出品/天下網(wǎng)商

撰文/丁潔

經(jīng)歷A+H股兩地退市、破產(chǎn)重整后的昔日“女裝之王”拉夏貝爾正在迎來重生。

日前，拉夏貝爾發(fā)公告，宣布重整完成將迎來新控股股東和實(shí)控人的消息。公告稱，杭州金穗豐華企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）（以下簡稱“金穗豐華”）成為拉夏貝爾控股股東，實(shí)際控制人變更為王國良。與此同時(shí)，公告還披露，金穗豐華通過支付重整投資對價(jià)2.2億元的形式，受讓拉夏貝爾以資本公積金轉(zhuǎn)增方式形成的15.8億股股票，占總股本64.9%。

拉夏貝爾正式易主，一位電商老將成了企業(yè)的新掌舵人。

《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，這家歷經(jīng)破產(chǎn)退市，曾被譽(yù)為“中國版ZARA”的女裝品牌在近年來有了“回春之勢”，借助資本重整，拉夏貝爾的核心戰(zhàn)場開始從線下逐步往線上轉(zhuǎn)移，其2024年年報(bào)顯示，憑借學(xué)習(xí)走南極人的老路以“賣標(biāo)為生”，拉夏貝爾靠貼牌生意賺到了急救資金，而當(dāng)下該業(yè)務(wù)也成為了企業(yè)營收來源的最大途徑。

依靠線上業(yè)務(wù)的組合，在今年618大戰(zhàn)中，拉夏貝爾也獲得了優(yōu)異的成績。

不只拉夏貝爾，還有曾一度被消費(fèi)者拋棄的知名女鞋品牌達(dá)芙妮也憑借產(chǎn)品和頂流明星帶貨在今年實(shí)現(xiàn)業(yè)績復(fù)蘇，一樣通過“賣標(biāo)”模式將品牌變成了“貼牌集合店”，盡管這種輕資產(chǎn)模式帶來了短期復(fù)蘇，卻也給品牌埋下了空心化的隱患。

如今，在經(jīng)歷了消耗消費(fèi)者信任的階段之后，南極人已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，重新回歸做設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)。拉夏貝爾的新掌舵人會如何重塑品牌，這將決定這個知名女裝品牌以什么樣的姿態(tài)活下去。

拉夏貝爾迎新主，“電商老將”拿下控股權(quán)

拉夏貝爾迎新主的消息，一下在女裝圈傳開。

據(jù)悉，此番動作背后的關(guān)鍵推手是杭州廣穗金投控股有限公司（以下簡稱“廣穗金投”）執(zhí)行董事兼總經(jīng)理王國良。資料顯示，王國良擁有10年電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，2022年起已與拉夏貝爾建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，獨(dú)家代理其線上業(yè)務(wù)。

據(jù)企查查，廣穗金投旗下還有一家杭州廣穗電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“廣穗電商”），前者占股超98%。BOSS直聘顯示，廣穗電商成立于2017年，擁有300余人團(tuán)隊(duì)及2萬平方米倉儲，業(yè)務(wù)覆蓋大健康與大時(shí)尚領(lǐng)域，合作過多家服飾品牌。

金穗豐華曾向外界表示，考慮拉夏貝爾作為曾經(jīng)的“國民女裝品牌”，倘若能妥善解決資金及債務(wù)負(fù)擔(dān)，則有望煥發(fā)新生，同時(shí)利用其業(yè)務(wù)資源、線上運(yùn)營等方面的優(yōu)勢，推動拉夏貝爾重回良性增長軌道。

據(jù)悉，此次重整的核心是線上突圍，即拉夏貝爾將剝離低效資產(chǎn)，關(guān)閉無實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)的子公司，集中資源發(fā)展主品牌La Chapelle與USHGEE，借勢廣穗電商重構(gòu)線上渠道。

拉夏貝爾成立于1998年，2014年登陸港交所，2017年在A股上市，公司市值曾突破百億元，門店覆蓋近萬家，被譽(yù)為“國民女裝第一股”，也是國內(nèi)首家同時(shí)在港交所和A股上市的服裝品牌。但自2018年起，拉夏貝爾已連續(xù)6年累計(jì)虧損達(dá)67.96億元，財(cái)報(bào)顯示，2018年，拉夏貝爾首度虧損為1.6億。2022年5月，拉夏貝爾從A股退市，兩年后的2024年11月在H股也終止上市。2023年9月，拉夏貝爾進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。

有業(yè)內(nèi)人士分析，此次的收購計(jì)劃，無疑讓這個曾一度行走在邊緣的品牌有了另一種可能性，線上業(yè)績的飛升或許是改革后的一個信號。

靠賣標(biāo)“回春”

2024年的拉夏貝爾年報(bào)能看出這家企業(yè)的現(xiàn)狀和變化。整體業(yè)績上看，在報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約1.31億元，較上年同期有所減少，其表示主要由于門店數(shù)量較同期減少所致。

