出品/聯商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

近期，精品烘焙在一線城市持續升溫——UH祐禾北京合生匯店開業即現長隊，石頭先生的烤爐上海首店試吃人群環繞半層樓，Paper Stone北京國貿店迅速成為網紅打卡點，杭州、深圳等地門店更屢創日銷10萬元的銷售成績。

與普通面包相比，這些精品烘焙店產品價格顯著偏高，人均消費達40-60元，卻仍吸引大量年輕人排隊購買。從透明廚房呈現的現烤煙火氣，到進口原料堆砌的“實在感”，再到網紅裝修營造的打卡儀式感，“貴價烘焙風”背后，究竟隱藏著怎樣的消費邏輯？

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貴價烘焙，攻占北上廣

“35元一個吐司、28元一個乳酪面包，卻擠滿了人”“買面包排了兩小時愣是沒排到”“今年大概有1萬人在合生匯搶面包”，近期，有關精品烘焙的討論在小紅書上熱度居高不下。眾多博主前往精品烘焙店打卡，發現不少此類門店一大早就排起了長隊。

其中，博主@老趙前往北京合生匯的UH祐禾店打卡。踏入門店，他發現面包定價不低，但環顧四周，排隊買單的人絡繹不絕，結賬時，大家手中大多拎著三四款面包，這讓他深感意外。

UH祐禾創立于2016年，以“現烤現賣、手工制作”為特色。品牌在武漢通過密集開店的方式開設10余家門店后，于2021年開始向北京、上海、廣州等省會城市拓展，進駐北京合生匯、上海薈聚等熱門商圈。如今，其門店已擴展至成都、杭州、長沙等城市，規模突破80家，且還有不少門店處于裝修圍擋階段。

在這些門店中，不僅北京合生匯門店人氣火爆，深圳、杭州、上海等地的不少門店同樣備受追捧。上海靜安晶品百貨的UH祐禾上海首店開業時，試吃、買單以及領取開業福利的隊伍排成了長龍；杭州城西銀泰城店開業首日，銷售額即突破10萬元；在深圳，UH祐禾迅速在烘焙市場嶄露頭角，收獲了大量忠實粉絲。

除了UH祐禾在席卷北上廣的購物中心外，還有不少精品烘焙品牌異軍突起，瞄準北上廣等一線城市市場。例如石頭先生的烤爐，天眼查資料顯示，石頭先生的烤爐(濟南)餐飲管理有限公司成立于2018年12月，控股股東為濟南麥穗兩歧餐飲經營有限公司，屬于山東本土企業。

2023年，該品牌開始走向專業化發展路線，秉持“取山地之材，做中國面包”的理念，采用一店一工坊模式，向北京、上海等一線城市拓展門店，目前已覆蓋全國20多座城市，擁有60余家門店，其中北京門店開業一周便創造了排隊神話。

此外，美心集團旗下高端烘焙品牌PaperStoneBakery以石窯焙烤工藝為特色，主打歐式面包，產品包括牛角面包、巴斯克蛋糕等。該品牌2018年進入深圳市場，2022年擴店至上海，2024年11月其北京國貿商城店開業，目前已擁有20多家門店。

除了上述品牌外，趁熱集合、KUMO KUMO、the Rolling等精品烘焙品牌也開始扎堆在商場開店。例如趁熱集合，2021年創立，以“趁熱集合、起源未來”為理念，在上海正大廣場開設全球首店，產品有開心果爆漿黑可頌等，通過線上線下融合模式拓展市場。KUMO KUMO以芝士烘焙為特色，2020年12月首店開業，憑借獨特運營模式和優質產品，快速在一線城市及全國布局。

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為啥讓年輕人擠破頭？

精品烘焙品牌的競爭，本質是一場關于“消費心智”的爭奪戰。通過主攻一線城市、站位高端場景、打造網紅裝修，這些品牌成功將“40元一個吐司”“60元一份歐包”的高價轉化為“品質生活剛需”，在紅海市場中開辟出屬于自己的高端賽道。正如行業觀察所言：“當烘焙店成為城市精英的‘第三空間’，價格便不再是交易的障礙，而是價值的標簽。

賣點方式，手工現烤，凸顯煙火氣和烘焙質感。例如UH祐禾每家門店設置獨立烘焙工坊，以透明玻璃櫥窗展示面包師現場揉面、切割等操作流程，配合蒸汽氤氳的視覺效果，強化“手工現烤”的真實感。

