出品/聯商專欄

撰文/云棲居士

編輯/薇薇

在增量市場見頂的當下，外賣業務成為互聯網巨頭們爭相押注的新賽道，以期通過第二增長曲線來構建全場景消費生態，夯實自身壁壘。

近日，京東外賣的自營新模式“七鮮小廚”落地北京，采取“外賣+自提”結合的無堂食經營形式。京東將這一新模式定位為“合營品質餐飲制作平臺”，面向餐飲商家、品牌招募菜品配方，后者以“菜品合伙人”身份參與菜品開發工作，而整個門店的原材料、租金、人力、運營等經營環節均由京東負責，二者共同享受銷售成果的分成。

稍早之前，美團于7月1日宣布正式推出“浣熊食堂”，自去年底首店落地試水以來，截至目前，浣熊食堂已經在北京、杭州等地實際投入運營10家門店。未來三年，美團將在全國各地投資建設1200家“浣熊食堂”。

如今七鮮小廚的落地，標志著京東外賣與美團的浣熊食堂展開角逐，外賣競爭從流量爭奪轉向供應鏈掌控力的終極戰場。二者代表兩種路徑分野：一是京東選擇“制造+平臺”：深入餐飲制造端，通過控制生產資料（廚房、食材）重新定義產品標準；二是美團堅持“平臺+服務”：強化基礎設施角色，以工具化方案賦能商家。這場變革的深層價值在于推動行業從速度競賽轉向質量競賽。

一、京東下場做自營品質外賣

1、外賣市場的吸引力與發展瓶頸

外賣行業歷經多年發展，已成為本地生活服務領域的重要組成部分，市場規模持續擴張。據相關數據顯示，近年來外賣市場交易規模保持著穩定增長態勢，龐大的用戶群體和高頻次的消費需求，使其成為各大平臺競相角逐的焦點。然而，在看似繁榮的背后，外賣行業也面臨著諸多發展瓶頸。其中，最為突出的問題便是品質參差不齊，尤其是 “黑外賣”、“幽靈外賣” 等劣質餐飲服務的存在，嚴重擾亂了市場秩序，損害了消費者權益，也制約了行業的健康可持續發展。

在傳統外賣平臺模式下，商家入駐門檻相對較低，平臺對商家的監管存在一定難度，導致部分不良商家為降低成本，選用劣質食材、在衛生條件不達標的環境中制作餐食，這些低質低價的外賣產品充斥市場，造成了 “劣幣驅逐良幣” 的現象，使得許多注重品質的優質餐飲商家難以在競爭中脫穎而出，消費者也難以獲得安全、健康、美味的外賣體驗。這不僅影響了消費者對整個外賣行業的信任度，也使得外賣市場在品質提升方面遭遇瓶頸，亟待新的模式和力量來打破僵局。

2、京東的戰略布局與野心

京東作為電商領域的巨頭，擁有強大的供應鏈、物流配送體系以及龐大的用戶基礎。在電商市場競爭日益激烈、增長逐漸趨于平緩的背景下，京東急需尋找新的業務增長點和發展空間。外賣行業作為高頻的本地生活服務領域，具有與京東現有業務協同發展的巨大潛力，能夠為京東的生態布局注入新的活力。

從京東的生態戰略角度來看，外賣業務是其完善全場景消費生態的關鍵一環。自推出 “京東到家” 并不斷整合達達配送資源后，京東在即時零售領域已經有了一定的布局。外賣作為即時零售中最高頻的入口，若能成功布局，將與京東現有的生鮮、日用百貨、3C 等業務形成協同效應。通過外賣訂單的高頻配送，京東可以優化即時零售的配送網絡與服務流程，提升配送效率與用戶體驗，實現 “高頻帶低頻” 的消費閉環。同時，京東一旦通過外賣業務成功切入本地生活市場，便能以此為核心，向外輻射構建起涵蓋餐飲、零售、醫藥等多元業務的本地生活生態系統，進一步提升整體競爭力。

此外，京東以 “品質” 作為核心競爭力，在電商領域樹立了良好的品牌形象。面對外賣行業品質亂象，京東試圖將自身在商品品質管控方面的經驗和能力復制到外賣領域，通過打造自營品質外賣，重塑外賣行業的品質標準。在新的賽道上再次樹立品質標桿，強化京東品牌在消費者心中的 “品質” 認知，拓展品牌影響力，實現從電商巨頭向綜合性生活服務平臺的轉型與升級。