凈利潤方面，去年歸屬于母公司股東的凈利潤虧損1.86億元，較上年度同期減少虧損約5.52億元。對此，拉夏貝爾解釋連續(xù)虧損原因?yàn)閳?bào)告期內(nèi)公司面臨較高的逾期債務(wù)，投資企業(yè)的公允價(jià)值變動損失，天津物流園房屋及在建工程減值損失以及信用減值損失。

面對不可抵擋的頹勢，從破產(chǎn)到?jīng)_上直播電商女裝第一，拉夏貝爾做了三件事。

第一件事是聚焦主品牌和次品牌兩大主線，避免涉及并購過多品牌。

據(jù)悉，在2011年之前，拉夏貝爾僅有La Chapelle、Puella、Candie’s 三個女裝品牌，門店數(shù)量1841個。而后一年，他們開始以“多品牌、直營為主”的戰(zhàn)略，全面擴(kuò)張，前后推出7Modifier 和La Babité兩個女裝品牌，POTE和JACK WALK、MARC ECKō 三個男裝品牌以及8eM童裝品牌等。2021年，又孵化出女裝品牌USHGEE。

不僅如此，拉夏貝爾還將版圖擴(kuò)展到投資領(lǐng)域，如控股電商企業(yè)杭州黯涉集團(tuán)（旗下有淘品牌“七格格”），收購廣州熙辰服飾、法國品牌Naf Naf SAS等。

2018年拉夏貝爾旗下門店增至9674家，龐大且冗余的線下系統(tǒng)讓企業(yè)面臨著庫存壓力、門店經(jīng)營壓力，伴隨著彼時(shí)線下生意的式微，拉夏貝爾明顯“扛不住了”。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，拉夏貝爾主要聚焦La Chapelle、USHGEE兩個女裝品牌為主的服飾零售業(yè)務(wù)。在按品牌劃分的營收結(jié)構(gòu)中，La Chapelle、USHGEE分別占59.02%和9.37%，其中主品牌La Chapelle去年?duì)I收達(dá)7747萬，毛利率對比上年同期增加了4.17%達(dá)75.18%。

圖源：拉夏貝爾2024年報(bào)，按品牌劃分收入來源

在渠道上，拉夏貝爾也開始了大刀闊斧地“精簡”，這是他們做的第二件事。

其在原有線下直營模式的基礎(chǔ)上，開始推行聯(lián)營、加盟等業(yè)務(wù)模式，截至2024年12月31日，拉夏貝爾共有104個線下經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，其中直營零售網(wǎng)點(diǎn)34個，加盟聯(lián)營零售網(wǎng)點(diǎn)70個。通過聯(lián)營的模式，拉夏貝爾將庫存品“清倉甩賣”，一些標(biāo)價(jià)3000多元的服裝，清倉價(jià)只需百元。這樣一來，拉夏貝爾的虧損進(jìn)一步縮小，庫存壓力隨之減輕，但帶來的負(fù)面影響是品牌力的大幅下跌，無論在線下還是線上渠道，拉夏貝爾都無法往昔日“高客單”商品延伸，留給消費(fèi)者的是一個廉價(jià)且毫無創(chuàng)新的品牌形象。

真正意義上讓拉夏貝爾續(xù)命的是第三件事，即從2020年起，他們開始調(diào)整模式為 “品牌賦能+運(yùn)營服務(wù)” ，簡言之，就是商標(biāo)授權(quán)業(yè)務(wù)，俗稱“貼牌”。

基于這一模式，拉夏貝爾一下子從重資產(chǎn)的包袱中解放出來，化身“輕資產(chǎn)”重新上路，品牌表示他們會根據(jù)不同品牌的定位、風(fēng)格及調(diào)性，在各線上平臺與不同品類、類目的供應(yīng)商、經(jīng)銷商及代理運(yùn)營商進(jìn)行合作。財(cái)報(bào)顯示，2024年其品牌綜合服務(wù)收入達(dá)6137萬元，毛利率高達(dá)100%。

圖源：拉夏貝爾2024年報(bào)，按渠道劃分收入來源

同樣吃到紅利的還有第一批購買商標(biāo)的商家，在拉夏貝爾破產(chǎn)之時(shí)，他們以此為噱頭，在線上各大渠道以“公司倒閉、低價(jià)甩賣”為由，吸引了一波不知情的消費(fèi)者。對拉夏貝爾來說，破產(chǎn)公司急需資金回籠，賣標(biāo)或許是當(dāng)下快速回血的出路。

