出品/觀潮新消費(fèi)

作者/王爾德

從晉江的小工廠到世界運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，安踏不語(yǔ)，低頭默默收購(gòu)，如今又伸出“狼爪”。

近日，安踏集團(tuán)宣布以2.9億美元全資收購(gòu)德國(guó)戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪），預(yù)計(jì)交易將于2025年第二季度末或第三季度初完成。

將狼爪收入懷中，不僅可以彌補(bǔ)安踏在大眾戶外運(yùn)動(dòng)的空白，“且與集團(tuán)現(xiàn)有的高端戶外品牌群形成差異化的品牌定位，使集團(tuán)戶外運(yùn)動(dòng)品牌從高端延伸至更廣泛的消費(fèi)群體，是戶外賽道上一塊新的價(jià)值拼圖。”同時(shí)，也是安踏加速全球化的一步。

運(yùn)動(dòng)不止，安踏收購(gòu)不止。

多品牌棋局，狼爪補(bǔ)戶外

有44年歷史的狼爪，是名戶外老將。

狼爪(Jack Wolfskin)是全球領(lǐng)先的戶外運(yùn)動(dòng)品牌之一，成立于1981年，總部位于德國(guó)伊德斯坦因。狼爪的TEXAPORE防水透氣薄膜技術(shù)堪稱王牌，廣泛應(yīng)用于沖鋒衣、登山鞋等產(chǎn)品線。

狼爪在歐洲市場(chǎng)擁有廣泛的影響力，其業(yè)務(wù)版圖覆蓋德國(guó)、奧地利、瑞士、英國(guó)等核心市場(chǎng)，2000年代初期成為歐洲戶外市場(chǎng)占有率前三的品牌。數(shù)據(jù)顯示，狼爪在大本營(yíng)德國(guó)擁有117家門店及2400家零售合作伙伴，被譽(yù)為“德國(guó)第一戶外品牌”。

但近二十年來(lái)，狼爪的發(fā)展頗為坎坷，曾四度易主。

2006年，狼爪被私募基金Quadriga和Barclays以9000萬(wàn)歐元收購(gòu)；2011年，因估值攀升，被黑石集團(tuán)以7億歐元收購(gòu)。但黑石手上的狼爪表現(xiàn)并不好，業(yè)績(jī)下滑還陷入債務(wù)危機(jī)。

2017年，黑石與債權(quán)人達(dá)成債務(wù)股權(quán)互換協(xié)議，將控股權(quán)轉(zhuǎn)移給債權(quán)人，完成財(cái)務(wù)重組，貝恩資本等機(jī)構(gòu)接管股權(quán)；2018年，美國(guó)高爾夫巨頭Callaway Golf（現(xiàn)已更名為Topgolf Callaway Brands）以4.76億美元全資收購(gòu)狼爪集團(tuán)。

但被納入Callaway后，資本市場(chǎng)并不看好，狼爪也一直處于震蕩期，業(yè)績(jī)不佳，甚至全球市場(chǎng)都在收縮。2024年，狼爪還宣布退出美國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲，以及全球超過(guò)4000家零售點(diǎn)。

2007年，狼爪正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2015年，狼爪在中國(guó)的門店數(shù)量就已超過(guò)700家。當(dāng)年黑石集團(tuán)買狼爪，也是看中其在歐洲的市占率及中國(guó)市場(chǎng)的潛力。2017年狼爪被出售時(shí)曾披露，品牌21%的銷售額來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。

此次被安踏收購(gòu)，對(duì)狼爪和安踏來(lái)說(shuō)是互惠互利的好事。尤其對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，以當(dāng)年六折的價(jià)格拿下狼爪，性價(jià)比極高。若收購(gòu)順利達(dá)成，安踏將形成“始祖鳥（高端）+狼爪（中端）+迪桑特（滑雪）+可隆（輕戶外）的戶外矩陣。

對(duì)于本次收購(gòu)，安踏體育稱，“該品牌的加入完善了集團(tuán)現(xiàn)有的品牌矩陣，將集團(tuán)戶外產(chǎn)品線從高端延伸至大眾市場(chǎng)，同時(shí)為更廣泛的戶外活動(dòng)場(chǎng)景提供多樣的產(chǎn)品解決方案。集團(tuán)也將受惠于狼爪獨(dú)有的材料科技及德國(guó)工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。”

全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出細(xì)分與多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、細(xì)分功能有更多差異化的需求。

