出品/源Sight 

作者/王言

最近，很多企業(yè)創(chuàng)始人都犯了“言多必失”的錯(cuò)誤。

在一條視頻中，百果園董事長創(chuàng)始人、董事長余惠勇回應(yīng)了外界對其水果價(jià)格的質(zhì)疑。不過，他“不會去迎合消費(fèi)者’‘在教育消費(fèi)者熟’”的言論引發(fā)爭議。

對此，百果園對外回復(fù)稱，該視頻截取了董事長發(fā)言最具爭議的部分制造對立，“完整的內(nèi)容有前因后果，并非文中斷章取義”。

被百果園成為“斷章取義”的言論，出自視頻中余惠勇的這段話：“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟，像百果園這么多年來都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上。我們不會去迎合消費(fèi)者，他并不清楚的，所謂的便宜之類的，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇。”。

百果園創(chuàng)始人的言論爭議，其實(shí)也是當(dāng)下高端水果市場起伏的一個(gè)注腳，消費(fèi)升級浪潮過后，行業(yè)震蕩和起伏仍在持續(xù)。而作為水果連鎖零售第一股，百果園上市至今，市值距離最高點(diǎn)縮水80多億，業(yè)績也由盈轉(zhuǎn)虧，門店規(guī)模大幅收縮。

水果消費(fèi)升級的縮影

百果園的企業(yè)成長軌跡，算是國內(nèi)水果零售乃至消費(fèi)品行業(yè)消費(fèi)的升級縮影。

2001年底，百果園于深圳起步，20年后營收正式突破百億元大關(guān)，完成從區(qū)域連鎖到行業(yè)頭部的跨越。

2023年則是百果園規(guī)模與業(yè)績的雙重轉(zhuǎn)折點(diǎn)——1月，百果園登陸港交所，當(dāng)年年報(bào)披露，百果園穩(wěn)居“中國最大水果零售經(jīng)銷商”之位，門店數(shù)量達(dá)到6093家。不過，也是在這一年，百果園業(yè)績增速放緩。

2023年，百果園實(shí)現(xiàn)營收113.91億元，同比增長0.7%；凈利潤3.62億元，同比增長11.9%。

第二年，百果園舉辦了“黃金十年戰(zhàn)略發(fā)布會”，稱要在2024年要發(fā)力“三大戰(zhàn)役”，包括在3個(gè)月內(nèi)完成6000+門店全面煥新；招牌果采取產(chǎn)地直播等創(chuàng)新形式全面推廣，終端進(jìn)一步突出展示；與設(shè)計(jì)師聯(lián)名發(fā)布高端禮盒等。

但之后的結(jié)果證明，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅不奏效，反而抬高公司運(yùn)營成本。

2024年，百果園的銷售費(fèi)用由截至2023年的4.82億元增加25.5%至6.05億元。百果園表示，銷售費(fèi)用的增加主要是由于公司于2024年制定的“高品質(zhì)與高性價(jià)比水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”新戰(zhàn)略全面執(zhí)行，以提高客戶對本公司產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，包括完成門店翻新、市場推廣活動及聘請美好生活大使等活動。

在此情況下，百果園又想實(shí)現(xiàn)“高端”和“性價(jià)比”兩者難兼得。

2024年，百果園開始突出高品質(zhì)與高性價(jià)比產(chǎn)品的優(yōu)勢，與其他產(chǎn)品形成差異化，并將公司戰(zhàn)略定位調(diào)整為“高品質(zhì)與高性價(jià)比水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。

在當(dāng)年財(cái)報(bào)中，百果園表示，鑒于國內(nèi)消費(fèi)疲軟，公司于2024年下半年采取措施優(yōu)化毛利率較低的產(chǎn)品陣容，以滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)與高性價(jià)比產(chǎn)品的需求。

貴價(jià)光環(huán)

很多人說，賣水果是一門天生的好生意，剛需屬性強(qiáng)、消費(fèi)頻次高、周轉(zhuǎn)快，市場盤子足夠大。但它其實(shí)也是一門公認(rèn)的難啃的生意，產(chǎn)品非標(biāo)特性顯著、損耗率居高不下，且市場集中度低、競爭白熱化，處處充滿挑戰(zhàn)。

在這一背景下，百果園的差異化路線就是打出“高品牌”“高端”的標(biāo)簽。

比如百果園在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“四度一味一安全”水果分級體系，將其產(chǎn)品分為招牌、A級、B級及C級等，同時(shí)，其一直執(zhí)行“無實(shí)物、無小票、無理由”的三無退貨政策。