“拉夏貝爾們”助力拉夏貝爾登上榜一

線上，是拉夏貝爾現(xiàn)階段的一大重要戰(zhàn)場。

財(cái)報(bào)中，拉夏貝爾提到他們圍繞消費(fèi)者的全場景社交互動體驗(yàn)，通過整合線下零售網(wǎng)點(diǎn)與線上銷售渠道，分別在天貓、抖音、唯品會、拼多多等線上平臺建立運(yùn)營陣地。加之金穗豐華在收購后將全力推線上業(yè)務(wù)，拉夏貝爾下一階段的發(fā)力點(diǎn)就更為清晰。

《天下網(wǎng)商》觀察，在各大電商平臺上搜索“拉夏貝爾”能看到大量的直播店鋪。以天貓為例，拉夏貝爾天貓旗艦店目前有超過1058萬粉絲，在直播的52個貨品中，圍繞T恤、褲子、連衣裙這幾大核心品類展開，大部分貨品的單價(jià)不足百元，其中一款衛(wèi)衣內(nèi)搭打底屁簾僅售17.9元。

同時(shí)，資料顯示，在品牌2021年11月22日進(jìn)入破產(chǎn)清算的第二天，不少品牌的忠誠客戶在感慨品牌隕落的同時(shí)也開始“撿漏”，數(shù)百萬消費(fèi)者涌入拉夏貝爾抖音直播間搶購低價(jià)清倉品，而在此之前該直播的在線人數(shù)不過寥寥四位數(shù)。“破產(chǎn)”的噱頭反而為拉夏貝爾帶來了流量和一波消費(fèi)力。

以“拉夏貝爾XX”為名的商家在淘系、抖音扎堆出現(xiàn)

當(dāng)時(shí)，拉夏貝爾抖音官方號曾發(fā)布視頻稱，倉庫已經(jīng)爆單，員工們深夜加班發(fā)貨，并表示該賬號為抖音單獨(dú)運(yùn)營，財(cái)務(wù)獨(dú)立核算，所以沒有受到破產(chǎn)事件影響。目前，該賬號有138.9萬粉絲，貨品覆蓋女裝、女鞋、時(shí)尚飾品幾類，直播間背景板上寫著“拉夏貝爾官方正品 假一賠四”的標(biāo)語。

基于貼牌模式，在淘系和抖音搜索以“拉夏貝爾”命名的店鋪、直播、達(dá)人多達(dá)上百家，除了品牌自營旗艦店，其余拉夏貝爾的店鋪多以C店為主，如“拉夏貝爾女裝品牌店”“拉夏貝爾官方店”“拉夏貝爾XX專賣店”等。部分店鋪直播間有上萬人觀看，人氣頗高，從彈幕內(nèi)容看，消費(fèi)者更關(guān)注尺碼、質(zhì)量，鮮有人關(guān)注是否是正品。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，今年抖音618大促期間，拉夏貝爾銷售額破億，主要來自四大類賬號，即：品牌自營號（占比37.08%）、商家自營號（占比2.64%）、達(dá)人號（占比10.29%）以及商品卡（占比49.99%），平均客單價(jià)在100元-200元。

拉夏貝爾的合作達(dá)人號有超過9600個，直播場次為5356次，這些達(dá)人號為拉夏貝爾在618期間貢獻(xiàn)了超1.5萬個帶貨視頻。618期間，一批“拉夏貝爾XX專賣店”“拉夏貝爾XX童裝專賣店”的店鋪，形成了矩陣式賬號，以單店千萬的銷售業(yè)績?yōu)槔呢悹栘暙I(xiàn)了不俗的銷售業(yè)績。

《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，無論是小店還是達(dá)人店鋪都在品類和人群受眾有所區(qū)分，例如分為男裝、女裝、童裝、鞋、戶外等，還有官方奧萊店、女裝精品店等細(xì)分品類。

圖源 蟬媽媽

在“拉夏貝爾們”的托舉之下，拉夏貝爾拿下了今年抖音618女裝第一。

貼牌模式的A面是業(yè)績，B面則是山寨和造假。此前就有消費(fèi)者反饋，在直播間購買的拉夏貝爾的產(chǎn)品，收到貨發(fā)現(xiàn)很山寨，有些甚至就是工廠貨直接加了防盜扣，有消費(fèi)者自嘲，本想去薅羊毛反而買虧了。

實(shí)際上，貼牌商家們大多堅(jiān)持薄利多銷策略，通過不斷壓縮成本，致使產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。近年來，不少品牌就因貼牌模式導(dǎo)致的質(zhì)量問題使品牌口碑下滑，貼牌生意遠(yuǎn)沒有想象的那么輕松。

有業(yè)內(nèi)人士分析，賣標(biāo)就是賣品牌資產(chǎn)，實(shí)則是在消耗信任，長此以往品牌力被不斷稀釋，想要重新拾起品牌就更難。對現(xiàn)階段的拉夏貝爾來說，這是無奈之舉但絕非最佳出路，反觀一些起死回生、重新在00后身上找到存在感的品牌，或許能給這個曾經(jīng)的“女裝之王”一些啟示。