出品/源Sight

作者/安然

7月的外賣市場依舊硝煙彌漫，美團、餓了么掀起新一輪補貼大戰，京東卻悄然減少參戰頻次，引發外界對其“外賣業務熄火”的猜測。

然而，京東集團8月14日發布的2025年第二季度財報卻展露其投身外賣市場的真正戰略意圖，即將外賣業務與用戶增長、核心零售業務增長形成聯動，為增長提供新動能。

截圖來源于京東集團財報

數據顯示，京東第二季度實現收入同比增長22.4%至3567億元（約498億美元），刷新近三年增速紀錄；其中，核心零售同比增長20.6%，新業務同比激增199%。尤值一提的是，期內京東活躍用戶和購物頻次同比增速都超過了40%。這一超預期“反轉”表現的背后，是京東用供應鏈“慢功夫”熬出的增長韌性，更是其“以退為進”戰略智慧的集中體現。

“供應鏈為本”商業模式的勝利

根據財報，二季度，京東收入刷新近三年來同比增速的紀錄；經營利潤率達到4.5%，創下公司歷史上所有大促季度的最高紀錄。當同行沉迷單量數字時，京東選擇用效率、協同與合規，筑起難以復制的增長護城河，以“供應鏈為本”實現對“補貼換流量”戰役的勝利。

首先，效率驅動的低價邏輯，是打破內卷的關鍵。不同于同行“無限補貼”的短期刺激，京東堅持通過規模化采購與智能分倉壓縮成本。例如，京東超市依托自營供應鏈優勢，推出211毫升裝、618毫升裝的大品牌牛奶、酸奶、白酒等一系列京東“標簽”商品，依托反向定制與全國倉網調度，實現“低價不低質”。數據顯示，二季度，京東日百品類收入同比增16.4%，商超品類連續6季雙位數增長，證實效率才是低價的可持續根基。

其次，高頻帶低頻的生態協同，讓增長形成“滾雪球”效應。二季度，京東活躍用戶數與購物頻次同比均超40%，季度活躍用戶數實現了連續7個季度的同比雙位數增長，很大程度得益于外賣業務帶來的粘性提升。京東外賣日均2500萬單的高頻交易，成為撬動整體用戶增長的“流量引擎”。這種協同在3C、家電等低頻品類中較為顯著，幫助3C、家電在618期間實現規模與增速領跑行業，形成“高頻獲客—低頻變現”的正向循環。合規化運營的長期價值，也在市場檢驗中凸顯。當行業爭論騎手社保問題時，京東已與超15萬名全職騎手簽訂勞動合同并繳納五險一金。這一“反內卷”舉措雖增短期成本，卻換來更低的騎手流失率和更高的配送準時率。在政策強化勞動者權益保障的背景下，京東的合規優勢逐漸轉化為穩定服務能力。目前，京東外賣已覆蓋350個城市、超150萬家餐飲門店，服務1.5萬家重點企業，有近200個品牌銷量破百萬。通過長期、健康、可持續的良性發展循環策略，京東筑起供應鏈護城河，支撐業績逆勢上揚。

核心業務市場地位難以撼動

“我們相信核心零售業務將始終是京東業務版圖的基石。”京東集團首席執行官許冉表示。二季度，京東零售收入實現20.6%的同比增長。這不是簡單的規模擴張，而是京東在3C、家電等領域構建“代際差距”的證明。當同行停留在“純商品銷售”時，京東通過品牌共生、全鏈條品控與場景化服務，保障核心業務不可撼動的市場地位。

其中，品牌共生關系的深度，重構了零售與制造的協作模式。京東與3C品牌商的合作已超越“采購+銷售”范式，進入“聯合研發+反向定制”階段。以某頭部手機品牌為例，雙方基于京東數億的用戶消費數據聯合開發的折疊屏手機，上市首月銷量破百萬臺。這種“數據反哺生產”的模式，讓京東3C市占率始終保持行業領先地位。618期間，京東APP的日活躍用戶創歷史新高，3C、家電品類的規模、增速穩居行業第一，印證了供應鏈協同的壁壘。