這種無條件擔(dān)責(zé)的售后政策，曾經(jīng)讓百果園成功出圈，一直到現(xiàn)在，這種模式，還為很多百果園員工以及消費(fèi)者津津樂道。

但這一模式無疑會加重運(yùn)營成本，從而抬高產(chǎn)品價(jià)格，自然也會給消費(fèi)者留下“貴”的口實(shí)。

即便按照品相、酸甜度、新鮮度、口感、產(chǎn)地等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行精細(xì)化分級，但由于水果屬于非標(biāo)產(chǎn)品，其從消費(fèi)者得到的反饋，自然也會“千人千面”。另外，在當(dāng)前很多年輕人、中產(chǎn)家庭將性價(jià)比列為首要考量的情況下，很多人自然會將市場上的低價(jià)產(chǎn)品與百果園進(jìn)行對比。

“百果園幾十元一斤的陽光玫瑰和市場上幾塊錢一斤的沒太大區(qū)別”“普通西瓜市場買十幾塊元一個(gè)，百果園單只售價(jià)幾十元”……這類聲音不絕于耳。

另一方面，消費(fèi)者花高價(jià)購買的水果，新鮮度和口感可能并不比街邊攤販的好，甚至存在問題。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，不斷會出現(xiàn)涉及百果園的投訴，問題多與食品安全相關(guān)。

如果說在過去很多年，即便存在爭議，這種模式尚且能夠維持百果園的運(yùn)營，但此后的行業(yè)環(huán)境，讓百果園吃盡了苦頭。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年-2023年，百果園的毛利率維持在11%上下，這一水平雖然難言暴利，但勝在穩(wěn)定。但從2024年開始，百果園這一重要經(jīng)營指標(biāo)也開始下滑。

2024年，百果園的毛利率由2023年的11.5%減少至7.4%。百果園稱，這主要是由于國內(nèi)消費(fèi)疲弱，公司于2024年下半年采取措施優(yōu)化毛利率較低的產(chǎn)品陣容，以滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)與高性價(jià)比產(chǎn)品的需求。

還在關(guān)店

企業(yè)經(jīng)營的調(diào)整會引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。

首先是門店的策略。一般來說，在加盟模式中，品牌門店的經(jīng)營受到選址、租金、客流量、人力成本等多個(gè)因素影響，但越是在當(dāng)前的環(huán)境下，門店的經(jīng)營越是脆弱。

近兩年，不斷有媒體報(bào)道百果園加盟商在投資數(shù)十萬元后虧損甚至閉店的消息。有加盟商表示，百果園的營業(yè)額、毛利和回本周期均不理想，無法達(dá)到百果園宣稱的預(yù)期。

在這一情況下，百果園開始調(diào)整門店策略，甚至主動“讓加盟商關(guān)店”。

在2024年財(cái)報(bào)中，百果園表示，其專注于通過持續(xù)優(yōu)化全國零售門店布局以提高零售門店的營運(yùn)效率，并通過鼓勵加盟商將門店從高租金收入比的地段搬遷至低租金收入比的地段或關(guān)閉高租金收入比的門店及關(guān)閉經(jīng)營不善的零售門店，更加專注于租金收入比更可持續(xù)的優(yōu)勢門店。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年底，百果園門店總數(shù)同比減少了966家，平均一天關(guān)閉了近3家門店。其中，加盟店減少779家。

來源：百果園2024年財(cái)報(bào)

而在2025年，百果園的關(guān)店潮還在繼續(xù)。根據(jù)繼海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至8月11日，百果園近90天新開22家，新關(guān)122家門店。而從今年1月到8月11日，百果園門店總數(shù)減少超過350家。

來源：極海品牌監(jiān)測

門店規(guī)模的縮水也直接影響到百果園的整體收入。2024年，百果園加盟店收入為73.96億元，同比下滑12.98%。

來源：百果園2024年財(cái)報(bào)

百果園稱，銷售水果及其他食品的收入減少主要是由于來自加盟門店的收入減少所致。來自加盟門店的收入減少主要是鑒于國內(nèi)消費(fèi)疲軟，公司采取措施優(yōu)化毛利率較低的產(chǎn)品陣容等。

2024年百果園由盈轉(zhuǎn)虧，實(shí)現(xiàn)營收102.73億元，同比減少9.8%；凈利潤同比減少206.7%，虧損3.86億元。

從余惠勇最近的觀點(diǎn)可以看出，他似乎還在堅(jiān)持幾年前新消費(fèi)公司那種“教育消費(fèi)者”的老路子。但從百果園推出“性價(jià)比”產(chǎn)品的動作看，他們還是迫于市場壓力做出妥協(xié)。