出品/壹覽商業(yè)

作者/劉淑娟

鷸蚌相爭，殃及池魚。外賣大戰(zhàn)的第三方受害者出現(xiàn)了。

8月11日，康師傅控股披露2025年上半年業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，上半年康師傅營收為400.92億元，同比下降2.7%，銷售額跌超11億元。

細分來看，方便面收入同比下降2.5%至134.65億元。

其中，容器面銷售額同比下降1.3%至67.71億元；高價袋面銷售額同比下降7.2%至50.92億元；中價袋面銷售額同比增長8.0%至13.72億元；干脆面及其他產(chǎn)品銷售額同比增長14.5%至2.3億元。

飲品收入同比下降2.6%至263.59億元。

其中，茶飲料銷售額同比下降6.3%至106.7億元；水銷售額同比下降6.0%至23.77億元；果汁銷售額同比下降13.0%至29.56億元；碳酸及其他飲料銷售額同比增長6.3%至102.56億元。

在壹覽商業(yè)看來，上半年席卷餐飲行業(yè)的“外賣大戰(zhàn)”，是導(dǎo)致康師傅業(yè)績承壓的關(guān)鍵推手。

首先，外賣讓康師傅的方便面業(yè)務(wù)消費場景持續(xù)萎縮。

曾經(jīng)，憑借“方便”這一核心優(yōu)勢，方便面在旅途、加班、居家簡餐、學生宿舍等需要快速、低價解決溫飽的場合占據(jù)重要地位。但這種優(yōu)勢高度依賴“應(yīng)急充饑”和“經(jīng)濟簡餐”兩大場景的穩(wěn)定性——當更優(yōu)解出現(xiàn)時，方便面的市場根基便受到了直接沖擊，這一點在今年的外賣大戰(zhàn)中體現(xiàn)得尤為明顯。

2025年春節(jié)至今的半年間，中國外賣市場已迎來爆發(fā)式增長：訂單總量從年初約日均1億單飆升至目前的2.5億單，凈增2.5倍。其中，美團日訂單量峰值達1.5億單，淘寶閃購日訂單量超過9000萬單，京東外賣日訂單量也突破了2500萬單。

外賣平臺通過“30分鐘送達”的即時性和“全品類覆蓋”的豐富性，疊加持續(xù)的大額補貼與折扣，精準攻陷了方便面原本占據(jù)的應(yīng)急、簡餐場景，將消費者對“快速溫飽”的需求全面升級為“熱食即時滿足”的體驗。這種場景替代直接分流了消費者對方便面等速食產(chǎn)品的需求。

若將視角拉長，外賣對方便面場景的替代絕非偶然或短期波動，而是市場格局長期演變的必然結(jié)果。這一趨勢早在2019年便初現(xiàn)端倪。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，當年中國在線餐飲外賣市場規(guī)模首次超越方便食品行業(yè)整體規(guī)模。

此后五年間，兩者差距持續(xù)急劇擴大。至2024年，外賣市場規(guī)模已飆升至1.63萬億元，是方便食品行業(yè)預(yù)測規(guī)模的2.1倍。而且，這五年外賣凈增超萬億，方便食品僅增1825億元，增速懸殊。

更值得注意的是，若單看方便面這一細分品類，區(qū)別更為顯著。據(jù)Bloomberg數(shù)據(jù)，2024年中國方便面市場規(guī)模僅為1240億元——其與外賣的差距已擴大至13倍以上（1.63萬億vs1240億），替代深度可見一斑。

與此同時，外賣在餐飲行業(yè)的滲透率從2017年的7.6%躍升至2023年的28.8%，2024年穩(wěn)定在28%，已覆蓋近1/3餐飲市場；網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模同步增至5.92億人，近6億人的龐大基數(shù)，為場景從“泡面對付”向“外賣點餐”的遷移筑牢了用戶基礎(chǔ)。

