出品/源Sight

作者/安然

“電梯貴族”泰蘭尼斯，立誓要成為更適合中國寶寶體質(zhì)的第一雙奢侈品童鞋。

“不到一分鐘的電梯能重復(fù)三四遍它的廣告”“電梯每日N播”“現(xiàn)在在機場都能看到泰蘭尼斯的廣告”“在機場看到它的廣告就算了，電影院也看到”“這個品牌是承包了所有影院的廣告嗎”……

今年以來，鋪天蓋地的泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”廣告在各種人流密集的公眾場所不斷刷屏。與色彩鮮艷的童鞋一同出現(xiàn)的海報上的，往往還有品牌引以為豪的“加冕四大國際設(shè)計金獎”、榮獲“國際奢侈品設(shè)計大獎”產(chǎn)品標(biāo)簽。

不少被轟炸式廣告激起好奇心的消費者搜索一看：質(zhì)量如何先放一邊，這鞋子的價格確實已接近輕奢段位。

截圖來源于小紅書

根據(jù)品牌天貓官方旗艦店，泰蘭尼斯的穩(wěn)穩(wěn)鞋系列，一雙價格在500-1500元左右，熱銷區(qū)間在600-800元，并且該系列號稱限量尖貨，不參與任何優(yōu)惠活動。與之對比的是，有“輕奢運動品牌”之稱的FILA KIDS，官旗內(nèi)童鞋最高價在1300元左右，熱銷童鞋區(qū)間在300-500元，均低于泰蘭尼斯。

盡管近兩年產(chǎn)品價格一路水漲船高，但從平價之選到行業(yè)高端代表路線大變的泰蘭尼斯，似乎得到來自市場的正反饋。

根據(jù)2024年天貓雙11戰(zhàn)報，截至2024年11月11日24時，耐克、安踏、泰蘭尼斯分列天貓童鞋類目TOP3，后面分別是FILA、基諾浦、江博士、斯凱奇等鞋服巨頭或童鞋細分賽道頭部品牌。

今年天貓首次推出618成交競速排行榜，在5月16日晚8點至6月20日23點時間段，天貓童鞋品牌榜的TOP3品牌分別為耐克、泰蘭尼斯、安踏，泰蘭尼斯進一步朝冠軍寶座進軍。

但需要注意的是，在銷量與日俱增的同時，泰蘭尼斯的童鞋也面臨越來越多的質(zhì)量問題與過度營銷爭議，狂轟濫炸的宣傳手段在短時間內(nèi)搶占人們心智，卻也帶來沉重的費用負擔(dān)。

在經(jīng)濟波動環(huán)境下堅持走高端路線的品牌，不僅要承受更多的成本壓力，還要面臨更多更具性價比品牌的沖擊。

高舉高打

事實上，高端童鞋領(lǐng)域確是兒童鞋服行業(yè)潛在的大蛋糕。

《中國童鞋行業(yè)市場調(diào)查研究及未來趨勢預(yù)測報告》顯示，盡管我國生育率呈現(xiàn)連年下降態(tài)勢，但在居民收入及消費水平日益提升的情況下，消費者對童鞋的需求呈現(xiàn)多樣化趨勢，細分領(lǐng)域迎來更多發(fā)展機會。

報告提到，隨著家庭經(jīng)濟水平的提升和消費觀念的轉(zhuǎn)變，家長們對童鞋的需求不再僅僅局限于基本的穿著功能，而更加注重產(chǎn)品的安全性、舒適度和健康性；80、90后父母成為主流消費群體，在挑選童鞋時個性化要求更高，品質(zhì)消費與個性消費占比不斷擴大。

同時，《中國童鞋行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預(yù)測報告（2023-2030年）》也指出，千禧一代、Z世代父母普遍具備多頻次消費意愿，購買力強，愿意為孩子的健康和安全投入較高的費用。

長期以來，國內(nèi)童鞋高端市場由國外品牌占據(jù)，國內(nèi)品牌則把守中低端市場。但疫情以來，以阿迪達斯為代表的外國品牌在中國市場的銷售呈現(xiàn)出下降趨勢，國內(nèi)品牌迎來反擊機會。

于是，2011年誕生于杭州的泰蘭尼斯，在創(chuàng)始人丁飛的手下，開始通過時尚與高端路線尋求突破。

2023年5月，泰蘭尼斯在深圳召開全球童鞋趨勢發(fā)布會，并舉辦品牌大秀；2024年2月，泰蘭尼斯與前愛馬仕設(shè)計師聯(lián)名盧多維奇·阿爾班合作，聯(lián)名推出學(xué)院派甜心公主鞋；同年4月，泰蘭尼斯又在深圳舉辦時裝周。一系列向奢侈品牌看齊的操作，誓要將自家童鞋的時尚屬性拉滿，并狠狠打上奢侈品烙印。

除了大規(guī)模活動造勢，泰蘭尼斯線下布局也往高端方向緊密靠近。2024年4月，泰蘭尼斯就在美國比弗利山莊中心開設(shè)旗艦店，其美國產(chǎn)品平均售價約達80美元。值得一提的是，安踏的美國首家旗艦店比弗利山莊店，2025年9月才將正式營業(yè)。

根據(jù)官方公布信息，泰蘭尼斯線下入駐了全球1000多個高端購物中心。而除了購物中心，泰蘭尼斯還將高舉高打的宣傳范圍擴大至機場大樓與高級寫字樓、住宅區(qū)等，進一步吸引高凈值消費群體的注意。