圖源：京東官方

3、對擂美團，京東的困境與突破

美團在餐飲外賣市場占據著領先地位，經過多年的發展，積累了大量的商家資源，尤其是在品質商家方面，建立了深厚的合作關系。美團憑借其龐大的用戶流量、成熟的配送體系以及長期積累的市場份額優勢，對品質商家形成了較強的粘性和吸引力。對于許多品質商家來說，美團平臺已經成為其重要的銷售渠道，他們在美團平臺上投入了大量的精力和資源進行運營，與美團形成了較為緊密的利益捆綁。

京東在進入外賣市場初期，試圖通過常規的平臺模式吸引品質商家入駐，但遭遇了一定的困難。一方面，美團的先發優勢使得品質商家在短期內難以輕易放棄在美團平臺的既有利益，轉投京東外賣平臺；另一方面，京東外賣在初期的用戶流量和市場知名度相對較低，對于品質商家的吸引力有限。

為了突破這一困境，京東決定另辟蹊徑，親自下場做自營品質外賣。通過 “七鮮小廚” 這一創新模式，京東繞過了傳統平臺模式下與美團在爭奪現有品質商家資源方面的直接競爭，以一種全新的方式構建自己的品質外賣供應體系。京東希望通過自身強大的供應鏈整合能力、資金實力以及對品質的嚴格把控，打造出具有差異化競爭優勢的自營品質外賣服務，從而在品質外賣領域開辟出一片屬于自己的市場空間。

二、七鮮小廚、浣熊食堂優劣勢PK

1、京東七鮮小廚的優勢與劣勢

在優勢方面：

一是強大的供應鏈整合能力：京東在電商領域積累的深厚供應鏈資源和強大的整合能力是七鮮小廚的核心優勢之一。從原材料采購環節，與中糧、中鹽、益海嘉里等大品牌合作，確保食材的高品質和穩定供應；到肉類和凈菜由工廠集中洗切、嚴格檢測、密封包裝后冷鏈配送至門店，整個供應鏈流程實現了高度的標準化和規范化，有效降低了成本，保障了食材的安全與新鮮度，這是許多競爭對手難以企及的。

二是創新的合營模式：七鮮小廚首創的 “菜品合伙人” 合營模式具有獨特的吸引力。對于餐飲品牌和廚師來說，只需提供菜品配方并參與研發，無需承擔開店資金、人力成本等經營負擔，即可享受菜品銷售分成，且每個菜品合伙人有100 萬的保底分成，這極大地降低了合作門檻，激發了優質餐飲資源參與的積極性。同時，這種模式也使得七鮮小廚能夠匯聚眾多優質菜品，豐富產品品類，滿足消費者多樣化的口味需求。

三是品質管控嚴格：京東對品質的嚴格把控貫穿于七鮮小廚運營的各個環節。從食材的源頭采購，到制作過程中的標準化操作，再到全流程40項高標準檢驗檢疫以及與專業衛生管理機構合作進行定期消殺檢查，全方位保障了餐品的品質和安全。此外，七鮮小廚采用開放式廚房和后廚直播的形式，讓消費者能夠直觀地看到餐品的制作過程，增強了消費者對品質的信任度。

四是品牌影響力與用戶基礎：京東作為國內知名的電商巨頭，在消費者心中樹立了良好的品牌形象，擁有龐大的用戶基礎。京東外賣的推出以及七鮮小廚的上線，借助京東品牌的背書和原有用戶資源的支持，能夠快速獲得消費者的關注和認可，在市場推廣方面具有先天的優勢。

圖源：京東官方

在劣勢方面：

一是運營成本高：七鮮小廚的自營模式決定了其在門店建設、原材料采購、人力配備、運營管理等方面需要投入大量的資金和資源。與傳統外賣平臺的輕資產運營模式相比，七鮮小廚的重資產運營模式面臨著更高的運營成本壓力。若訂單量無法達到預期規模，將難以實現盈利，運營成本的控制成為其面臨的一大挑戰。

二是擴張速度受限：由于七鮮小廚對門店選址、供應鏈配套、人員培訓等方面有著較高的要求，在全國范圍內進行大規模快速擴張時，可能會受到資源整合難度、市場適應性差異等因素的制約，導致擴張速度相對較慢。與一些采用較為靈活加盟模式或輕資產運營模式的競爭對手相比，在市場覆蓋速度上可能處于劣勢。

