出品/聯商專欄

撰文/周勇

編輯/娜娜

從雜貨店到連鎖店，從單體百貨到購物中心，從高價化到平價化，從單一化到多樣化，從實體店到全渠道，從現金支付到電子支付，從排隊購物到送貨到家，從商品消費到服務消費，我國零售在短短幾十年時間就實現了翻天覆地的變化。這是政府推動、企業創新、員工努力、制造發力、技術賦能、消費升級等等方面的綜合推動，標志著時代進步和文明進化。

但也有缺陷和遺憾：如商超紛紛轉向折扣店，會員店卻做不起來；做大以后反而更低效；未能從成功走向成功；師傅變徒弟，徒弟變師傅；區域零售指導全國零售；全行業跟風，卷價格，等等。

是什么阻礙了中國零售的再進化？

（一）百果園沒說錯：消費者需要被教育

教育是什么？有一句話常被用來解釋“什么是教育”：“教育是一棵樹搖動另一棵樹，一朵云推動另一朵云，一個靈魂喚醒另一個靈魂”。

8月12日，胖東來創始人于東來宣布將推出針對刑釋人員的幫扶計劃，包括就業創業培訓及設立專項基金，未來年度基金規模計劃提升至億元以上。這個舉措，將感化一群人。我以為：這是文明社會的文明象征，更是一種文明教育。

百果園老總說出了“教育”兩字，被認為是“得罪”了消費者。其實，面對“不可以被教育”的一代消費者，你只管教育他們，別說出來就好。

消費者接受新事物，都有一個“被教育”的過程，大致有三種：忽悠教育、負面教育、正面教育。

（1）忽悠教育：以“科學”的面貌出現，而推行“非科學”的消費理念，目的只有一個，即擴大產品銷售。最近幾十年來，我國市場以“營銷導向”為特征，而非“營運導向”，消費者如“肥豬”，商家如“屠夫”，整個市場彌漫著“忽悠教育”的惡臭。據說：說味精、豬油不健康，是為了賣精制油；說千滾水、隔夜水有害，是為了賣凈水器；把扁桃仁命名為“美國大杏仁”，誤導消費者。網上可以查到十大智商稅食品：椰子油、膠原蛋白肽、護肝片、褪黑素、蔓越莓膠囊、輔酶Q10、駱駝奶、羊奶、阿膠糕、蜂蜜。諸如此類，罄竹難書。有些已經被揭穿，更多的還潛伏在市場，掠奪甚至危害著消費者。現在有不少產品，只要無害，就已經老天保佑了。其實，對食品而言，安全（無害）只是低級要求，更應該是有益（健康），未來食品應該自帶健康屬性。

（2）負面教育：這是消費者在購物過程中親身體驗到商家忽悠，總有那么一些食品、藥品、用品，說得花好稻好，其實效果甚微，甚至毫無效果。尤以網絡直播為甚。直播是一種很有效的流通方式，但也是一個藏污納垢的地方，應該嚴打不法分子，并對忽悠消費者的平臺依法重罰。

（3）正面教育：靠商家科學的研究、堅定的信念、堅守的規則、堅韌的耐力、堅毅的精神，持之以恒為消費者提供產品、品質、服務、價格、時間、環境、溝通、支付、履約、承諾等等方面的“確定性”，進而樹立品牌信譽與消費者信任。從業態來說，超市、便利店、網購等購物渠道被消費者認可，就是正面教育的結果；從企業來說，胖東來、信譽樓、盒馬、奧樂齊等被消費者普遍接受，也是正面教育的結果；從具體營運來說，便利店盒飯、超市食品包裝化、熟食烘焙現場制作等被消費者高度認可，也是正面教育的結果。

消費者雖然貴為“九五之尊”，但并非“無所不知”，需要通過“正面教育”，讓他們感受到更好的服務體驗，破解“劣幣驅逐良幣”的市場惡規。

高價沒問題，但得讓消費者真正感知并確認品質的價值。如水果，口感是表象，消費者注重水果的外觀與口感，但其實更有內在品質問題，尤其是無害與有益的問題，即安全與健康的問題。如果水果的有害問題不能解決，多吃水果，不僅無益，而且有害。所以，優質而價高的水果具有存在的價值。

零售品牌、產品品牌、服務品牌、生活方式的建立，都需要商家的正面教育，并與消費者雙向溝通，實現經營的可視化，才能共赴水草豐茂的彼岸。當前是價格敏感期與產品敏感期，零售最終將會進入品牌制勝時代，雜牌將會越來越少，組織化程度將會越來越高。商戰不可避免，千家萬戶、坑蒙拐騙，比所謂的壟斷，具有更大的危害性。

