出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

7月21日，叮咚買(mǎi)菜在上海舉辦了一場(chǎng)以“共生、共創(chuàng)、共鮮”為主題的供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)。

會(huì)上，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖分享了公司最新調(diào)整，并正式對(duì)外發(fā)布“4G”戰(zhàn)略，提出將“好用戶(hù)、好商品、好服務(wù)、好心智”作為公司當(dāng)下發(fā)展的核心方略。

在即時(shí)零售燒錢(qián)補(bǔ)貼的市場(chǎng)主流當(dāng)下，叮咚買(mǎi)菜選擇了“小而美”的發(fā)展路徑，試圖用“小而美”的差異化戰(zhàn)略，從內(nèi)卷泥潭中突圍而出。

一、戰(zhàn)略聚焦動(dòng)因：在紅海中尋找藍(lán)海

此次叮咚買(mǎi)菜戰(zhàn)略聚焦的動(dòng)因，我們不妨從以下三個(gè)維度來(lái)看：

1、從外部環(huán)境看，目的是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前生鮮電商早已陷入貼身肉搏戰(zhàn)。美團(tuán)小象超市憑借美團(tuán)生態(tài)的流量池、成熟的配送網(wǎng)絡(luò)和高頻補(bǔ)貼活動(dòng)，正加速蠶食市場(chǎng)份額；另外，盒馬鮮生及盒馬NB也同時(shí)在華東密集開(kāi)店，而反觀叮咚買(mǎi)菜2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度叮咚買(mǎi)菜GMV59.6億元，同比增速僅7.9%，較2024年三季度28.3%的增速大幅跳水；其中，上海GMV同比僅增長(zhǎng)5%，浙江、江蘇GMV同比分別增長(zhǎng)17.8%、13.9%。

當(dāng)對(duì)手同時(shí)揮舞流量、配送、供應(yīng)鏈三把利劍時(shí)，叮咚買(mǎi)菜若繼續(xù)參與價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)異于以卵擊石。而從用戶(hù)的視角看，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始覺(jué)醒，他們對(duì)飲食品質(zhì)的要求越來(lái)越高。在這樣的背景下，叮咚買(mǎi)菜明確走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。提出“4G”戰(zhàn)略，其實(shí)是明確了在“多、快、好、省”這四個(gè)維度中，專(zhuān)注做“好”這一件事，區(qū)別于市場(chǎng)上以?xún)r(jià)格和補(bǔ)貼來(lái)吸引消費(fèi)者的主流打法，擺脫行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷。

2、從內(nèi)部變革來(lái)看，核心是調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力

自2025年年初起，叮咚買(mǎi)菜就開(kāi)始推動(dòng)一系列調(diào)整，以“4G”作為核心戰(zhàn)略，系統(tǒng)性地提高站內(nèi)商品品質(zhì)和差異化。為此叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部啟動(dòng)了一場(chǎng)組織架構(gòu)調(diào)整，將公司業(yè)務(wù)重心更加聚焦于好商品的打造。內(nèi)部已經(jīng)自上而下地解構(gòu)了原有的商品開(kāi)發(fā)中心，改為10個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，將商品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、品控等核心部門(mén)組織在一起，由公司10位核心高管分別牽頭帶隊(duì)，為事業(yè)部負(fù)責(zé)。此舉意在通過(guò)調(diào)整內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系，督促商品開(kāi)發(fā)人員拋開(kāi)既有的經(jīng)驗(yàn)主義，真正地關(guān)心和理解商品，開(kāi)發(fā)出差異化的好商品。

同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)界面上，打開(kāi)APP，最大的流量給了好商品，例如將流量集中在配料干凈、低GI的商品上，從產(chǎn)品端引導(dǎo)品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)。

3、從資金維度來(lái)看，降本提效才是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提

此前，生鮮電商行業(yè)燒錢(qián)補(bǔ)貼的模式難以為繼，叮咚買(mǎi)菜需要尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)和可持續(xù)發(fā)展路徑。通過(guò)聚焦“4G”戰(zhàn)略，尤其是深耕供應(yīng)鏈全鏈路，提升商品品質(zhì)和差異化，能夠提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，進(jìn)而提升客單價(jià)和利潤(rùn)空間。在過(guò)去，叮咚買(mǎi)菜在規(guī)模化直采和訂單養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，又陸續(xù)聯(lián)合上游合作方成立黑豬養(yǎng)殖基地、數(shù)字漁倉(cāng)，通過(guò)自身入局，既實(shí)現(xiàn)生鮮食材全鏈路的管控，提高生鮮商品的品質(zhì)確定性，又能進(jìn)一步降低成本，實(shí)現(xiàn)降本提效，為公司在資金層面帶來(lái)正向循環(huán)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

