出品/三車財觀

在當今的生鮮電商領域，價格戰可謂是打得如火如荼。

就拿京東七鮮來說，去年雙十一期間，其推出“擊穿價”活動，宣稱專區商品比其他即時零售平臺平均便宜10%，甚至放言“對手敢跟就敢繼續降”。這一舉措猶如一顆重磅炸彈，瞬間點燃了市場的競爭火藥桶。

而盒馬也不甘示弱，去年就拿出“移山價”叫板山姆會員商店。這場價格博弈不僅局限于榴蓮千層蛋糕，還波及到西瓜、麻薯、瑞士卷等熱門產品，戰火熊熊燃燒，競爭激烈程度可見一斑。

同時，美團買菜也在“移山價”之后悄悄上線“拔河價，參與到這場價格戰的混戰之中，例如與盒馬爆品同款的榴蓮蛋糕售價38.9元，比盒馬低1元；蛋黃酥一盒220克，售價12.95 元，比盒馬便宜了6.95元，在價格上展開貼身競爭。

在這樣的大環境下，整個生鮮電商行業都被卷入了這場價格的漩渦。

價格戰中的增長困境

在這場激烈的價格戰中，叮咚買菜也不可避免地被卷入其中，面臨著嚴峻的增長困境。盡管在2024年叮咚買菜實現了全年GAAP盈利，凈利潤為3億元，這看似是一個不錯的成績，但深入分析會發現其背后隱藏著不少問題。

在收入增長方面，2024年其收入為230.66億元，同比增長15.5%，然而這一增速相較于行業內一些競爭對手，如美團閃購、盒馬等，明顯較為緩慢。到了2025年第一季度，叮咚買菜的營收為54.79億元，同比增長9.1%，增速進一步放緩，與此前三個季度的雙位數增速相比，差距明顯，這表明其市場拓展的邊際效應在逐漸減弱。

在GMV（商品交易總額）方面，2024年叮咚買菜的GMV為255.57億元，同比增長16.3%，2025年第一季度GMV為59.6億元，同比增長7.9%，增長同樣呈現出放緩的趨勢。而且，叮咚買菜的盈利可持續性也受到質疑，其盈利在一定程度上依賴于成本控制和結構優化，內生增長動力不足。

從資金儲備角度，截至2025年一季度末，公司雖有42.9億元的資金儲備，但受限資金和流動性較弱的短期投資占比較大，實際可自由支配資金有限，難以支持大規模的虧損擴張，財務彈性明顯受限。

面對如此困境，叮咚買菜意識到，單純依靠價格戰已經難以實現可持續發展，必須尋求新的突破點。于是2025 年年初果斷開啟戰略升級，推出了“4G戰略”，以“好用戶、好商品、好服務、好心智”作為核心戰略，系統性地提高站內商品品質和差異化，力求在激烈的市場競爭中突出重圍。

轉型之路：機遇與挑戰并存

從市場趨勢和叮咚買菜自身的戰略布局來看，其轉型成功仍具有一定的可能性。

一方面，隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，消費者對于生鮮產品的品質、安全和健康屬性的關注度不斷提升，對高品質生鮮和優質服務的需求持續增長，這為叮咚買菜聚焦高品質用戶和商品的“4G戰略”提供了良好的市場基礎。

另一方面，叮咚買菜在供應鏈建設、商品開發和服務升級等方面已經取得了一定的成果。通過投資“上游”，建立黑豬養殖基地、數字漁倉等，實現了對生鮮食材全鏈路的管控，確保了商品的品質和差異化；APP端的改版和新功能上線，也提升了用戶體驗。

然而，叮咚買菜的“4G戰略”轉型之路并非一帆風順，前方充滿了諸多挑戰。

一來，叮咚買菜在轉型過程中，面臨著來自多方的激烈競爭。美團閃購依托美團龐大的騎手隊伍和成熟的配送體系，能夠實現快速配送，在配送效率上具有明顯優勢。

據了解，美團閃購通過“源頭采直”項目覆蓋200個縣級農區，將農產品流通損耗率降低15%，運輸成本下降20%，進一步鞏固了其在生鮮品類上的優勢，在市場份額和用戶規模上都處于領先地位，對叮咚買菜的市場拓展形成了巨大阻礙。

盒馬則憑借其獨特的“超市+餐飲+電商+物流”一體化模式，為用戶提供了線下體驗和線上購買的多元化服務。

盒馬在全球設立8大采購中心，加速引入海外優質商品 ，在商品品類的豐富度和獨特性上具有競爭力。盒馬通過高毛利商品如烘焙、酒水等，將綜合毛利率維持在25%以上。相比之下，叮咚買菜自有品牌占比的提升尚未突破行業天花板，在盈利模式上盒馬更具優勢，這使得叮咚買菜在與之競爭時面臨較大壓力。

二來，消費者在購買生鮮產品時，對價格和品質都較為敏感。雖然叮咚買菜的“4G戰略”強調品質，但在價格戰盛行的市場環境下，如何平衡價格與品質，以獲得用戶的認可，是叮咚買菜面臨的一大挑戰。

一些消費者可能已經習慣了在價格戰中獲取低價商品，對于叮咚買菜聚焦高品質、價格相對較高的商品策略，可能存在接受度不高的情況。尤其是在經濟環境不穩定，部分消費者消費能力下降的情況下，價格因素可能會成為他們選擇生鮮電商平臺的重要考量。

轉型之路困難重重，但如果叮咚買菜能夠持續深化“4G戰略”，不斷優化商品結構，提升服務質量，強化品牌形象，進一步擴大優質用戶群體，提高市場份額，就有可能在激烈的市場競爭中實現轉型突圍，走出一條差異化的發展道路，在生鮮電商領域占據一席之地，實現可持續的發展。

未來展望：生鮮電商的新方向

“4G戰略”對于叮咚買菜而言，無疑是一次大膽且具有深遠意義的戰略轉型。它不僅是叮咚買菜應對當前激烈市場競爭的有力武器，更是其探索生鮮電商可持續發展新模式的關鍵嘗試。

從更宏觀的角度來看，叮咚買菜的“4G戰略”也為整個生鮮電商行業的未來發展提供了新的思路和方向。隨著消費者對品質和健康的關注度不斷提高，生鮮電商行業將逐漸告別單純的價格戰，轉而更加注重商品品質、服務質量和用戶體驗的提升。未來，那些能夠提供高品質商品、優質服務，滿足消費者個性化需求的生鮮電商平臺，將在市場競爭中脫穎而出。

在這個過程中，品質和價值將成為生鮮電商發展的核心驅動力。

一方面，品質是生鮮電商的生命線。只有確保商品的新鮮度、安全性和口感，才能贏得消費者的信任和口碑。這就要求電商平臺不斷優化供應鏈，加強源頭把控，提升品控標準，確保每一件商品都能達到高品質的要求。

另一方面，價值是生鮮電商的競爭力所在。這里的價值不僅包括商品本身的價值，還包括為消費者提供的附加價值，如個性化的服務、便捷的購物體驗、健康的飲食建議等。通過挖掘和提升價值，生鮮電商平臺能夠更好地滿足消費者的需求，提高用戶粘性和忠誠度。

總之，生鮮電商行業的賽道上，價格戰的硝煙逐漸散去，價值競爭的新航道已然開啟。叮咚買菜的“4G戰略”，是一次大膽的突破，也是一次回歸本質的堅守。它能否成功突圍，引領行業走向新的輝煌？這不僅是叮咚買菜需要回答的問題，也是整個生鮮電商行業需要思考的方向。