全鏈條品控能力則構建起從源頭到終端的信任體系。京東在倉儲環節引入AI視覺檢測技術；部分3C產品瑕疵檢測準確率超99%；配送端“京準達”服務將高端家電配送時效誤差控制在15分鐘內；售后環節，如手機以舊換新回收價高于行業水平，全年帶動百萬用戶換新。這種覆蓋“采購—倉儲—配送—售后”的全鏈路標準，競品短期補貼難以復制。

此外，場景化服務的深度融合，讓“商品+服務”成為增長極。京東將3C銷售與增值服務綁定，“電腦裝機服務”幾乎覆蓋全國各個城市；“家電延�！辟徺I率顯著高于行業水平。反觀某些同行，3C業務仍以“低價走量”為主，服務附加值幾乎為零。截至二季度末，包括京東之家、京東手機數碼專賣店、京東電腦數碼專賣店等京東3C數碼門店突破3000家，京東場景化服務范圍與深度還在持續拓展。

新業務達成戰略目標，

準備下一盤更大的生態棋

面對“外賣業務熄火”的質疑，京東的戰略定力體現在對行業本質的深刻洞察：即時零售的終局不是單量競賽，而是社會價值與供應鏈效率的平衡。

對京東而言，進入外賣領域，是因為看到行業存在明顯的痛點。比如平臺抽傭過高，導致商家減少食材投入，滋生大量“幽靈外賣”，數百萬騎手長期缺少最基本的社會保障等。京東做外賣，是要建立起訂單和騎手以及后臺商家、運營系統之間的生態平衡；同時，這也有利于與京東的用戶活躍度以及核心零售業務形成飛輪效應，以高頻業務帶低頻業務，帶動整體業務增長和利潤提升。

作為供應鏈企業，京東入局外賣的過程中始終錨定供應鏈延伸。通過規模化采購、優化產品設計等方式，京東順利將供應鏈成本降下來，而非靠無限量的補貼與壓榨上游品牌商和下游商家。在堅持反內卷立場，堅決杜絕不正當競爭，堅決抵制“0元購”等惡性補貼，以技術賦能、供應鏈創新等打造核心競爭力的原則下，京東外賣反而取得超預期的成績單。數據顯示，二季度，京東外賣日訂單量達2500萬單，在全國350個城市有超150萬家品質餐飲門店入駐，目前已有近200個餐飲品牌銷量破百萬。

進入到三季度以來，京東繼續圍繞供應鏈發力，創新性推出“品質餐飲合營制作平臺”七鮮小廚。其首店上線一周日均訂單超1000單，復購率高于行業220%，帶動周邊3公里商圈數千餐廳總體訂單環比增長12%。據悉，七鮮小廚啟動的“菜品合伙人”計劃，租金、人力、運營成本都由京東出資，截至7月底已收到超6.6萬份報名，計劃3年開出10000家。

圖源：京東黑板報公眾號

通過新業務模式的創新，京東真正從供應鏈的降本增效的角度推動外賣行業解決商家盈利和食品安全的問題，加上對騎手完備的福利保障，促成商家、騎手、消費者多方共贏的良性發展，推動整個餐飲外賣行業朝著健康生態方向發展。

零售市場需要“自律者”，長期主義者將贏得時間復利。京東二季度業績的超期表現，是其“不追風口、專注內功”戰略的階段性勝利。當行業陷入“補貼大戰”的存量博弈時，京東選擇用供應鏈效率、合規化運營和生態協同的長期主義構建抗周期能力。未來，當市場從拼補貼轉向拼供應鏈，從看短期利潤轉向看社會價值，這家始終把功夫下在看不見的地方的企業，或將引領中國零售行業進入效率制勝的新時代。