出品/茶咖觀察

作者/劉淑娟

今秋茶咖市場再迎營銷熱潮。

盡管“秋天的第一杯奶茶” 已成為固定消費場景，但今年的茶咖品牌顯然不愿止步于簡單復(fù)刻。不少品牌向茶咖觀察分享，今年“秋一杯”是品牌表現(xiàn)最好的一年。

具體看茶飲品牌，茉莉奶白“秋一杯”新品銷售超32萬杯，單日GMV破4110萬元；霸王茶姬銷量環(huán)比上漲200%；茶話弄GMV環(huán)比增長200+%；奈雪外賣銷量增幅達(dá)500%；甜啦啦外賣超2000萬元；莫沫南路門店總銷量環(huán)比增長734.51％。

咖啡品牌也有爆發(fā)，立秋當(dāng)天，瑞幸售超2000萬杯；庫迪咖啡整體銷量是去年同期的2.5倍，流云茉莉輕乳茶銷量較去年同期增長628%；銀流咖啡有20%門店單日外賣訂單超過400單，50%門店單日外賣訂單超過300單。

在亮眼的銷售數(shù)據(jù)背后，品牌們的營銷巧思更值得關(guān)注。

以“桂花”為核心元素，各大品牌通過推新品、搞聯(lián)名、造周邊等多元玩法，共同掀起一場頗具秋日儀式感的營銷盛宴。

據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計，今年秋季至少有28個茶咖品牌發(fā)起“秋一杯”主題活動，其中19個品牌共推出33款新品，含4款回歸產(chǎn)品。

可以看出，品牌們不再局限于簡單的季節(jié)限定，而是通過多元玩法提升話題度。

在平臺聯(lián)動方面，電商平臺與茶飲品牌形成了協(xié)同合作，共同推高市場熱度。美團(tuán)發(fā)起“明星接力送奶茶”活動，8月1-7日期間計劃免單100萬杯；淘寶閃購?fù)瞥?2元紅包及每日18.8元優(yōu)惠券；京東啟動“1.68元搶炸雞”優(yōu)惠活動。

平臺的大手筆補貼疊加品牌自身的聯(lián)名周邊、限時特惠等促銷手段，使得今年“秋一杯”的市場熱度，相較于往年，有過之而無不及。

在聯(lián)名合作方面，瑞幸攜手國漫IP“浪浪山小妖怪”，賦予桂花拿鐵二次元屬性；茉莉奶白則與施華洛世奇合作，提升產(chǎn)品調(diào)性；書亦燒仙草攜手哈尼克孜帶來大漠風(fēng)味新品，強化地域特色。同時，各大品牌紛紛推出相關(guān)衍生產(chǎn)品，如奈雪“好運紫”周邊、茶百道“粉耀秋光”套餐等。

在促銷策略方面，“低價引流”仍是不少品牌的核心措施。挪瓦咖啡推出“限時5.9元特飲”，CoCo都可、Tims天好咖啡、分別以10.9元、9.9元特價搶占市場，益禾堂、快樂番薯、7分甜等甚至通過美團(tuán)、餓了么發(fā)放“0元券”，進(jìn)一步降低嘗鮮門檻。

更有品牌通過創(chuàng)意福利吸引眼球，如書亦燒仙草的限量紅包封面和錦旗，滬上阿姨限量贈送8g黃金，以及益禾堂的萬份黃金抽獎活動，精準(zhǔn)抓住消費者對“秋日好運”的心理期待。

從品類表現(xiàn)看，“冰奶”成為今年廣受歡迎的品類。茶百道的陽光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶、冰吸薄荷冰奶等產(chǎn)品尤為亮眼，僅立秋當(dāng)天中午前就創(chuàng)下近20萬杯的銷售紀(jì)錄。其中，陽光青提冰奶單品銷量突破10萬杯，帶動品牌銷量及銷售額環(huán)比激增340%以上，全國近2000家門店實現(xiàn)超500%銷量漲幅。