盡管叮咚買(mǎi)菜連續(xù)10個(gè)季度Non-GAAP盈利、現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)42.9億元，但其資金規(guī)模難以支撐無(wú)限制補(bǔ)貼。在行業(yè)普遍“燒錢(qián)換流量”的背景下，叮咚買(mǎi)菜選擇“4G”戰(zhàn)略的本質(zhì)是資源有限下的主動(dòng)收縮——將彈藥集中投入商品品質(zhì)與供應(yīng)鏈深耕，以差異化換取生存空間。

二、叮咚買(mǎi)菜“4G”戰(zhàn)略可行性分析

首先是商品開(kāi)發(fā)成效初顯。在“4G”戰(zhàn)略中，“好商品”是前提。叮咚買(mǎi)菜對(duì)內(nèi)向商品開(kāi)發(fā)部門(mén)提出了更高的要求。一方面針對(duì)常規(guī)品類(lèi)或大單品做到 “人有我優(yōu)”，另一方面針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景空白開(kāi)發(fā)“人無(wú)我有”的商品。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，成效初顯。在過(guò)去半年內(nèi)，叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部已經(jīng)汰換掉了超千支平庸的商品，據(jù)內(nèi)部人士透露，目前好商品的SKU數(shù)量占比已經(jīng)達(dá)到40%左右。這表明其商品開(kāi)發(fā)策略是有效的，能夠不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)商品的需求。

其次是生鮮供應(yīng)鏈源頭布局。生鮮是最剛需、也最能讓消費(fèi)者感受到直觀變化的品類(lèi)。叮咚買(mǎi)菜持續(xù)往生鮮供應(yīng)鏈的源頭走，甚至真金白銀地投資上游。今年上半年聯(lián)合上游合作方成立黑豬養(yǎng)殖基地、數(shù)字漁倉(cāng)等，通過(guò)自身參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了生鮮食材全鏈路的管控。這不僅提高了生鮮商品的品質(zhì)確定性，讓其更安全、更好吃，還能發(fā)掘具有地域特色、有銷(xiāo)售潛力的差異化商品。通過(guò)源頭布局，能夠更好地控制成本和品質(zhì)，增強(qiáng)自身在生鮮領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，為“4G”戰(zhàn)略的實(shí)施提供了有力支撐。

再次是非生鮮品類(lèi)的趨勢(shì)洞察。在非生鮮食品品類(lèi)上，叮咚買(mǎi)菜錨定以低 GI（低升糖指數(shù)）為代表的健康化飲食市場(chǎng)。隨著體重、營(yíng)養(yǎng)、亞健康等話(huà)題被越來(lái)越多的人關(guān)注，健康化飲食場(chǎng)景的消費(fèi)需求量巨大，但市場(chǎng)上能提供一站式健康化食材購(gòu)買(mǎi)的平臺(tái)較少。叮咚買(mǎi)菜率先于業(yè)內(nèi)打造了低GI食品專(zhuān)區(qū)，并且計(jì)劃開(kāi)發(fā)全品類(lèi)、全場(chǎng)景的低GI商品。

從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜包含健康概念標(biāo)簽商品的銷(xiāo)售量正快速攀升，這顯示出其對(duì)非生鮮品類(lèi)趨勢(shì)洞察的準(zhǔn)確性和可行性，能夠抓住市場(chǎng)機(jī)遇，打造差異化優(yōu)勢(shì)。

最后是數(shù)字化底層能力升級(jí)。叮咚買(mǎi)菜的數(shù)字化底層能力不斷升級(jí)，形成了升級(jí)版的“數(shù)智大腦”。這一“數(shù)智大腦”不僅體現(xiàn)在全鏈路的精細(xì)化管理，保障食品安全和鏈路真實(shí)性，輔助商品開(kāi)發(fā)人員進(jìn)行全鏈路智能化的商品生命周期管理，還深度參與到商品的開(kāi)發(fā)以及打爆的流程中。例如通過(guò)數(shù)字化能力和AI應(yīng)用，做到從農(nóng)產(chǎn)品種植/養(yǎng)殖、加工到配送的全鏈路透明化。