近幾年，安踏集團(tuán)一直圍繞“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展策略，通過(guò)一系列收購(gòu)，持續(xù)豐富產(chǎn)品線。狼爪的加入，強(qiáng)化了安踏在戶外運(yùn)動(dòng)賽道的縱深布局，也推動(dòng)了安踏尤其是在歐洲市場(chǎng)的全球化進(jìn)程。

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠表示:“此次收購(gòu)也將是安踏集團(tuán)全球化的新里程碑，多品牌戰(zhàn)略為應(yīng)對(duì)全球化的不確定性提供了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。我們有信心憑借集團(tuán)，‘品牌+零售’的核心競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)釋放狼爪優(yōu)秀的品牌發(fā)展?jié)摿Γ瑢⑴c集團(tuán)多品牌一起，向著成為世界領(lǐng)先的多品牌體育用品集團(tuán)再進(jìn)一步。”

營(yíng)收破千億

“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。”創(chuàng)始人丁世忠對(duì)安踏的寄語(yǔ)，每逢重要時(shí)刻，都要被重新點(diǎn)評(píng)。

今年3月，安踏交出了一份亮眼的財(cái)報(bào)，再次超越耐克成為中國(guó)市場(chǎng)排名第一的運(yùn)動(dòng)品牌，“做世界的安踏”有了更足夠的底氣。

2024年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收708.26億元，同比增長(zhǎng)13.6%。股東應(yīng)占溢利為155.96億元，同比增長(zhǎng)52.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為165.95億元，同比增長(zhǎng)8.0%。

其中，安踏主品牌營(yíng)收335.22億元，同比增長(zhǎng)10.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)70.35億元，同比增長(zhǎng)4.5%；FILA品牌收入為266.26億元，同比增長(zhǎng)6.1%；其他品牌收入首次突破百億，同比增長(zhǎng)53.7%，達(dá)107億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比提升61.7%至30.5億元。

被安踏收購(gòu)5年后，亞瑪芬首次扭虧為盈。據(jù)日前亞瑪芬體育發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)，該集團(tuán)在去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.83億美元，兩大集團(tuán)總收入疊加后，全年?duì)I收超1080億元。

這也意味著，安踏集團(tuán)成為繼耐克、阿迪后，全球第三家年?duì)I收達(dá)到千億規(guī)模的體育用品集團(tuán)。

在盈利能力方面，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為23.4%，其中安踏品牌21.0%，F(xiàn)ILA品牌25.3%，其他品牌28.6%。

2024年，安踏毛利率為62.2%，較前一年同期下降0.2%；安踏品牌、FILA和其他品牌毛利率分別下降0.4%、1.2%和0.7%，幾乎所有品牌毛利率都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。此外，安踏經(jīng)營(yíng)溢利率為23.4%，較2023年下滑1.2%，安踏品牌和FILA分別下滑1.2%和2.3%。

對(duì)此，安踏集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官畢明偉回應(yīng)稱，毛利率與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的下降，與品牌電商業(yè)務(wù)占比上升，以及集團(tuán)加大對(duì)品牌渠道、商品和研發(fā)創(chuàng)新投入，致使成本上升有關(guān)。此外，也因?yàn)?024是體育大年，集團(tuán)在廣宣的開支也同比上升了0.8個(gè)百分點(diǎn)。

在渠道布局上，安踏持續(xù)推進(jìn)DTC（直面消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型，截至2024年，超10000家門店采用DTC模式運(yùn)營(yíng)，DTC占比超過(guò)80%，其中超6000家由品牌直營(yíng)。線上業(yè)務(wù)也維持較高增速，電子商貿(mào)業(yè)務(wù)收入按絕對(duì)金額計(jì)同比上升21.8% 。

全球化布局上，2024年，安踏以東南亞市場(chǎng)為海外布局首站，截至年底，海外門店達(dá)到240家，其中安踏品牌已進(jìn)入新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等市場(chǎng)，門店達(dá)到216家，DESCENTE（迪桑特）則在新加坡和馬來(lái)西亞擁有4家門店。

還值得一提的是，在研發(fā)層面，2024年安踏集團(tuán)研發(fā)占比為2.8%，投入總額接近20億元，過(guò)去十年安踏集團(tuán)累計(jì)創(chuàng)新相關(guān)投入（含研發(fā)）達(dá)200億元。安踏集團(tuán)方面表示，未來(lái)五年預(yù)計(jì)將再投入200億元用于自主創(chuàng)新研發(fā)。