再如石頭先生的烤爐保留“石窯低溫慢烤”“手工搟制”等傳統技法，在門店設置“古法烘焙展示區”，通過老式烤爐現場制作產品，傳遞“匠人精神”；

He Rolling門店采用“蒸汽朋克”風格設計，開放式廚房搭配金屬管道造型，面包師身著工裝現場操作，呈現街頭文化的“現烤美學”；

趁熱集合則以“開心果爆漿黑可頌”為核心單品，突出“現烤15分鐘，外皮酥脆內餡拉絲”的產品特性，強化新鮮現制的體驗價值。

產品方式，人均40元以上，但產品用料足，品類全，碳水管飽。與大眾烘焙不同，這一輪精品烘焙人均價格處于40-60元區間。像祐禾面包，招牌吐司售價28元，一份臟臟包賣22元，人均消費接近40元；Paper Stone的牛角包價格在20-30元，人均消費達62元。

雖說這類精品烘焙店人均40元以上的價格，看似超出大眾烘焙范疇，可它們憑借真材實料、豐富的品類以及扎實的碳水含量，給消費者帶來了實打實的滿足感。以祐禾為例，產品涵蓋吐司類、臟臟包、軟歐包、甜品等現烤西點，還有桃酥、麻薯等新中式糕點，SKU可達數十個；石頭先生的烤爐主打歐式面包，目前上架的面包種類就有84種；Paper Stone則主打歐包，店內焦糖牛角酥、法式焦糖布甸塔等烘焙產品，在貨架上也陳列著數十種。

除產品種類豐富外，精品烘焙在用料上也頗為講究。一方面，它們用天然果蔬粉替代人工色素，以現熬車打芝士、天然果泥入餡，減少添加劑的使用；另一方面，選用進口黃油、新西蘭安佳乳脂稀奶油、日本日清精細面粉等優質原料，從源頭把控品質。

為讓消費者覺得烘焙產品“貴得合理”，這些精品烘焙店下料大方實在。以水果蛋撻來說，上層必定會使用一顆顆碩大的草莓或者藍莓，甚至將多個水果堆疊在一起；就核桃馬里奧這款產品而言，面包上滿滿鋪著一層飽滿的核桃，用料之豐富一目了然。

競爭策略聚焦于一線城市核心商圈的高端場景占位與網紅式場景打造。上述精品烘焙品牌在區域布局上優先錨定北上廣等一線城市，選址策略上精準鎖定核心地段的高端商城——例如UH祐禾2021年啟動全國化擴張時，重點布局北京、上海、廣州等一線省會城市，優先入駐北京合生匯、上海薈聚、深圳萬象天地等高流量購物中心，依托核心城市的高端消費力與商圈流量紅利，建立品牌勢能。

為匹配“精品定位”與高端商場的調性，這類品牌在空間設計上徹底摒棄傳統烘焙店的“溫馨家常風”，轉而采用“輕奢+工業風/自然風”的混合設計語言：

其一，通過大量運用金屬、玻璃、原木等具有高級質感的材質，搭配淺木色、米灰色等低飽和度暖色調，構建出既溫暖舒適又不失高端格調的空間氛圍；

其二，設置“烘焙實驗室”互動區、環形玻璃工坊等開放式烘焙工坊，并配置舒適座椅與精心設計的燈光系統，在滿足消費者對“現烤可視化”的信任需求的同時，打造兼具社交屬性與分享價值的體驗場景；

其三，深度挖掘地域文化元素進行差異化設計——例如植入熊貓竹林元素強化地域特色，西安門店設置兵馬俑主題墻，將本地文化符號轉化為具有傳播力的打卡爆點，進一步提升空間的辨識度與吸引力。

03

“口紅經濟”造就精品烘焙？

精品烘焙市場的崛起與口紅經濟這一經濟現象存在深層聯系�？诩t經濟又稱口紅效應，是經濟下行時呈現出的一種獨特經濟趨勢，最早在20世紀30年代美國經濟大蕭條時期被提出。彼時美國工業產值近乎減半，諸多行業陷入低迷，但人們的消費欲望依然存在。

