出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

前面三篇文章《3R食品，傳統(tǒng)超市破局重生的新密碼？》、《未來三年中國零售的五個關鍵詞之“下沉”》、《未來三年中國零售的五個關鍵詞之“即時零售”》，我們分別介紹了未來兩三年內(nèi)中國零售具有確定性的五個關鍵詞中的三個：“3R”、“下沉”和“即時零售”。今天跟大家分享未來兩三年內(nèi)中國零售具有確定性的第四個關鍵詞：“折扣”。

一、折扣業(yè)態(tài)全景圖

中國零售折扣化浪潮中，折扣業(yè)態(tài)分化形成了清晰的戰(zhàn)略地圖。根據(jù)供應鏈結構與商品屬性，折扣零售可分為三大模式：

1、硬折扣：以供應鏈重構為核心，通過精簡SKU（通常控制在2000個以內(nèi)）、壓縮流通環(huán)節(jié)、提升運營效率實現(xiàn)低價，代表企業(yè)如奧樂齊、盒馬NB等。

2、軟折扣：以商品特殊性為杠桿，主售臨期、尾貨或反季商品，價格波動大且品類不穩(wěn)定，代表企業(yè)如杉杉奧特萊斯、薈品倉等。

3、品類折扣：聚焦垂直品類的折扣模式，如零食很忙、好想來零食等量販零食連鎖。

其中硬折扣憑借其可持續(xù)的低價能力，正成為折扣化變革的中堅力量。與傳統(tǒng)商超25%左右的毛利率相比，硬折扣將毛利率壓縮至12%-15%，卻仍能實現(xiàn)2%-3%的凈利率。其秘訣在于“雙端極簡”：一是在商品端取消渠道費用，發(fā)展自有品牌，采用極簡采購鏈路；二是在運營端弱化選址依賴，簡化裝修與服務，將成本節(jié)約轉化為價格優(yōu)勢。未來三年，筆者最看好的折扣模式就是以奧樂齊和盒馬NB為代表的硬折扣模式。

二、折扣業(yè)態(tài)崛起背后的原因和思考

折扣業(yè)態(tài)的崛起絕非偶然，而是由多重因素共同推動。

從消費端來看，疫情之后，消費者的消費觀念發(fā)生了顯著變化。經(jīng)濟環(huán)境的不確定性使得消費者在購物時更加謹慎，追求性價比成為主流消費趨勢。消費者不再盲目追求品牌溢價，而是更加注重商品的實際價值與價格的匹配度。

從行業(yè)端來看，快消行業(yè)和實體零售業(yè)長期發(fā)展積累的產(chǎn)能過剩問題日益凸顯。眾多品牌和廠商面臨商品滯銷、庫存積壓嚴重的困境。為了清理庫存，回籠資金，他們愿意以較低價格將商品供應給折扣店。這為折扣業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了豐富的商品資源，使得折扣店能夠以更具吸引力的價格銷售商品。

同時，傳統(tǒng)零售渠道的中間環(huán)節(jié)過多，層層加價導致商品價格虛高。而折扣店通過直接與品牌商、廠商合作，甚至發(fā)展自有品牌，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了采購成本和營銷費用，從而有更大的價格調(diào)整空間，能夠為消費者提供真正低價的商品。

另外，在宏觀經(jīng)濟增長放緩的大背景下，消費者收入預期下降，消費更加理性。這使得折扣業(yè)態(tài)的市場需求持續(xù)增長。而且，隨著消費者對品質的要求不斷提高，折扣業(yè)態(tài)也在不斷升級。不再是簡單地銷售低價、低質商品，而是在保證品質的前提下，通過優(yōu)化供應鏈、降低運營成本等方式實現(xiàn)低價。例如，一些硬折扣店與優(yōu)質供應商建立長期合作關系，對生產(chǎn)過程進行嚴格把控，確保商品品質達到甚至超越消費者預期。

因此，折扣化成為供需重構下的必然選擇，需求側的結構性分化成為折扣化的核心驅動力，宏觀經(jīng)濟的波動促使消費行為從“品牌導向”轉向性價比優(yōu)先。更深層看，折扣化標志著零售權力結構的轉移。傳統(tǒng)“品牌商-經(jīng)銷商-零售商”鏈條中，零售商長期處于弱勢。而硬折扣模式通過自有品牌開發(fā)和直采體系，使零售商轉型為“消費者代理人”，直接對接工廠與用戶，重掌定價主導權。這種變革本質是高效模式對低效模式的替代，具有不可逆性。

三、折扣未來的發(fā)展及自有品牌的戰(zhàn)略意義

隨著消費市場的不斷變化，折扣業(yè)態(tài)在未來將呈現(xiàn)出更為多元化和精細化的發(fā)展趨勢。在競爭日益激烈的折扣零售市場中，自有品牌戰(zhàn)略將成為企業(yè)構建核心競爭力的關鍵要素。

1、構建差異化競爭優(yōu)勢

在折扣零售領域，商品同質化問題較為突出。眾多折扣店銷售的商品品牌和種類相似，難以在消費者心中形成獨特印象。自有品牌的出現(xiàn)為解決這一問題提供了有效途徑。通過開發(fā)自有品牌，折扣店能夠打造具有獨特性的商品組合，與競爭對手形成差異化。