品牌化零售才有未來，“品牌力”是零售最核心的競爭力。

是什么阻礙了中國零售的再進化？是罪惡的“忽悠教育”與該死的“負面教育”。

（二）平價化是常態：未來是差異化

折扣化大環境下，大家都開折扣店，都以為折扣店是商超的出路。其實，折扣店與會員店是商超中最難做的零售業態，連命都保不住，調改與折扣化也難保不死。

折扣化的實質是平價化，在質量保證的前提下，實施平價銷售，只有具有強大供應鏈能力的零售商才有機會在折扣店賽道沖出重圍，最終立足市場。

中國連鎖經營協會（CCFA）發布的《2024年中國連鎖TOP100》顯示：盒馬(中國)有限公司以750億元銷售額（增幅27.1%）和420家門店（增幅16.7%）居第五位。盒馬2024年全年銷售，比高鑫零售少14億元，比永輝高出約18億元，比聯華超市高出264億元。

盒馬從2016年初創到2024年，不到9年時間，實現了規�；珖l展，實屬不易。盒馬新任CEO嚴筱磊在2024年底的內部信中明確提出“聚焦核心業務”的戰略方向，將資源集中于“盒馬鮮生”與“盒馬NB”兩大業態。從盒馬鮮生起步，經歷了一系列創新過程，最終聚焦盒馬鮮生與盒馬NB，實施雙輪驅動，開拓全國市場。

會員店比折扣店更難做。2025年盒馬全面退出會員店賽道，有4點啟示：第一，這是盒馬戰略聚焦的結果，值得肯定；第二，盒馬也做不成會員店，說明中國零售業經營水平有待提高；第三，盒馬多業態發展，業態之間容易產生相互沖突，差異化難度加大，中國零售業的專業化、規�；接写岣�；第四，中國需要有能與山姆、好市多相互競爭的零售商，業態上無法抗衡，那就從商品上“肢解”會員店，用小包裝、免會費、商品快速迭代，在消費的縫隙中搶市場。

早在2021年會員店再次起風的時候我就說過，不要跟風，人家起飛，你可能吃灰，如會員店，大部分都會掛掉。不要把規模弄得超越自己的能力。手頭沒錢，不敢用錢，不知未來，就會一年更比一年難。

未來商超不會只是折扣店與會員店，隨著消費水平的提高，差異化零售將會更有價值�，F在的調改，調商品、調場景，那只是從眼前出發的對策，如果目標顧客不明確，調而改，改而調，那將是極大的浪費。現在的顧客為什么會流失？當下顧客的訴求是什么？未來顧客是誰？這些問題不搞清楚，調改是徒勞的。

如自有品牌開發，現在大家都做低價，未來一定會掀起做差異化、特色化、優質化的風潮。當然有些企業已經這樣做了。在低價訴求與收入預期降低的大環境下，低價是常態。但需求始終是升級的，低價競爭的利潤損失更需要用一部分毛利相對較高的產品來彌補，這是商業規律。所以，高質量、高價格的自有品牌也是未來的發展趨勢。自有品牌不僅僅是做“優質低價”商品的。

是什么阻礙了我國零售的再進化？是內卷的低價，是零售經營能力缺乏差異化。

（三）加快政府調改：促進零售生產力的提升

零售生產力的發展迫切需要零售上層建筑的調改，使生產關系與上層建筑更適合生產力的發展。

（1）慎重開展評優。市場情況變幻莫測，經營模式推陳出新，優劣更替是常態�！皠撔聝炐闫髽I”“創新優秀案例”之類可能會誤導行業發展。

（2）解決企業后顧之憂。企業實踐，因時因地，各不相同。行業競爭，大浪淘沙，優勝劣汰。重點解決流通存在的普遍問題以及企業難以解決的痛點問題、堵點問題。

（3）機構設置宜粗不宜細。商務主管部門的內部機構設置要根據商業商務活動的發展變化及時調整，如電子商務、市場管理、企業營運、銷售促進等部門都應該盡可能合并為一個部門，這樣便于協同監管。

（4）存量商業轉型需要配套政策。存量商業地產的改造需要智慧，從前改造成教育與餐飲，如今教育不行了，也有可能改造成養老與助老，或長租公寓，但收益減少。這在物業屬性以及稅收等方面應該出臺配套政策。政策要透明，這也是市場公平的重要表現。再如政府制定的標準，建議公開并可以免費下載。

（5）現有購物中心客流減少，缺乏人氣，與停車費過高也有關系。可以采取兩項措施，晚上八點以后（核定一個時間點）免費停車。停車服務一般都外包了，這樣一來他們收入減少，可以補貼一部分。另外就是購物中心外圍開辟更多的停車位。要讓人出行方便，才能有人氣。這一條十分重要。

（6）消費券適當擴大使用范圍。商超企業反映，消費券能否從餐飲娛樂擴大到商超。如果能通過消費券撬動一部分消費者外出購物，同時也能帶動購物中心、餐飲消費。

所以，我國零售的再進化，還需要政府加快調改，使規制更適應時代、更科學合理、更符合企業實情。