出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

快時尚正在重返市場，南京新街口開了ZARA亞太旗艦店，包括早先開業(yè)的UR亞洲旗艦店和MUJI Citystore級旗艦店，并且得到市場良好的反饋，銷售業(yè)績呈上漲態(tài)勢。H&M、GAP等品牌也在為重返市場積極尋找機會。

今年3月，ZARA在南京新街口開設(shè)亞太旗艦店，零售面積超過2500平方米。該店引入Zacaffè咖啡區(qū)、自動傳輸系統(tǒng)以及全球首個Zara自助售賣機等創(chuàng)新體驗。這正是踐行Inditex集團（ZARA母公司）“關(guān)小開大”戰(zhàn)略，通過關(guān)閉低效小店，聚焦大型旗艦店以提升品牌形象和運營效率。Inditex集團2024財年營收同比增長7.5%至386億歐元（約合人民幣3229.3億元），凈利潤增長9%至59億歐元（約合人民幣493.5億元），創(chuàng)歷史新高。

UR（Urban Revivo）在新街口大洋百貨開設(shè)的亞洲旗艦店，千店千面結(jié)合南京城市氣質(zhì)，強調(diào)動感、活力、連續(xù)，以流線型布局和都市美學(xué)設(shè)計、推出VIP試衣間等個性化服務(wù)提升品牌體驗。該品牌在2024年天貓“6·18”榜單中位居女裝銷量榜第二，超越ZARA。據(jù)傳，隨著ZARA旗艦店加入新街口，UR銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升，月銷售突破數(shù)百萬。

H&M通過關(guān)閉低效小店，聚焦大型體驗式旗艦店的改善經(jīng)營效益。例如H&M上海淮海路店升級并引入花店、咖啡區(qū)等沉浸式場景；同時積極拓展線上渠道，入駐抖音和拼多多；并成立中國設(shè)計中心，推出融合剪紙等非遺工藝的本土化產(chǎn)品。2025財年Q2其同店銷售額實現(xiàn)了3%的增長。

圖：H&M小紅書和拼多多主頁

GAP在被寶尊電商接管后，致力于本土化運營。通過組建本土設(shè)計團隊，其商品設(shè)計與生產(chǎn)本土化比例已超過70%，并改良版型以更適合中國消費者；采用“直營+聯(lián)營”模式擴張門店，2025年Q2新增11家門店；同時加強與中國文化IP的聯(lián)名合作。通過金陵天地回歸南京市場，2025年第二季度，GAP中國驅(qū)動寶尊品牌管理業(yè)務(wù)收入大幅增長35%。

而屢次退出的Forever 21正計劃第四次重返中國市場，其母公司已與唯品會關(guān)聯(lián)的上海橙迪公司合作，重點推動數(shù)字化優(yōu)先戰(zhàn)略，并已入駐小紅書平臺。

這些品牌的回歸和擴張策略表明，國際快時尚正通過大型體驗店、數(shù)字化運營以及本土化合作適應(yīng)中國市場，以期重獲增長動力。

01

快時尚重返市場動因

快時尚品牌能夠重返中國市場并實現(xiàn)業(yè)績增長，是多重因素共同作用的結(jié)果：

第一、消費趨勢變化：2025年零售市場呈現(xiàn)兩極分化趨勢。高端奢侈品市場增長乏力（奢侈品領(lǐng)域支出下降7%），而大眾化快時尚和性價比平臺則表現(xiàn)強勁（同比增長達5%）。這種變化源于消費市場的消費降級和消費者理性選擇，他們在追求時尚的同時也更加注重產(chǎn)品實用性價值。Z世代消費者雖然重視個性表達，但價格敏感度較高，超過九成的服裝消費金額落在千元以下。

第二、品牌戰(zhàn)略調(diào)整：快時尚品牌經(jīng)歷了深刻的戰(zhàn)略反思與轉(zhuǎn)型。以Forever 21為例，曾三次折戟中國市場，交了不少學(xué)費才認識到：單純依靠實體擴張而不深耕數(shù)字化運營很難在中國立足。新一輪回歸中，品牌普遍采用“數(shù)字化優(yōu)先”戰(zhàn)略，例如Forever 21與唯品會關(guān)聯(lián)的上海橙迪公司合作，全面負責(zé)其中國市場業(yè)務(wù)，并高調(diào)入駐小紅書平臺。同時，聚焦大型旗艦店提升品牌形象和體驗價值，如ZARA南京旗艦店，融合咖啡等各類創(chuàng)新體驗，面積超過2500平方米。