隨著叮咚買(mǎi)菜計(jì)劃拓展更多大型渠道的開(kāi)放式合作，其供應(yīng)鏈數(shù)字化管理經(jīng)驗(yàn)還將應(yīng)用到更多生態(tài)伙伴的數(shù)字化改造中，進(jìn)一步提升其在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，為“4G”戰(zhàn)略的推行提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障。

三、對(duì)其他企業(yè)的參考價(jià)值

叮咚買(mǎi)菜“4G”戰(zhàn)略的調(diào)整對(duì)其他企業(yè)的參考價(jià)值，筆者認(rèn)為主要有以下四點(diǎn)：

1、差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑

叮咚買(mǎi)菜沒(méi)有跟隨市場(chǎng)主流的價(jià)格補(bǔ)貼打法，而是專(zhuān)注于品質(zhì)和差異化，走 “好”的路線(xiàn)。其他企業(yè)在面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也應(yīng)深入分析市場(chǎng)需求和自身優(yōu)勢(shì)，尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)路徑，避免陷入同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)中。例如若一味追求低價(jià)，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，損害消費(fèi)者信任。企業(yè)可以像叮咚買(mǎi)菜一樣，從商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、特定消費(fèi)群體的滿(mǎn)足等方面入手，打造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、供應(yīng)鏈深度耕耘

叮咚買(mǎi)菜在生鮮、食品賽道深耕供應(yīng)鏈全鏈路，無(wú)論是投資上游建立養(yǎng)殖基地、漁倉(cāng)，還是在商品開(kāi)發(fā)上深入關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都體現(xiàn)了對(duì)供應(yīng)鏈的重視。對(duì)于其他企業(yè)，尤其是涉及實(shí)體產(chǎn)品的企業(yè)，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵母?jìng)爭(zhēng)力之一。通過(guò)深入供應(yīng)鏈，企業(yè)能夠更好地控制成本、保證產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性，同時(shí)發(fā)掘更多差異化商品的機(jī)會(huì)，從源頭提升產(chǎn)品品質(zhì)和差異化。

3、精準(zhǔn)的市場(chǎng)趨勢(shì)洞察與布局

叮咚買(mǎi)菜對(duì)健康化飲食市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察以及迅速布局低GI食品專(zhuān)區(qū)等舉措，為企業(yè)提供了參考。企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)變化，包括消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變、新興消費(fèi)理念的興起等。當(dāng)發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要迅速行動(dòng)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打造自身在該領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。相關(guān)企業(yè)若能提前洞察并布局，開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

4、組織架構(gòu)調(diào)整適應(yīng)戰(zhàn)略

為了實(shí)現(xiàn)“4G”戰(zhàn)略，叮咚買(mǎi)菜對(duì)內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行了重大調(diào)整，將商品開(kāi)發(fā)中心解構(gòu)為10個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，由核心高管帶隊(duì)。這顯示出企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，組織架構(gòu)需要相應(yīng)改變以適應(yīng)新戰(zhàn)略。其他企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，也應(yīng)審視現(xiàn)有組織架構(gòu)是否支持新戰(zhàn)略的實(shí)施，必要時(shí)進(jìn)行調(diào)整，打破部門(mén)壁壘，讓組織更靈活高效地圍繞新戰(zhàn)略開(kāi)展工作。

寫(xiě)在最后

叮咚買(mǎi)菜的“4G”戰(zhàn)略是在綜合考量?jī)?nèi)外部環(huán)境以及資金等因素后做出的選擇，具有較強(qiáng)的可行性。其在商品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈布局、趨勢(shì)洞察和數(shù)字化升級(jí)等方面的實(shí)踐，為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中提供了一條“小而美”的發(fā)展路徑。同時(shí)，其戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)其他企業(yè)在差異化競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)趨勢(shì)把握和組織架構(gòu)優(yōu)化等方面都具有重要的參考價(jià)值。在市場(chǎng)不斷變化的今天，企業(yè)只有找準(zhǔn)自身定位，專(zhuān)注核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。