泰蘭尼斯廣州部分線下門店 | 截圖來源于大眾點評

在大規(guī)模營銷攻勢下，泰蘭尼斯的童鞋銷量有了明顯增長。

據(jù)悉，2024年全年，泰蘭尼斯年銷量超過600萬雙，全年營業(yè)收入突破30億元，同比增長在50%以上。至今，品牌累計銷量超過1000萬雙。根據(jù)生意參謀等多家機構(gòu)統(tǒng)計，泰蘭尼斯長期占據(jù)單價500-2000元的高端學(xué)步鞋銷量榜單第一的位置。

“走火入魔”的危險

但是，高定位與高增長，似乎越來越難掩蓋企業(yè)背后的經(jīng)營問題，例如走低的產(chǎn)品質(zhì)量與抬升的成本壓力。

截圖來源于小紅書

“質(zhì)量差，不耐磨”“沒有防滑，孩子經(jīng)常摔倒”“穿幾個月就脫膠”“穿一個月必爛還脫線”……去年以來，關(guān)于泰蘭尼斯鞋子的避雷帖逐漸充斥社交平臺，并引發(fā)“貴婦們?yōu)槭裁丛絹碓讲粣厶┨m尼斯”等話題熱議。

在不少老顧客眼中，以前的泰蘭尼斯童鞋對孩子來說穿著舒適，不管鞋楦寬度還是材質(zhì)用料都有出挑之處。同時，彼時的泰蘭尼斯還算平價之選，平均一雙價格在200-300元左右，折扣情況下還能更低，與其他童鞋品牌如江博士、基諾浦等幾乎在同一檔次。

但走上高端之路的泰蘭尼斯在部分老顧客眼中似乎有些“走火入魔”了。

盡管宣稱使用頂配的Vibram橡膠鞋底、Ortholite?透氣緩震、TC1PULS極地止滑、多密度分區(qū)支撐鞋底專利、Sanitized?安全抗菌等先進技術(shù)及材料，但泰蘭尼斯的童鞋質(zhì)量卻走起下坡路。

在黑貓投訴平臺上，與泰蘭尼斯相關(guān)的投訴超過500條，關(guān)于鞋子開裂、防滑性能欠佳、發(fā)霉異味、價格混亂等投訴比比皆是。與其他品牌相比，泰蘭尼斯幾乎只剩顏值這一在寶媽寶爸眼中列于次位的優(yōu)點；然而，為了一雙僅有顏值可取的鞋子，還要花費更高的價格，愿意這么做的人自然越來越少了。

有的消費者還在疑惑，更高的配置更高的定價，為何帶來的卻是質(zhì)量更參差的產(chǎn)品；而有的消費者似乎醒悟過來，在為泰蘭尼斯高價童鞋買單的賬單上，其實有很大一部分是為高昂宣傳費用付出的代價。

“1499的鞋有1000就投放在你這個布滿大街的廣告上。”有消費者在社交平臺上直言。

截圖來源于小紅書

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年開始，泰蘭尼斯在全國100多座城市投放電梯廣告進行飽和式傳播，北京、上海、廣州等50余家核心機場、高鐵站的廣告牌也被泰蘭尼斯占據(jù)。

根據(jù)瓴羊天攻智投數(shù)據(jù)，2023年，泰蘭尼斯與瓴羊天攻智投、分眾傳媒合作，在戶外進行大面積的品牌營銷投放。當(dāng)年11月25日至次年1月5日的投放數(shù)據(jù)顯示，泰蘭尼斯在廣州、上海、成都等城市曝光1億線下客群，曝光人次超115億人次。

大規(guī)模投放自然耗費大筆支出，根據(jù)平臺信息，品牌主每年要在廣告營銷費用上花費百萬到千萬級別預(yù)算。除此之外，主攻線下的泰蘭尼斯還要為超1000家的門店承擔(dān)相應(yīng)租金及人工成本，尤其是，其駐扎的門店基本位于一二線城市的高端購物中心，成本壓力更加沉重。

最終，在高昂成本支出與利潤保障要求下，泰蘭尼斯成了令人高攀不起的童鞋品牌，但質(zhì)量卻未顯著提高，甚至可能縮水。

也可能被平替

但風(fēng)險不僅于此。

根據(jù)魔鏡洞察統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年1-8月，綜合天貓和淘寶平臺，耐克、安踏、泰蘭尼斯等品牌銷售額均出現(xiàn)不同程度的下滑；另一邊，牧童銷售額同比增長142.3%，百麗銷售額同比增長81.3%，特步銷售額同比增長20.8%，江博士銷售額同比增長3.5%。

據(jù)源Sight觀察，與泰蘭尼斯形成針對性競爭的童鞋品牌牧童價格集中在200-300元左右，江博士童鞋價格集中在200-500元左右，與高端化前的泰蘭尼斯相似，從性價比角度來看更具優(yōu)勢。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)也顯示，百麗運動童鞋期內(nèi)銷售額同比高速增長119.7%，其單價介于159-199元之間，屬于價格優(yōu)勢區(qū)間。

另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年5月份，監(jiān)測范圍內(nèi)的童鞋商品零售平均價格與去年相比有所下降。平均價格在300元以下的品牌市場綜合占有率與去年相比有所增長，300元以上的品牌市場綜合占有率與去年相比下降明顯。

其中，包括安踏、adidas、NIKE、泰蘭尼斯、FILA等在內(nèi)的前十位品牌，市場綜合占有率合計為44.77%，與上年同月相比下降3.69個百分點，與上月相比下降3.73個百分點。

在經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)波動的情況下，泰蘭尼斯“少摔跤，走得穩(wěn)”的高端穩(wěn)穩(wěn)鞋之路或許仍有坎坷。