與此同時，“檸檬奶”品類也借勢爆發(fā)。該品類在社交媒體已積累超930萬的話題熱度，各品牌紛紛把握“秋一杯”營銷節(jié)點推出創(chuàng)新產(chǎn)品：檸檬向右一次性上新“蜜桃烏龍”“九朵茉莉”“雀舌花”三款檸檬奶新品；LINLEE林里則主打"荔枝冰檸奶"和地域特色的“黃皮冰檸奶”，形成差異化競爭。這些創(chuàng)新產(chǎn)品通過“檸檬+奶+茶底”的精妙搭配，為傳統(tǒng)檸檬茶注入了新的活力。

從產(chǎn)品元素來看，桂花以11款新品成為絕對C位，占據(jù)新品總量的33.3%，但品牌們在呈現(xiàn)方式上各有巧思。

1點點回歸經(jīng)典產(chǎn)品“桂香奶烏”，同時順勢推出同系列新品“桂香烏龍”，聚焦桂花和烏龍的結(jié)合；滬上阿姨上新“潑天富桂”，主打秋天第一杯“富貴茶”。

星巴克則首次推出“金桂系列”，并在視覺呈現(xiàn)上，于飲品頂部點綴70朵桂花，既提升秋日氛圍感，又滿足了年輕人的拍照分享需求。皮爺咖啡也回歸了桂花酒釀系列，有意參與此次立秋活動。

值得關(guān)注的是，在茶飲創(chuàng)新賽道上，一批特色原料正嶄露頭角，為品牌差異化競爭注入新動能，構(gòu)建秋季飲品新矩陣。

書亦燒仙草“大漠杏子紅”、吾印良品“敦煌杏皮冰茶”，巧妙融合地域風(fēng)情；檸檬向右大膽采用新茶風(fēng)味“雀舌花”，香味獨特濃郁；星巴克更是將素有“茶中香水”美譽的鳳凰單樅與金桂巧妙融合，打造出層次豐富的茶咖體驗。

此外，“咸酪”風(fēng)味的飲品也不斷進(jìn)入大眾視野。此次檸季推出的三款產(chǎn)品中有2款為咸口茶飲——“梔子輕酪乳”、“泰式咸法酪”；茉莉奶白也將咸酪乳與葡萄搭配，制成新品“針王葡萄咸酪乳”。此類咸味飲品的走紅，反映出消費者對茶飲口感的需求正在向多元化發(fā)展，不再局限于酸甜口味。

各種產(chǎn)品元素的創(chuàng)新組合不僅突破了傳統(tǒng)茶飲的邊界，更通過風(fēng)味敘事與為消費者帶來全新的味覺探索。

這場秋日營銷戰(zhàn)早已超越了簡單的“季節(jié)限定”概念，成為品牌供應(yīng)鏈能力、用戶洞察與行業(yè)協(xié)同的綜合較量。

據(jù)美團(tuán)餐飲觀察數(shù)據(jù)，2024年立秋當(dāng)天，超20萬家茶飲店外賣總銷量突破5300萬杯，同比增加34%，頭部品牌單店銷量增長150%-200%。

為承接這場消費熱潮，各大品牌早早做足了準(zhǔn)備。茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，古茗在立秋前一天便進(jìn)入備貨備料狀態(tài)；茶百道專門針對“秋一杯”活動開展店員培訓(xùn)；滬上阿姨強調(diào)全員到崗保障運營；星巴克更是將立秋日的下班時間延長近兩個小時；莫沫南路進(jìn)行全面大掃除與設(shè)備檢查，并聯(lián)系可送貨上門的供應(yīng)商以備不時之需。

隨著消費者對儀式感與性價比的需求持續(xù)升級，茶飲行業(yè)的季節(jié)營銷正從流量狂歡逐步邁向精細(xì)化運營階段，而今年的秋一杯，正是這場轉(zhuǎn)型的生動注腳。