出品/定焦One

作者/王璐

外賣行業從不缺新鮮事，特別是這個7月，美團、阿里、京東三大平臺動作頻頻，戰火升級。

先是阿里、美團通過大額外賣紅包券搶奪“瘋狂星期六”訂單，緊跟其后的京東通過“雙百計劃”加速參戰，最終三家合力讓“免費奶茶”“外賣大戰”沖上熱搜。隨之而來的，就是國家市場監管總局的約談，要求三家平臺糾正激進促銷行為。

線上“撒錢”競爭稍微緩和，京東又瞄準線下出招。近日，其自營品牌“七鮮小廚”的首家門店在北京東城區正式開業，定位為“合營品質餐飲制作平臺”。

“七鮮小廚”主打“現炒+透明廚房”，試圖破解消費者對于外賣“預制菜泛濫”“食品安全隱憂”的擔憂。補貼后的菜品價格集中在10元-20元區間，低于正餐普遍的30元以上，因此在開業前幾天，門店擠滿了取餐騎手和自提顧客。

從業者的反應更為復雜，一些商家對七鮮小廚的“菜品合伙人計劃”、“全鏈路供應鏈管控”處于觀望態度。

部分從業者認為，若京東能驗證“供應鏈驅動”模型的可行性，或將倒逼整個行業從“流量補貼”轉向“供應鏈改造”，但也有部分人認為七鮮小廚運營模式過重，很難做到規模化復制，“菜品合伙人”計劃未必能真正調動商家的積極性。

還在起步階段的“七鮮小廚”，能讓京東外賣彎道超車嗎？

01

開業首周爆單，

出餐速度面臨挑戰

京東APP上顯示，近6天時間，七鮮小廚已售單量超5000，銷量較高的菜品包括小炒牛肉蓋飯、辣椒炒肉蓋飯、酸菜牛肉蓋飯等家常菜，補貼前價格為30元左右，補貼后為15元左右。除了炒菜之外，還有烤串、炒米粉、意面、蛋撻等品類。

7月22日正式營業第一天，「定焦One」實地探訪了位于東城區長保大廈一層的京東七鮮小廚首家門店。該大廈附近有紫光園、味多美、南城香等大眾熟知的平價連鎖品牌門店，同時鄰近住宅小區和寫字樓，具備較為成熟的日常消費場景。

該門店整體布局簡潔，有著醒目的“京東集團旗下”字樣，強調“新鮮現炒”。

門店設有兩個并排的透明操作間，其中一間為現炒廚房，三位廚師正忙著出餐；另一間雖已配備廚具設備，但尚未啟用。

另一個操作間尚未啟用 攝影：定焦One

據現場工作人員介紹，門店目前僅支持外賣與自提服務，不設堂食。

取餐區約十幾平米，設有兩個出入口：一側為外賣員取餐區，另一側為自提區。取餐架上配有0至9號燈箱，騎手或顧客可根據訂單尾號在對應燈箱處取餐，以提升效率。

不過，從現場情況來看，店里對于突然涌入的訂單并沒有做好充足的準備。中午12點左右正值高峰時段，取餐區擠滿了等待的騎手，一名騎手在電話中向顧客解釋“餐還沒出來”。現場工作人員也提醒，中午訂單量較大，可能出現出餐延誤，建議用戶錯峰下單。

店內僅支持外賣與自提 攝影：定焦One

高峰期眾多騎手等候取餐 攝影：定焦One

有自提用戶表示，自己是看到新聞后特意前來體驗，透明廚房和京東的品牌背書讓她愿意嘗試，但她也提到，高峰時段出餐速度慢，“可能還需要提升運營能力”。

京東七鮮小廚的“卡餐”，主要是兩方面原因造成。

一是訂單量激增。七鮮小廚業務負責人曾對媒體介紹，正式營業的第一天便已經爆單。有媒體統計當天售出超800份餐食，第二天突破1000單。

二是現炒模式本身耗時長。「定焦One」第一次探訪時，在其整個透明操作間內并沒有看到提前備好的大鍋菜或批量備餐。而大部分出餐量大的餐廳，都會在當天提前準備一些做好的菜品。