三是菜品口味標準化挑戰：雖然七鮮小廚采用機器炒制模式來提高效率和實現標準化生產，但如何在保證菜品標準化的同時，最大程度地還原和保持菜品的獨特口味，滿足消費者對于美食口味多樣性和個性化的需求，仍然是一個需要不斷探索和解決的問題。機器炒制在模擬人類廚師的烹飪技巧和調味精準度方面，可能存在一定的局限性，若菜品口味不能得到消費者的廣泛認可，將影響其市場競爭力。

2、美團浣熊食堂的優勢與劣勢

在優勢方面：

一是成熟的平臺運營經驗：美團作為外賣行業的領軍者，在平臺運營方面積累了豐富的經驗。擁有龐大的用戶流量、成熟的配送體系以及完善的商家管理機制，能夠為浣熊食堂提供強大的平臺支持。通過對用戶消費行為數據的深入分析，美團可以精準地把握市場需求，為浣熊食堂的商家提供有針對性的運營建議和營銷策略，幫助商家提高運營效率和銷售業績。

二是廣泛的商家資源：經過多年的發展，美團與眾多餐飲商家建立了長期穩定的合作關系，擁有廣泛的商家資源。在浣熊食堂項目中，美團能夠充分利用其原有的商家網絡，快速吸引各類商家入駐，豐富食堂的菜品品類，滿足消費者多樣化的餐飲需求。同時，美團與商家之間的緊密合作關系，也有助于在供應鏈協調、成本控制等方面實現協同效應，為商家提供更有利的經營條件。

三是輕資產運營模式：浣熊食堂采用 “共享廚房” 的輕資產運營模式，平臺主要提供標準化廚房空間和相關基礎設施，商家自主經營、自負盈虧。這種模式使得美團在項目運營過程中的資金投入相對較少，運營成本較低，風險相對可控。同時，輕資產運營模式也具有較強的靈活性，便于美團根據市場需求和發展情況，快速調整業務布局和運營策略，在不同地區進行大規模的復制和擴張。

四是強大的配送能力：美團擁有業內領先的配送團隊和高效的配送網絡，能夠實現快速、準確的配送服務。對于浣熊食堂的外賣訂單，美團的配送優勢可以確保餐品在較短時間內送達消費者手中，提高消費者的用餐體驗。快速的配送服務不僅是美團的核心競爭力之一，也為浣熊食堂的業務發展提供了有力的保障，有助于吸引更多對配送時效有較高要求的消費者。

圖源：美團官方

在劣勢方面：

一是品質管控難度較大：由于浣熊食堂采用商家自主經營的模式，平臺對商家的菜品制作過程和食材采購等環節的管控相對較弱。雖然美團會對入駐商家進行一定的資質審核和監管，但在實際運營過程中，難以像七鮮小廚那樣對每個環節進行全方位、嚴格的品質把控。這可能導致部分商家為追求利潤最大化，在食材選擇、衛生標準等方面出現參差不齊的情況，從而影響浣熊食堂整體的品質形象和消費者信任度。

二是品牌定位不夠清晰：相較于七鮮小廚明確的 “合營品質餐飲制作平臺” 定位，美團浣熊食堂的品牌定位相對較為模糊。美團作為綜合性的本地生活服務平臺，業務涵蓋餐飲外賣、酒店預訂、旅游出行等多個領域，浣熊食堂在這樣的大平臺背景下，其獨特的品牌價值和核心競爭力未能得到充分凸顯，消費者對其品牌認知度和辨識度相對較低，這在一定程度上可能影響其市場推廣效果和用戶粘性。

三是商家競爭與協同問題：在浣熊食堂內，眾多商家集中經營，雖然豐富了菜品選擇，但也帶來了激烈的競爭。不同商家之間可能存在同質化競爭、價格戰等問題，影響商家的盈利能力和經營穩定性。同時，由于商家自主經營，在供應鏈協同、資源共享等方面存在一定的障礙，難以實現像七鮮小廚那樣通過統一的供應鏈管理實現成本降低和效率提升，這可能限制了浣熊食堂整體的發展潛力。

三、市場機會分析與前景展望

1、美團浣熊食堂的市場機會

一是依托平臺流量實現快速引流：美團擁有海量的用戶流量和高頻的交易數據，這是其核心優勢之一。浣熊食堂可以借助美團 App 的流量入口進行精準推廣，通過首頁推薦、優惠券發放等方式，快速將平臺用戶轉化為浣熊食堂的消費者。例如，美團可根據用戶的歷史訂單數據，向喜歡快餐、簡餐的用戶推送浣熊食堂的優惠信息，提高轉化效率。這種流量優勢能幫助浣熊食堂在短時間內積累大量訂單，迅速打開市場。

