出品/市象

作者/古廿

淘寶的大會員體系落地了。

8月6日，淘寶首次整合餓了么、飛豬等阿里系平臺資源，推出覆蓋購物、外賣、出行、旅游的一體化會員體系——用戶在三大平臺的消費，都能累積淘氣值，根據(jù)淘氣值獲得不同等級的會員身份、以及相應(yīng)權(quán)益。

這一步延續(xù)了6月23日阿里的一次重要調(diào)整：餓了么、飛豬合并入中國電商事業(yè)群，在各自公司化管理的前提下，與淘天形成統(tǒng)一作戰(zhàn)格局。當(dāng)時就有市場人士分析，這意味著阿里要把淘寶從電商平臺升級成“大消費平臺”，本地生活、旅游出行、電商零售將打通為一個閉環(huán)。

比如在即時零售方面，淘寶閃購與餓了么將深度協(xié)同，全面打通資源。背后的驅(qū)動力是“消費者隨時隨地買一切”的需求變化——阿里要用一套架構(gòu)覆蓋用戶的全場景消費。這次大會員體系的落地，是阿里整合電商、本地生活與出行資源的第一個成型結(jié)果。

這一動作和國內(nèi)市場的消費戰(zhàn)略高度相關(guān)。中央《關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》強調(diào)，要加快構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效、結(jié)構(gòu)合理、競爭力強的現(xiàn)代流通體系。

在大消費平臺的戰(zhàn)略新坐標(biāo)下，大會員體系正是通過整合供給、打通場景，去回應(yīng)“現(xiàn)代流通體系”的要求。這套會員體系既是阿里的防守——穩(wěn)住核心消費半徑，也是它的進攻——把更多生活場景納入同一套運營邏輯。

在這個意義上，大會員不僅是留住淘寶用戶進入本地生活和出行市場的“統(tǒng)一消費ID”，也是通過優(yōu)化平臺機制引導(dǎo)資源合理高效配置，從而加快從“商品交易”到“價值創(chuàng)造”的高質(zhì)量發(fā)展。

01 

為什么現(xiàn)在打通會員體系

飛豬、餓了么、高德等平臺的會員體系在阿里系內(nèi)部早已存在，但在過去多年里，它們更多是并行發(fā)展的業(yè)務(wù)單元。如今選擇在此刻統(tǒng)一打通會員資源，構(gòu)建大會員體系，背后是兩大結(jié)構(gòu)性趨勢的驅(qū)動。

一方面是外部環(huán)境從“流量紅利”轉(zhuǎn)向“效率紅利”。

移動互聯(lián)網(wǎng)早期，中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯是“APP化”——在細分市場找到機會并快速孵化或并購。例如阿里先后切入本地生活、酒旅、導(dǎo)航出行等賽道，并在垂直領(lǐng)域做到頭部，以這種方式可以在創(chuàng)業(yè)早期更靈活高效的布局多元化。

但在今天成熟的市場環(huán)境下，“高效滿足需求”成為更高優(yōu)先級的訴求。

國際研究機構(gòu)Gartner在《Top Strategic Technology Trends 2023》報告中指出，超級應(yīng)用因能集成廣泛的服務(wù)與功能，使用戶在單一App內(nèi)完成多種任務(wù)，正在成為主流。尤其是Z世代及其后的用戶群體，更傾向于一站式、移動優(yōu)先的體驗。

Gartner甚至預(yù)測，到2027年全球超過50%的人口將成為多個超級應(yīng)用的日活躍用戶。按照這種趨勢，擁有多元業(yè)務(wù)矩陣的平臺，如果沒有一個統(tǒng)一的會員體系，便難以釋放跨場景協(xié)同的最大價值。

另一個是消費坐標(biāo)也從“單場景競爭”轉(zhuǎn)向“全場景占位”。

截至2024年，全國居民人均服務(wù)性消費支出已連續(xù)四年突破萬元大關(guān)，服務(wù)零售已成拉動消費的主力。這符合全球消費經(jīng)驗：當(dāng)人均GDP接近9000美元，消費重心從耐用品轉(zhuǎn)向服務(wù)，個性化與體驗化需求上升，中國正處于這一階段。