第三、本土化合作與供應(yīng)鏈優(yōu)化：國際快時尚品牌意識到，要在中國市場成功必須本土化。在本土化設(shè)計、生產(chǎn)以外，還可借力本土合作伙伴的渠道與數(shù)字化能力。Forever 21選擇唯品會關(guān)聯(lián)公司上海橙迪公司作為合作伙伴，正是看中其線上銷售與供應(yīng)鏈資源。中國本土企業(yè)SHEIN的崛起也展示了數(shù)字化按需柔性供應(yīng)鏈的威力，其“小單快反”模式（首單生產(chǎn)僅100-200件）將庫存率降至個位數(shù)，徹底改變了傳統(tǒng)快時尚的供應(yīng)鏈邏輯。據(jù)說SHEIN總部也希望遷回中國，再次強調(diào)本土化。

整理：方湖 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

02

快時尚為什么還會得到年輕人的喜愛？

快時尚品牌之所以能夠重新獲得Z世代年輕消費者的青睞，是因為它們精準(zhǔn)地把握了當(dāng)代年輕人的消費心理與行為特征：

第一、場景化消費與社交展示需求。

Z世代的購衣動機與“休閑和社交”高度相關(guān)。超過五成的數(shù)據(jù)顯示，“旅游”和“約會”是他們購買新品的主要原因，遠高于換季等實際需求。其豐富多樣款式和持續(xù)更新產(chǎn)品，可以滿足了年輕人社交需求，滿足在不同社交場景下的穿搭需求。這些服裝不僅適用于日常穿著，還是年輕人社交道具，在社交媒體上獲得“點贊”和認可。

第二、追求性價比的務(wù)實消費觀。

Z世代是務(wù)實的消費群體，高度追求“物美價廉”。調(diào)查顯示，超過九成的Z世代服裝消費金額落在千元以下，他們對價格高度敏感。在品質(zhì)相當(dāng)?shù)那闆r下，年輕人更傾向于選擇高性價比的快時尚產(chǎn)品。這種務(wù)實的消費觀念使得H&M、ZARA等品牌能夠持續(xù)吸引年輕消費者，尤其是在消費降級背景下。

第三、數(shù)字化營銷與微網(wǎng)紅影響力。

快時尚品牌轉(zhuǎn)型數(shù)字化，正在掌握著數(shù)字平臺與年輕人溝通的策略。它們利用雙微抖紅(四大自媒體平臺)成為Z世代主要資訊來源的特點，集中資源制作創(chuàng)意短影音，在黃金三秒內(nèi)展示產(chǎn)品亮點。同時，品牌也更加依賴KOC和微網(wǎng)紅的影響力，因為Z世代極度信任生活化和真實感的推薦。朋友的推薦度(33%)甚至高于明星藝人(31%)，這種“身邊朋友都在穿”的社群氛圍極大地影響了購買決策。

第四、情感共鳴與身份認同。

快時尚品牌不再是簡單的服裝提供者，而是成為年輕人表達自我和尋找認同的媒介。通過購買和穿著特定風(fēng)格的服裝，Z世代消費者能夠標(biāo)識自己的所屬群體和審美取向。快時尚品牌推出的聯(lián)名系列和設(shè)計師合作款，也為年輕人提供了以相對低廉的價格接觸時尚設(shè)計的機會，滿足了他們對設(shè)計感和專屬感的追求。

圖源：H&M官方

03

這次重返市場的快時尚，與之前有何不同？

新一輪回歸的快時尚品牌并非簡單重復(fù)過去的策略，而是在商業(yè)模式、產(chǎn)品邏輯和體驗設(shè)計上進行了全面升級：

第一、經(jīng)營模式創(chuàng)新：從“規(guī)模擴張”到“體驗賦能”。

本輪回歸的快時尚品牌，聚焦于打造大型旗艦店和體驗空間，不再執(zhí)著于規(guī)模化數(shù)量增長。ZARA引入Zacaffè咖啡區(qū)、自動傳輸系統(tǒng)以及ZARA自助售賣機等創(chuàng)新體驗，有助于打造旗艦店示范效應(yīng)提升品牌形象。這種“關(guān)小開大”的策略，顯著提升了品牌形象和運營效率，使Inditex集團2024財年營收和凈利潤增長分別增長7.5%和9%，創(chuàng)歷史新高。