此外，據(jù)安踏體育最新披露的數(shù)據(jù)，2025年一季度，安踏旗下的多品牌零售額，均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。其中，安踏品牌和FILA的零售額，均同比獲得高單位數(shù)的增長(zhǎng)，包括迪桑特、可隆等在內(nèi)的所有其他品牌的零售額增長(zhǎng)更為顯著，與去年同期相比取得了65%~70%的正增長(zhǎng)。

按2015年111億總收入計(jì)算，十年間安踏的營(yíng)收幾乎翻了十倍。據(jù)全球權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，安踏集團(tuán)在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已提升至23%，居行業(yè)首位，在全球市場(chǎng)中也躋身前三。

安踏買買買

“以當(dāng)今中國(guó)公司的品牌運(yùn)營(yíng)能力，在30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零。而通過(guò)收購(gòu)，并以中國(guó)市場(chǎng)為潛在增長(zhǎng)空間，則可能完成一次脫胎換骨。”在收購(gòu)亞瑪芬體育后，丁世忠向媒體表露了收購(gòu)初衷。

在安踏看來(lái)，通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)馗咧绕放茖?shí)現(xiàn)國(guó)際化營(yíng)收，要比把“安踏”牌產(chǎn)品賣向世界難度低得多。

2009年，安踏以3.2億元從百麗國(guó)際手中買下FILA中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)，并調(diào)整了其在中國(guó)市場(chǎng)的形象定位——運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。

當(dāng)時(shí)的安踏副總裁曾表示：“FILA主要走高端運(yùn)動(dòng)路線，面向網(wǎng)球、滑雪等細(xì)分市場(chǎng)，收購(gòu)FILA有利于安踏搶占高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額。”

在品牌形象上，安踏為避免主品牌親民的價(jià)格拉低FILA的檔次，刻意與FILA保持一定距離，從戰(zhàn)略層面模糊了FILA與安踏的關(guān)系。

而在具體經(jīng)營(yíng)層面，安踏以全直營(yíng)方式進(jìn)行FILA品牌運(yùn)營(yíng)，使其品牌毛利率常年保持在70%以上，也逐漸成了保障整個(gè)集團(tuán)收入的現(xiàn)金牛。

FILA的成功，讓安踏嘗到了甜頭，也給后續(xù)買買買，尋找下一個(gè)FILA提供了動(dòng)力。

2015年，安踏收購(gòu)了英國(guó)的運(yùn)動(dòng)休閑品牌Sprandi（斯潘迪）；2016年以1.5億元與DESCENTE（迪桑特）子公司和伊藤忠公司成立合資業(yè)務(wù)，收購(gòu)迪桑特在中國(guó)區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售及分銷的業(yè)務(wù)；2017年收購(gòu)韓國(guó)高端戶外品牌KOLON SPORT（可隆）；2019年聯(lián)合方源資本和Anamered Investments組成合資公司以46億歐元完成對(duì)Amer Sports的收購(gòu)；2021年收購(gòu)日本運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE迪桑特；2023年收購(gòu)女性瑜伽服飾企業(yè)瑪伊婭服飾（MAIA ACTIVE）……

目前，安踏集團(tuán)旗下品牌已形成清晰矩陣：

專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類：安踏主品牌；

高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類：FILA；

高質(zhì)感專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類：迪桑特；

戶外運(yùn)動(dòng)品類：可隆、亞瑪芬（始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜、阿托米克等品牌）；女子運(yùn)動(dòng)品牌：MAIA ACTIVE。

并購(gòu)不是終點(diǎn)，整合才是關(guān)鍵。安踏集團(tuán)表示，2025年“必勝之戰(zhàn)”還是會(huì)圍繞安踏和FILA兩大品牌展開，繼續(xù)推進(jìn)品牌突破，打造多元化的鞋服產(chǎn)品矩陣，提升專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌心智。

運(yùn)動(dòng)的風(fēng)口經(jīng)久不衰，但運(yùn)動(dòng)的理念和方式始終在變。近幾年來(lái)，大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出細(xì)分化、專業(yè)化趨勢(shì)，這對(duì)于多品牌布局的安踏來(lái)說(shuō)，是順風(fēng)局。

單一品牌的天花板顯而易見，“多品牌協(xié)同”卻能打開無(wú)限可能。誰(shuí)是下一個(gè)FILA？誰(shuí)又是下一個(gè)始祖鳥？

多品牌戰(zhàn)略幫助安踏用最短的時(shí)間成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的第一，但當(dāng)消費(fèi)者選擇FILA、始祖鳥、迪桑特、狼爪等品牌不是因?yàn)椤鞍蔡な召?gòu)”，而是“安踏制造”時(shí)，才是品牌真正勝利的標(biāo)志。