例如，某硬折扣店推出的自有品牌堅果系列，在選品、包裝和口味調(diào)配方面都獨具特色。在選品上，精選全球優(yōu)質產(chǎn)地的堅果，確保原料品質上乘；包裝設計采用簡約且環(huán)保的風格，契合當下消費者對環(huán)保的關注；口味調(diào)配則經(jīng)過市場調(diào)研，開發(fā)出符合當?shù)叵M者口味偏好的獨特風味，如蜂蜜芥末味腰果、海鹽焦糖味杏仁等。這種差異化的自有品牌商品，能夠吸引追求獨特消費體驗的消費者，使店鋪在市場中脫穎而出。

2、提升利潤空間

傳統(tǒng)零售模式下，零售商從品牌商采購商品，品牌商為了獲取利潤，在商品價格中加入了品牌溢價、營銷費用等諸多成本。而自有品牌的開發(fā)，讓零售商能夠直接與制造商合作，省去了中間的品牌商環(huán)節(jié)，大大降低了采購成本。

以一款自有品牌洗發(fā)水為例，零售商直接與生產(chǎn)廠家合作，按照自身制定的配方和質量標準生產(chǎn)。由于沒有了品牌商的層層加價，這款洗發(fā)水的采購成本相較于知名品牌洗發(fā)水降低了約30%-40%。

此外，自有品牌的營銷費用也相對較低，零售商可以利用自身的店鋪資源和會員體系進行推廣，進一步節(jié)約成本。這些成本的降低直接轉化為利潤的提升，為折扣店在保證低價銷售的同時，仍能維持良好的盈利水平提供了有力支撐。

3、增強消費者粘性

當消費者購買并認可了折扣店的自有品牌商品后，會逐漸形成對該品牌的忠誠度。自有品牌商品的獨特性和品質保證，使消費者在其他店鋪難以找到相同的產(chǎn)品，從而增加了消費者對該折扣店的依賴度。

例如，某會員制折扣店的自有品牌有機食品系列，以高品質、低價格贏得了消費者的信賴。消費者一旦習慣了該店有機食品的品質和價格，就會更傾向于持續(xù)在這家店購買相關商品，而不會輕易更換購物場所。這種消費者粘性的增強，不僅有助于提高店鋪的復購率，還能通過消費者的口碑傳播，吸引更多新客戶，為折扣店的長期穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實基礎。

4、助力數(shù)據(jù)驅動的精準運營

在開發(fā)和運營自有品牌的過程中，折扣店能夠收集大量與消費者購買行為、偏好相關的數(shù)據(jù)。通過對這些數(shù)據(jù)的深入分析，店鋪可以精準了解消費者的需求和喜好，從而優(yōu)化商品的設計、生產(chǎn)和銷售策略。

例如，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，某地區(qū)消費者在夏季對低糖、低脂的冷飲需求較高。基于這一數(shù)據(jù)洞察，折扣店的自有品牌冷飲產(chǎn)品線迅速做出調(diào)整，增加了低糖、低脂口味冷飲的研發(fā)和生產(chǎn)，并在店鋪陳列和促銷活動中給予重點支持。這種數(shù)據(jù)驅動的精準運營模式，能夠使自有品牌更好地滿足消費者需求，提高銷售效率，進一步提升折扣店在市場中的競爭力。

5、折扣是零售經(jīng)營底層邏輯的回歸

折扣業(yè)態(tài)在中國零售市場的蓬勃發(fā)展，是多種因素交織作用的結果，其未來發(fā)展趨勢充滿機遇與挑戰(zhàn)。對于零售商而言，深入理解折扣業(yè)態(tài)的本質，把握自有品牌這一核心競爭力，將是在激烈的市場競爭中脫穎而出的關鍵。折扣零售正在改寫市場玩法，推動整個行業(yè)向更加高效、優(yōu)質、貼近消費者需求的方向發(fā)展。

折扣零售在中國的興起，本質上是零售經(jīng)營底層邏輯的回歸，即滿足消費者對于高性價比商品的核心需求。在過去，零售行業(yè)經(jīng)歷了各種模式創(chuàng)新和概念炒作，但部分偏離了這一根本。如今，折扣零售以其清晰的定位，讓消費者切實感受到實惠，重塑了消費者與零售商之間的信任關系。

對于品牌商來說，折扣零售帶來的挑戰(zhàn)與機遇并存。一方面，傳統(tǒng)的價格體系和渠道模式受到?jīng)_擊；另一方面，也促使品牌商更加注重產(chǎn)品品質和成本控制，通過與折扣零售商合作，開拓新的市場空間。

未來，隨著消費者對折扣零售的認知不斷加深，市場競爭將更加激烈。只有那些真正能夠優(yōu)化供應鏈、提升運營效率、打造優(yōu)質自有品牌的折扣零售商，才能在市場中立足并持續(xù)發(fā)展。而整個零售行業(yè)也將在折扣零售的推動下，迎來一場深度的變革與重塑，向著更加健康、可持續(xù)的方向邁進。

寫在最后

筆者預判，未來三年，“折扣”將超越促銷手段，進化為新的零售基礎設施。硬折扣通過供應鏈垂直整合，將重塑商品流通路徑；自有品牌則成為零售商爭奪消費者心智的核心武器。

折扣化的終點不是低價，而是通過供應鏈效率革命，實現(xiàn)品質與價格的動態(tài)均衡。當零售商真正成為消費者的忠實代理人，中國零售業(yè)將迎來一個更透明、更高效、更以用戶為中心的新時代。價格戰(zhàn)只是表象，供應鏈革命才是本質；當最后一層無效中間環(huán)節(jié)被擊穿，中國零售終將學會“用效率換價格，以真誠換人心”。