7月27日，「定焦One」再次探訪時注意到，操作間的工作人員增加到五名，部分食材已提前分裝，有專人負責配菜，還有專人操作自動炒菜機，一臺機器可以同時炒四份菜品。但現場仍有顧客表示，前一天點的外賣配送超時，而且菜品偏油、烤串偏硬，她推測是機器操作難以根據顧客口味做出個性化調整，“不過這個價位，還可以接受”。

“卡餐”也急壞了外賣員。據了解，如果由于商家出餐慢，騎手可以在到店等待5分鐘及以上時上報平臺，選擇轉單或者獲取補時卡，但這種上報出餐異常的情況有次數限制。

此刻，七鮮小廚還在起步中，“現炒”與“卡餐超時”的平衡須盡快解決。

有從業者指出，目前大多數消費者是沖著嘗鮮而去，還愿意超時等餐，如果這一問題遲遲不能解決，初期的熱度恐怕不會持續太久。

02

100萬保底，

和觀望中的商家

作為今年入場外賣的新手，面對美團、餓了么兩大深耕十余年的老兵，京東在配送網絡、商家生態和用戶心智上都不占優勢。外界一直關注，它會如何破局。

6月17日，劉強東首次放出風聲，京東外賣將在一個多月后推出與美團截然不同的商業模式，希望能徹底解決食品安全問題，讓消費者買到高性價比且安全的食品。

如今的“七鮮小廚”，正是他口中的“新模式”。就在七鮮小廚正式營業當天，京東宣布啟動“菜品合伙人”招募計劃，具體來說包含三點：

首先是高回報，京東要投入10億現金，為1000道招牌菜招募合伙人。只要菜品被選中，每道菜便可獲得100萬的保底分成，且銷量越高分成越多，上不封頂。

其次是低門檻，無論是品牌餐廳，還是個體廚師，均可參與。

最后是合營模式，合伙人僅需提供菜品配方并合作研發，剩下的現炒制作、品控等工序全部由京東七鮮小廚完成。七鮮小廚的目標是三年內在全國開出1萬家門店，門店越多，合伙人分成越高。

在發布該計劃時，京東宣布已有首批候選合伙人名單，包含費大廚、嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等大型連鎖餐飲品牌。隨后官方透露，開啟招募不到2天，七鮮小廚已收到超20000份報名。

看上去這像是“0成本換百萬收益”的好機會，但多位餐飲從業者仍持觀望態度。

北京某中小連鎖餐飲品牌的外賣主管阿成告訴「定焦One」，他們沒有參與本次京東的菜品合伙人計劃，最主要的顧慮在于“買配方”的模式。

在阿成看來，七鮮小廚目前已經上線了包含辣椒炒肉、新疆炒米粉等在內的二十多道菜品，覆蓋特色小炒、蓋飯拌飯、意面小吃等類型，留給新合伙人的菜品類型本就不多。而公布的首批候選合伙人名單中，多為連鎖大品牌，“在同一菜系上，我們很難競爭過大型商家。”

壽司目前沒有出現在七鮮小廚菜單中，京東也尚未公布該品類的合作品牌，但“米兜壽司·鰻魚飯”的老板同樣沒有報名。

他告訴「定焦One」，七鮮小廚的目標是將門店推廣到全國，中小商家的菜品雖然有特色，但更多是服務某一類固定人群，做不到標準化和規模化。

米兜壽司·鰻魚飯已經在浙江舟山開了十多年，“菜品配方是結合顧客反饋，長時間總結改進的結果，不會輕易讓出來。”他表示。

“而且即使配方被采納，其他廚師也未必能復刻出相同味道。”他表示，許多特色菜的精髓并不只在配料，而在于“老板自己”，可能是用了多年的一口舊鍋，可能是養成肌肉記憶的每一次顛勺，也可能是調味的每一勺味精，這些是很難用標準流程復刻出來的。

信任問題是另一層擔憂。

堅果創投創始人、諸葛開店創始人展豪對「定焦One」表示，不論是大型連鎖餐飲品牌還是中小型商家，都不會輕易把菜品秘方交給第三方，尤其是王牌菜品，相當于把自身積累多年的品牌優勢拱手讓人。

“菜品一旦被采納，后續商家升級配方后，是不是也需要告知平臺一起調整？里面牽扯的問題太復雜。”展豪說。

另一個爭議點在于，七鮮小廚是否會“搶走”合伙商家的生意。

對此，七鮮小廚業務負責人曾對媒體表示，七鮮小廚并非搶奪餐廳生意，而是與優秀餐飲商家聯手，從“幽靈外賣”手中奪回市場。在選址時，也會考慮合伙人老店的布局，目的是幫助合伙人做增量市場，而非搶奪老店的存量生意。