從經濟層面來看，經濟不景氣時，人們收入減少，對未來預期趨于保守，會減少大額開支，省下一些閑錢，進而在有限預算中期望滿足一定的品質要求。從心理角度而言，愛美之心人皆有之，即便身處困境，人們對美好生活的向往也不會消失。就像口紅雖小，卻能在短時間內提升氣色和自信，給人帶來心理上的滿足感，在一定程度上緩解經濟壓力帶來的焦慮。

這一現象與當下國內市場狀況相契合。一方面，國內經濟下行，消費購買力下降，高端需求減少，但對高品質、有儀式感的需求卻在增加。然而，目前烘焙市場中，傳統烘焙與這種需求存在明顯沖突。首先，市場上大量烘焙產品存在高油高糖、同質化嚴重、品質參差不齊等問題；其次，傳統工業生產模式難以滿足消費者對新鮮、個性化產品的需求。

因此，在消費不景氣的情況下，提供高頻、高附加值且能引發情感共鳴的烘焙產品，同時解決傳統工業模式的弊端，成為當前市場的需求，這也為精品烘焙提供了一定的市場空間。

為滿足這些需求，精品烘焙品牌在產品方面頗費心思。采用健康原料，減少添加劑，開發低糖低脂等功能性產品，同時注重外觀設計和口味創新，打造特色產品。在經營上，選擇一線城市核心商圈的高端商場開店，營造高端時尚的消費場景，通過線上線下融合的全域經營提升品牌知名度和影響力。在服務上，提供優質的售前、售中、售后服務，增強消費者體驗，比如開設開放式廚房、舉辦烘焙課程等。

從口紅經濟的角度看，精品烘焙的存在具有一定合理性，但從生意角度講，它并非消費趨勢中理想的商業模式，因為面臨諸多挑戰。

首先是成本問題。大多數高價烘焙采用直營模式，80%的門店開在一線和新一線城市的大型商超，年租金高達百萬是常見情況。此外，主打的現烤模式進一步推高了后廚人工成本。

目前，市面上一家成熟的高價烘焙店，后廚至少要配備4到6名面包師，門店內還需要6名以上員工才能支撐日常運營。有業內人士測算，一家精品烘焙店月營業額達到200-300萬，才算業內頂尖。

其次是復購率問題。目前很多精品烘焙店靠營銷驅動，為營造排隊現象、激發消費欲望，推出5折現金券、免費試吃等活動。但當這種熱度退去，其復購率還有待考量。

因此，精品烘焙未來還有很長的路要走。除了為用戶營造情緒價值，還要注重產品品質、出品效率，為提升復購率做鋪墊。畢竟，生意要長久，還是要想辦法解決用戶長期消費的問題，否則即便火了一段時間，當用戶的熱度和新鮮感褪去，也難以持續。

寫在最后

“35元吐司排隊兩小時”“60元歐包日銷10萬”刷屏社交平臺，UH祐禾、石頭先生的烤爐等品牌以“現烤煙火氣+高端場景”搶占北上廣核心商圈，精品烘焙的“貴價現象”已從市場熱點升級為觀察消費趨勢與行業升級的重要切口。

這一輪崛起本質是捕捉“口紅經濟”機遇——經濟下行期，消費者對“低價奢侈品”需求增長，40-60元精品烘焙以“現烤煙火氣”“進口原料品質”“網紅社交屬性”，填補了大眾對“精致生活”的剛需。它不僅是面包，更是打工人的儀式感、年輕人的分享利器、城市精英的情感載體。

但挑戰隨之而來：一線城市高租金、現烤高人工、復購依賴營銷，其背后是“高端定位”與“可持續盈利”的矛盾——僅靠“貴價+場景”難持續，若缺乏產品創新，例如低糖低脂、地域食材等，和運營提效，例如如中央廚房、私域沉淀等，“貴價優勢”易成泡沫。

長期看，精品烘焙需從“流量爭奪”轉向“價值沉淀”。穿越周期的品牌，必以“產品硬實力”支撐貴價：用真材實料回應健康焦慮，用豐富品類滿足多元口味，用開放廚房傳遞信任，用文化設計提升辨識度。

參考資料：

職業餐飲網：商場里“擠滿”了人均60元精品烘焙！“口紅效應”下的新趨勢？

深氪新消費：人均60，日銷10萬，貴價面包殺回北上廣

剁椒spicy：35元一個的面包，年輕人搶瘋了？

CEO品牌觀察：黑馬“祐禾”快速擴張，貴價面包又殺回來了