出品/三車財觀

曾幾何時，電商行業猶如一匹脫韁的野馬，在互聯網的草原上肆意奔騰，創造了一個又一個財富神話。隨著時間的推移，電商行業增長的步伐逐漸慢了下來。

國家統計局數據顯示，2024年全國網上零售額15.5億元，比上年增長7.2%，增速較上一年下降3.8個百分點，占社會消費品零售總額的比重為31.82%，占比較上一年度也有所下降，減少了0.9個百分點；網絡購物用戶規模增長同樣趨緩，截至2024年12月，網絡購物用戶規模達9.74億人，占網民整體的87.9%，較2023年12月增長6.5%，但增速較2023年12月減緩1.7個百分點。

在這樣的市場環境下，淘寶天貓的增長也面臨著一定的壓力。為了應對競爭，淘寶天貓以增長為目標，在2025年轟轟烈烈地開展了“增長戰役”。這一舉措無疑如同一顆投入平靜湖面的石子，瞬間激起千層浪。

策略出擊：求一個增長密碼

面對激烈的市場競爭和自身發展的需求，淘寶天貓在“增長戰役”中制定了一系列極具針對性和創新性的增長策略。

淘寶天貓深刻認識到優質品牌和商家對于平臺發展的重要性，因此在“增長戰役”中，將扶持優質品牌與商家作為核心策略之一。平臺通過一系列政策和資源傾斜，如搜索加權、首頁黃金位優先露出，為優質品牌和商家提供全方位的支持，助力其在平臺上實現快速增長。

一方面，新品是品牌發展的核心驅動力，也是吸引用戶的重要手段。為了鼓勵品牌和商家加大新品研發和推廣力度，淘寶天貓推出了新品激勵計劃。不僅實現了零門檻拿免費流量、最高100%傭金返還。還獲得了淘寶開屏、二樓、小黑盒、88VIP等核心資源90天全鏈路護航。

這些舉措取得了顯著成效。2025年一季度，3C數碼新品在天貓首發數量同比增長了220%，包括iPhone16e、三星S25 Ultra、OPPO Find N5、小米15 Ultra等眾多熱門新品。其中iPhone 16e 首發6天成交同比增長100%，小米15 Ultra在天貓首銷成交破億，拿下新品成交第一。

另一方面，傭金現金激勵是淘寶天貓“增長戰役”中的又一重要策略。此前，天貓對品牌商家的返傭主要以流量券為主，而今年，天貓商家在流量券之外還能拿到現金激勵，且返傭比例提升到了史無前例的水平。

對商家來說，拿到大量現金激勵，不但意味著降低成本，還意味著在運營方面擁有更高的靈活性。商家可以將現金激勵用于采購更多優質商品、優化店鋪裝修、提升客服服務質量等，從而提升店鋪的競爭力和用戶體驗。今年春季，天貓在快消、服飾、運動戶外等行業試點推出優質品牌限時返傭政策，截至3月底，90%品牌達成雙位數高增長目標，獲得現金激勵。

此外，在互聯網流量生態日益多元化的背景下，淘寶天貓積極拓展站外流量渠道，與微博、微信、支付寶、小紅書、知乎、B站等超200家互聯網平臺建立合作，為商家全網引流。

平臺通過擴大對商家外投流量的補貼規模、對站外投流提供更高的站內流量配比以及提高站外投流的返點等方式，幫助商家承擔站外投流成本，并且讓站外流量和站內流量更好地結合起來。

淘寶天貓以流量、傭金、資源位三板斧扶優打新，展現出強大的市場競爭力和發展潛力。

荊棘之路：增長背后的隱憂

盡管淘寶天貓在“增長戰役”中取得了一定的成果，但在實施增長策略的過程中，也面臨著一些挑戰與問題。

首先，在淘寶天貓大力推行“增長戰役”策略的過程中，商家對平臺介入經營權的擔憂逐漸浮出水面，成為不容忽視的潛在問題。

在流量分配和營銷活動資源的傾斜上，平臺擁有絕對的主導權。這可能導致部分商家擔心自身的經營自主權受到限制，無法根據市場變化和自身實際情況靈活調整經營策略。一些中小商家可能會覺得，平臺的規則和決策更多地向頭部品牌和商家傾斜，使得他們在競爭中處于更加不利的地位，難以獲得公平的發展機會。

這種擔憂如果得不到妥善解決，將對平臺和商家之間的合作關系產生嚴重的負面影響。商家的積極性和忠誠度可能會大幅下降，。這不僅會削弱淘寶天貓的商家資源優勢，還可能引發一系列連鎖反應，如商品種類減少、用戶體驗下降等，最終影響平臺的長期發展。

其次，盡管淘寶天貓在電商領域擁有深厚的底蘊和龐大的用戶基礎，但競爭對手的策略仍然對其增長策略的實施構成了強大的干擾。

拼多多憑借低價策略和社交電商模式，在下沉市場中占據了重要地位：數據顯示，拼多多年活躍用戶達8.5億，2024年平臺商品均價較淘寶低15%-20%，形成了“全網最低價”心智。抖音電商則通過短視頻和直播帶貨，成功開辟了興趣電商的新賽道，吸引了大量年輕用戶和內容創作者。2024年抖音電商GMV同比提升46%，貨架場景GMV同比提升86%。

另外，拼多多推出“千億扶持”計劃，未來三年內擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質量電商生態建設，助推平臺商家新質轉型升級。抖音電商同樣積極，推出近百類目商品免傭、推廣費自動返還、設立小商家幫扶基金等九大扶持政策，2025年第一季度已累計為商家節省成本達55億元。

這些舉措吸引了大量商家入駐，對淘寶天貓的市場份額構成了一定威脅。

最后，在技術創新和用戶體驗提升方面，淘寶天貓也面臨著諸多挑戰。隨著消費者對購物體驗的要求不斷提高，他們對電商平臺的頁面加載速度、搜索精準度、推薦個性化程度等方面都提出了更高的期望。如果淘寶天貓不能及時跟上技術發展的步伐，滿足用戶的這些需求，就可能導致用戶流失。

總之，淘寶天貓一面因深度介入經營權引發商家離心，一面遭低價、社交、興趣電商輪番圍剿，又受技術體驗短板掣肘，陷入“內憂外患”的三重夾擊。

變革中的電商新局

在這場戰役中，淘寶天貓展現出了強大的決心與行動力，通過一系列精準有效的策略，在用戶增長、商家銷售等方面取得了令人矚目的成果。然而，前方的道路依然充滿挑戰，商家信任、市場競爭、技術革新等問題，都需要淘寶天貓去逐一攻克。

電商行業的未來，充滿了不確定性與無限可能。淘寶天貓的“增長戰役”只是其中的一個縮影。

一方面，AI技術迭代正將電商從“人找貨”推向“貨找人”的極致個性化時代，每一次算法升級都在重塑消費決策鏈的底層邏輯。另一方面，市場競爭迫使淘寶天貓從“流量霸主”變成“守城人”，需要在即時零售、內容電商、低價補貼三線同時應戰，不斷用新業務補缺口、用補貼換增長。

淘寶天貓的2025“增長戰役”，是其在電商風云變幻格局中的一次勇敢沖鋒，也是對未來發展趨勢的深度洞察與積極布局。它不僅關乎淘寶天貓自身的興衰榮辱，更將對整個電商行業的發展軌跡產生深遠影響。它如同一面鏡子，映照出電商行業的競爭激烈與創新活力；又似一把鑰匙，開啟了電商未來發展的無限可能。