

中國連鎖經營協會與貴州遵義紅花崗區餐飲行業商會出來發聲，或許是看到了外賣行業當前的困境與隱患，希望平臺能跳出“燒錢換市場”的慣性思維，在制定規則時兼顧商家、消費者、騎手等各方利益，以更均衡的模式推動行業實現良性循環。

畢竟，商家、消費者、騎手是外賣生態中缺一不可的有機整體。

商家是品質的保障者，沒有健康發展的商家，消費者難有穩定優質的餐品供給；騎手是服務的傳遞者，商家的穩定經營能帶來持續的訂單，為騎手提供更可靠的收入來源；而消費者的認可與支持，又能反哺商家與騎手，讓整個行業形成正向循環。

只有三方都能在市場中獲得合理的回報與發展空間，外賣行業才能真正走向健康、可持續的未來。

外賣行業的長久發展，不能依賴短期的補貼大戰，而需平臺、商家、消費者、騎手共同努力，打造出一個相互尊重、利益共享的良性生態，如此才能將這個關乎億萬人生活的“外賣故事”，講得更好，更精彩。