與發(fā)達經(jīng)濟體不同，中國的服務(wù)消費崛起與互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟幾乎同步發(fā)生，O2O模式將餐飲、旅游、出行等服務(wù)的交易鏈條全面線上化。結(jié)果是，平臺的競爭焦點已從單一GMV，轉(zhuǎn)向誰能覆蓋更多場景、綁定更深的用戶關(guān)系。

這種背景下，統(tǒng)一會員體系成為沉淀用戶資產(chǎn)、貫通購物—外賣—出行—旅游鏈路的最直接方式。

在大消費平臺的新坐標(biāo)里，整合不僅是運營動作，更是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。今年以來，美團合并社區(qū)團購業(yè)務(wù)、京東將達達納入外賣體系、阿里將餓了么與飛豬并入中國電商事業(yè)群，都是在集團內(nèi)部尋求資源的“最優(yōu)解配置”。

淘寶的大會員，則是在業(yè)務(wù)權(quán)益與數(shù)據(jù)雙層面完成一體化，成為阿里從電商平臺走向大消費平臺的標(biāo)志性動作。

02 

大會員是超級入口的標(biāo)配

統(tǒng)一會員體系的核心價值，并不只是把不同平臺的多張會員卡整合成一張卡，而是讓權(quán)益和數(shù)據(jù)在全場景中流動，成為未來業(yè)務(wù)協(xié)同的基礎(chǔ)設(shè)施。

具體來看，淘寶大會員分為六個等級：青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石和黑鉆。其中鉑金及以上用戶可開通88VIP，相當(dāng)于直接覆蓋了從普通用戶到高凈值用戶的全部人群，直接將會員潛在價值擴充到10億淘寶用戶。

更關(guān)鍵的是，淘氣值的積累不再局限于淘寶購物，而是擴展到餓了么、飛豬等消費場景——一次外賣、一張機票、一晚酒店，都能成為積分來源。這讓淘氣值從一個電商忠誠度指標(biāo)，升級為跨場景的消費價值評估體系，甚至有機會發(fā)展成阿里系的數(shù)字身份基建。

要理解這種跨場景的交叉價值，可以參考Costco的邏輯。

據(jù)公開報道，Costco高度重視肉類商品，是因為肉類是一種高頻剛需的商品，且消費者對品質(zhì)極為敏感。與高標(biāo)準(zhǔn)化的薯片等商品不同，在不同渠道買肉時存在明顯質(zhì)量差異。

通過將這類明顯具有差異化的商品做到極致，贏得消費者的信任，從而提升復(fù)購率和門店粘性。這種關(guān)聯(lián)銷售的場景并不稀奇，最早甚至可以追溯到啤酒與尿不濕的零售商學(xué)院案例。

現(xiàn)實的零售商業(yè)實踐中，諸如麥當(dāng)勞的“1元甜筒”、餓了么和美團付款頁面的低價加購，以及淘寶“順手買一件”功能，都是利用單個觸點拉長消費鏈路的設(shè)計。但是區(qū)別在于，過去這些設(shè)計大多局限在同一條交易鏈內(nèi)且不具有成長性。

這也是此前很多企業(yè)都在學(xué)Costco會員制，但是難以學(xué)到競爭力的關(guān)鍵。Costco的會員體系看似由多個簡單動作組成——精選SKU、自有品牌、會員制，但真正的競爭力在于形成一個閉環(huán)體系，讓用戶的每一次購買都加深對平臺的信任與依賴。

而淘寶大會員的落地，也是類似的邏輯。就是以大會員，把過去消費場景中這些散落的關(guān)聯(lián)點串起來并系統(tǒng)化、基礎(chǔ)化，建立一個具有成長性的完備商業(yè)體系——讓外賣、旅游、零售等不同消費鏈路通過統(tǒng)一會員身份自然銜接。

淘寶閃購在整合餓了么資源后，已經(jīng)驗證了這種跨場景體系的威力。

7月2日，淘寶閃購啟動總額500億元的平臺消費券計劃，僅一周就推動4124個餐飲品牌生意突破歷史峰值，2318個非餐飲品類訂單翻倍，DAU達到2億。

在此期間，日訂單量破百萬的城市數(shù)量翻倍，其中95%的峰值品牌為區(qū)域連鎖，激活了大量地方特色消費。

這不僅是一次補貼帶來的短期刺激，更是跨場景用戶資產(chǎn)整合的前期驗證。

僅僅只是多場景的簡單資源整合就有這種潛力，一旦基于用戶精細化運營的大會員體系全面運行，將把這種爆發(fā)力延伸到阿里全鏈路的業(yè)務(wù)中，也將推動“超級入口”從流量入口進化為“消費關(guān)系入口”，在新坐標(biāo)中鎖定用戶心智。