二是共享廚房模式的規模化復制潛力：浣熊食堂的共享廚房模式具有較強的可復制性。由于采用輕資產運營，美團無需承擔高額的門店建設和運營成本，只需與物業合作搭建標準化廚房，便可快速吸引商家入駐。這種模式適合在寫字樓、商圈、社區等人口密集區域快速布局，實現規模化擴張。目前，共享廚房在一線城市的接受度較高，隨著城市化進程的推進，二三線城市的市場需求也在逐漸釋放，為浣熊食堂的規模化發展提供了廣闊空間。

三是與本地生活服務生態的協同效應：美團的業務覆蓋餐飲、外賣、酒店、旅游、電影等多個本地生活場景，形成了龐大的生態系統。浣熊食堂可與美團的其他業務板塊進行聯動，例如與電影票業務合作推出 “觀影+簡餐” 套餐，與酒店業務合作提供客房送餐服務等，通過場景融合提升用戶體驗，增加用戶粘性。這種生態協同能力是美團獨有的優勢，能為浣熊食堂創造更多的消費場景和收入來源。

2、京東七鮮小廚的市場機會

京東七鮮小廚的市場機會具有較大潛力，但也面臨一定挑戰。從市場需求來看，品質外賣市場正處于上升期，消費者對安全、健康的餐飲需求日益強烈，七鮮小廚的 “品質+平價” 定位恰好契合這一趨勢。其創新的合營模式吸引了近 7000 份餐飲品牌報名，說明該模式對優質餐飲資源具有較強的吸引力，有望形成豐富的菜品矩陣。此外，京東的供應鏈優勢和嚴格的品質管控能力，能為其在競爭中提供堅實支撐。

不過，七鮮小廚的重資產模式可能制約其擴張速度。門店建設、人力成本等前期投入較高，若訂單量未達預期，可能面臨盈利壓力。同時，在下沉市場布局時，需要突破供應鏈覆蓋和品牌認知度的瓶頸。綜合來看，七鮮小廚在品質外賣細分市場的機會較大，預計能在一線城市和部分發達二線城市占據一定份額，但短期內難以撼動美團的整體市場地位。

從長遠發展來看，更看好京東七鮮小廚。盡管美團浣熊食堂在流量、擴張速度上具有優勢，但七鮮小廚的模式創新更符合行業升級趨勢。其通過供應鏈整合和品質管控，解決了外賣行業的核心痛點，構建了差異化的競爭壁壘。而浣熊食堂的輕資產模式難以根治品質管控問題，長期可能面臨消費者信任危機。隨著消費者對品質的重視程度不斷提升，七鮮小廚的模式有望獲得更多市場認可，不過前提是七鮮小廚能先活下去。

寫在最后

京東七鮮小廚與美團浣熊食堂的競爭，本質上是兩種商業模式的碰撞：前者以重資產模式深耕品質，后者以輕資產模式追求規模。京東下場做自營品質外賣，既是應對美團在品質商家資源上壟斷的策略，也是其基于自身供應鏈優勢和生態布局的必然選擇。這一舉措不僅為餐飲行業提供了新的規模化路徑，也推動外賣行業從價格競爭轉向品質競爭，具有重要的行業革新意義。

從對行業的影響來看，七鮮小廚的合營模式為中小餐飲品牌提供了突破地域限制的機會，其嚴格的供應鏈管理則倒逼行業提升食品安全標準。而美團浣熊食堂的共享廚房模式則為商家降低了運營成本，促進了餐飲業態的多元化。兩者共同推動著外賣行業向更高效、更規范的方向發展。

在優劣勢對比上，京東七鮮小廚的核心優勢在于供應鏈整合能力和品質管控，劣勢在于重資產模式下的擴張壓力；美團浣熊食堂的優勢是流量和輕資產擴張，劣勢則是品質管控難度大。市場機會方面，七鮮小廚在品質外賣市場潛力巨大，浣熊食堂則可依托平臺流量快速滲透。

總體而言，京東七鮮小廚的模式更具創新性和可持續性，長期有望在品質外賣市場占據主導地位。但美團浣熊食堂憑借先發優勢和流量基礎，短期內仍將保持較強的競爭力。未來，外賣行業的競爭將聚焦于品質、效率和用戶體驗的綜合提升，兩種模式的碰撞將推動行業進入新的發展階段。