但業內人士指出，門店選址需綜合考慮客流密度、配送效率、競爭環境等多重因素，很難單純以“規范市場”為導向。一旦七鮮小廚快速擴張，原有合作商戶的客源被分流的風險依然存在。

相比之下，一些擁有獨家配方且沒有開店的個人廚師可能會受益，七鮮小廚的保底分成模式比傳統平臺的高額抽成更友好，降低了經營風險，供應鏈支持還能幫他們解決食材采購、配送等難題，吸引力更強。

但多位從業者直言，這類人群體量太小，很難支撐一個長期穩定的商業模式。他們判斷，不排除京東前期會出于宣傳目的，先與幾家標桿品牌達成合作，用來建立示范效應。但阿成覺得最后很有可能吸引的是一批網紅菜品，具備高顏值和話題性，但在配方上沒有太高門檻。

03

京東VS美團，

誰能干好“線下外賣”？

自從今年宣布入局外賣后，京東沒少下血本。

這次的七鮮小廚“菜品合伙人”計劃，被認為是京東外賣的戰略首次延伸至線下場景，顛覆性比之前的種種舉措更強。

有從業者認為，京東是想在自身外賣市場份額不占優勢的情況下，從供應鏈端出發，構建獨特的競爭優勢。

不過，這一打法很快被拿來和美團的“浣熊食堂”進行比較。

2024年底，美團推出了明廚亮灶的品質餐飲品牌——“浣熊食堂”，也是為了打擊幽靈外賣，同樣采用平臺與商家合作模式。

不同的是，浣熊食堂的定位是集合式外賣場地，可以簡單理解為，美團自己租了一家大店，然后將其劃分成很多檔口租給商家，商家“拎包入駐”，借助平臺提供的服務降低自身經營成本，但經營權仍歸商戶自身。

七鮮小廚則是合營品質餐飲制作平臺。如果消費者點了一份辣椒炒肉蓋飯，其米面糧油、調味品，都是由京東供應；辣椒和肉，由工廠端進行洗切和集中生產，再通過密封包裝和冷鏈運到七鮮小廚門店中；最后再交由七鮮小廚進行現炒，并配備24小時直播監控，整個流程由京東管理。

簡言之，七鮮小廚從食材采購到烹飪制作，再到末端配送，都由京東主導。京東還表示，后續七鮮小廚可能會作為商家，反向入駐其他平臺。

不難發現，相比浣熊食堂，七鮮小廚屬于重資產模式。在展豪看來，這一模式有利有弊。

優勢在于，京東可以把成本控制到極致。有從業者估計，一般中式正餐的毛利率在50%左右，供應鏈全靠自營的七鮮小廚，一單的毛利率可能會更高。

與此同時，京東還能對菜品品質進行全鏈路管控，實現標準化與可追溯性。相比之下，浣熊食堂更像是半自營，品控更多依賴商戶自身執行力。

但劣勢在于，重資產模式的七鮮小廚，擴張成本更高。

京東的目標是3年內開設1萬家七鮮小廚，作為對比，浣熊食堂的目標僅為3年1200家。展豪結合選址、建店、人力、運營等綜合因素粗略計算，“一個七鮮小廚的單店成本，可能抵得上3-5個浣熊食堂。”

公開數據顯示，截至6月30日，浣熊食堂半年來在北京、杭州共開出10家門店，累計100多個品牌餐飲加入。在展豪看來，這一擴張速度已不算慢，在供應鏈管理、區域適配性及單店盈利模型尚未完全驗證的情況下，京東想要突破這一速度難度不低。

與此同時，美團在低價品質外賣上還有一張牌——拼好飯，并在近期啟動了“萬家品牌”計劃，為全國1萬家知名餐飲品牌提供流量傾斜、聯合定制服務和品牌扶持等。這又將進一步搶占商家資源。

平臺間的外賣大戰還在繼續，誰輸誰贏尚不明晰，但可以確定的是，無論線上補貼，還是線下創新，消費者正享受著更便宜、質量更可控的外賣體驗。至于商家該如何選擇、是否真正獲益，就不好說了。