03 

阿里生態(tài)下的價值放大

在會員體系完成“跨場景鏈接”之后，它的真正威力，才會在阿里完整的生態(tài)矩陣中顯現(xiàn)出來。

一直以來，阿里的生態(tài)優(yōu)勢在于業(yè)態(tài)豐富且互補：淘寶的電商供應(yīng)鏈，餓了么的即時零售履約網(wǎng)絡(luò)，飛豬的旅游出行服務(wù)，高德的本地生活入口……

過去，這些資源分散在不同場景，獲客、留存和轉(zhuǎn)化都局限于各自業(yè)務(wù)單元。如今，統(tǒng)一會員和淘氣值系統(tǒng)讓用戶在一個場景的消費行為，可以在另一個場景釋放附加價值——降低獲客成本、延長用戶生命周期、提升場景滲透率。

這種“跨場景價值放大”的普惠性增長邏輯已經(jīng)在淘寶閃購初步顯現(xiàn)。

在訂單量迅速增長且持續(xù)突破峰值的同時，淘寶閃購上線兩個月，24萬新注冊中小商家涌入，包括本地餐飲店、社區(qū)小超市，以及過往與互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟幾乎無關(guān)的傳統(tǒng)線下門店。近一個月來，淘寶閃購上140萬商家日均訂單數(shù)和實收均顯著增長。

補貼活動不僅推高餐飲品牌的峰值業(yè)績，也帶動低頻品類與本地生活的聯(lián)動增長，讓區(qū)域連鎖和地方特色消費同步受益。其中，中小商家收入增長突出，80萬餐飲門店增加實收超萬元，超30萬非餐門店生意突破歷史峰值。

平臺強大線上能力多舉措拉動線下，大批中小商家迎來“訂單、收入雙增長”。這背后意味著，補貼只是表象的手段，真正基于效率創(chuàng)新的競爭正在推動線下零售市場從存量廝殺轉(zhuǎn)向新增量共贏。

除了生活日用、食品飲料等傳統(tǒng)強勢領(lǐng)域，家電以舊換新、銀發(fā)經(jīng)濟繁榮等帶動的大件品類、健身娛樂用品需求……都在推動“全品類線上滲透”。在這個趨勢下，高頻即時零售不僅能帶動低頻商品，還能在全品類增長中起到放大器作用。

這種基于大消費平臺創(chuàng)新的影響遠不止于平臺層面，它通過產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)，也有機會激發(fā)整個生態(tài)系統(tǒng)的活力，實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的升級和就業(yè)空間的拓展。

中國人民大學(xué)勞動人事學(xué)院新就業(yè)研究課題組的調(diào)研顯示，一線城市65%的專職騎手月收入在6000元以上，11%在10000-12000元區(qū)間，顯著高于多數(shù)傳統(tǒng)藍領(lǐng)崗位——這意味著數(shù)字平臺的擴張正在創(chuàng)造更高質(zhì)量的就業(yè)崗位。

就業(yè)質(zhì)量和薪酬滿意度的提升，最終又能夠反哺消費能力，形成“服務(wù)擴張→就業(yè)增加→收入提升→消費升級”的良性內(nèi)生循環(huán)。

在構(gòu)建新發(fā)展格局的背景下，消費被視為經(jīng)濟增長的“壓艙石”，流通是市場循環(huán)的“大動脈”。政策層面正鼓勵數(shù)字平臺整合多元業(yè)態(tài)、帶動線上線下協(xié)同，以促進高質(zhì)量消費升級。

阿里的大會員體系正好契合這一導(dǎo)向——它不僅打通權(quán)益，更打通了跨行業(yè)的消費關(guān)系網(wǎng)，為多場景融合創(chuàng)造了可持續(xù)的增長引擎。

未來，當(dāng)大會員體系與阿里生態(tài)的更多場景深度連接時，平臺角色將從“商品交易中介”升級為“消費關(guān)系中樞”，推動行業(yè)從零和競爭走向生態(tài)共生，并在數(shù)字化流通體系中形成規(guī)模化的乘數(shù)效應(yīng)。