其次，瓶裝飲料正面臨著來自現(xiàn)制飲品門店的強勢競爭。

隨著新茶飲門店數(shù)量激增，其購買場景變得無處不在。據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從全國范圍來看，截至2025年4月，新茶飲門店總數(shù)已經(jīng)突破30萬家，并且這個數(shù)字還在不斷增長，進一步強化了購買的便捷性。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)也顯示，2025年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模預(yù)計突破3689億元，其中中式新茶飲細分賽道規(guī)模突破2000億元，年復(fù)合增長率達15%，市場擴容態(tài)勢顯著。

更關(guān)鍵的是，2025年以來（尤其5月和7月初）的外賣補貼浪潮，催生了大量2-5元甚至0元的現(xiàn)制飲品，使其價格帶與中低端瓶裝飲料高度重疊，直接沖擊了后者的價格優(yōu)勢。

外賣平臺補貼直接推動頭部品牌訂單爆發(fā)：茉莉奶白在“淘寶閃購”上線當日售近30萬杯，同期餓了么訂單日均增3倍；7月平臺競爭升級后，甜啦啦全國外賣大盤營業(yè)額月增幅環(huán)比超150%，其中，餓了么平臺環(huán)比增幅近160%；美團外賣環(huán)比增幅超200%；奈雪的茶全國外賣訂單量突破100萬單，環(huán)比增長50%，單店最高環(huán)比增幅達230%。這些增量無不在擠占瓶裝飲料的消費空間。

與此同時，瓶裝飲料在口味新鮮度、定制化選擇（如糖度、冰量、小料）以及社交場景中的即時體驗上仍處劣勢。盡管康師傅等品牌嘗試創(chuàng)新口味，但目前仍難以媲美現(xiàn)制飲品的多樣化和個性化。在“線下即買即得+線上低價速達”的雙重驅(qū)動下，消費者的即時飲品購買習慣，正加速向更新鮮、更靈活、更具社交屬性的現(xiàn)制飲品遷移。

最后，消費者健康意識的提升，是沖擊康師傅傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的另一大核心因素。

尼爾森IQ《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》顯示，超過半數(shù)（55%）的消費者愿為“低糖/無糖”等健康屬性買單，同時關(guān)注營養(yǎng)添加、增強身體表現(xiàn)和個性化健康方案。

這意味著飲品消費正快速向健康化、功能化方向迭代，消費者對“不健康”標簽的敏感度增加，使得傳統(tǒng)方便面和含糖飲品的吸引力持續(xù)減弱。康師傅半年報顯示，其含糖茶飲、果汁營收分別下滑6.3%與13.0%。

事實上，康師傅并非沒有應(yīng)對。在方便面領(lǐng)域，其推出了0油炸新品“鮮Q面”；飲品方面，也布局了“無糖+低糖高纖”產(chǎn)品線，并嘗試創(chuàng)新口味如長島冰茶風味、勁涼雙倍薄荷。

但這些健康化轉(zhuǎn)型的努力，在消費者心智中建立認知，并有效抗衡健康趨勢對傳統(tǒng)產(chǎn)品的沖擊，仍需時間，且效果尚未在當期業(yè)績中充分顯現(xiàn)。

當然，康師傅業(yè)績下滑并非全然歸咎于外部環(huán)境。其自身在產(chǎn)品迭代速度能否跟上快速變化的消費需求（特別是新興健康速食）、應(yīng)對原材料及運營成本上漲的壓力，以及渠道優(yōu)化效率等方面，也面臨著持續(xù)的內(nèi)部挑戰(zhàn)。

康師傅上半年的業(yè)績波動，實質(zhì)上折射出整個方便面和傳統(tǒng)瓶裝飲料行業(yè)在消費升級與渠道變革浪潮下所面臨的深層結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：外賣大戰(zhàn)對即時消費場景的重構(gòu)，疊加消費者健康意識的覺醒，以及現(xiàn)制飲品的強勢崛起，共同構(gòu)成了一個傳統(tǒng)方便食品巨頭必須直面的全新競爭生態(tài)。

作為行業(yè)龍頭，康師傅面臨的遠非一時波動，而是關(guān)乎未來生存與發(fā)展路徑的戰(zhàn)略性考驗。