第二、產(chǎn)品邏輯創(chuàng)新：從“快速模仿”到“敏捷響應(yīng)”。

新一代快時尚建立了更加敏捷的供應(yīng)鏈和趨勢響應(yīng)機制，不再是一味模仿奢侈品牌。中國本土品牌SHEIN的成功展示了“數(shù)字化按需柔性供應(yīng)鏈”的威力：通過實時精準(zhǔn)預(yù)測，首單生產(chǎn)量僅為100-200件，快速調(diào)整訂單降低庫存率。這種“小單快反”模式，徹底改變了傳統(tǒng)快時尚的供應(yīng)鏈邏輯，既減少了庫存壓力，又創(chuàng)造了“稀缺性”和“即時滿足”的消費心理。

第三、體驗式升級：從“交易空間”到“社交目的地”。

新一輪回歸的快時尚門店，打造社交目的地，更加注重實際體驗感和社交功能。UR亞洲旗艦店，采用流線型布局和都市美學(xué)設(shè)計，推出金卡VIP試衣間，打造個性化服務(wù)提升體驗。這些門店不再僅僅是商品銷售的場所，而是成為年輕人社交、打卡和體驗品牌文化的目的地。通過將購物空間轉(zhuǎn)化為文化據(jù)點，快時尚品牌強化了消費者的歸屬感和忠誠度。

第四、數(shù)字化深度融合：從“線上輔助”到“數(shù)字優(yōu)先”。

數(shù)字化優(yōu)化，此輪回歸的快時尚品牌，真正實現(xiàn)了線上線下的無縫融合。Forever 21明確提出“數(shù)字化優(yōu)先戰(zhàn)略”，先通過社交媒體平臺（如小紅書）進行市場試探和種草，再考慮線下實體店的布局。品牌廣泛應(yīng)用AR試衣間、智能導(dǎo)購等數(shù)字技術(shù)，解決線上購物痛點。

圖源：Forever 21小紅書官方賬號

04

購物中心對快時尚的態(tài)度如何演變？

購物中心對快時尚品牌的態(tài)度經(jīng)歷了從熱烈歡迎到理性選擇，再到生態(tài)共建的轉(zhuǎn)變。總體來說還是持歡迎態(tài)度，基本上一分為二，不過怎么落位和合作商務(wù)條件還得視具體項目而定。

圖：GAP金陵天地南京首家新形象店

1、快時尚從“流量引擎”到“體驗組件”。

在過去，快時尚品牌被視為購物中心的品牌調(diào)性標(biāo)桿和重要流量吸引器，愿意提供更好的合作條件和優(yōu)越位置來吸引它們?nèi)腭v。如今，快時尚門店不再被視為單純的流量引擎，而是作為整體體驗生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，與娛樂、餐飲、文化等業(yè)態(tài)形成協(xié)同效應(yīng)。購物中心更加看重快時尚品牌在打造時尚品牌組合、沉浸式體驗、延長顧客停留時間方面的能力。

2、數(shù)據(jù)化評估快時尚的品牌貢獻與市場價值。

數(shù)據(jù)驅(qū)動與運營效率優(yōu)先之下，購物中心也在評估快時尚品牌的市場價值。

購物中心越來越依賴大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)來優(yōu)化租戶組合和運營效率。通過智能停車系統(tǒng)、客流監(jiān)測設(shè)備、會員管理平臺等工具，購物中心可實時分析消費者行為，優(yōu)化動線設(shè)計、活動排期與資源調(diào)配。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法使購物中心能夠更精準(zhǔn)地評估快時尚品牌的實際貢獻，不僅僅是租金、還包括客流帶動效應(yīng)和品牌形象提升、門店主題空間和場景營造等方面，從而做出更科學(xué)的招商決策。

3、與快時尚共建共生共贏的合作模式。

面對租金壓力和市場不確定性，購物中心與快時尚品牌正在探索更加靈活的合作模式。傳統(tǒng)的固定租金模式逐漸被“固定租金+銷售提成”的混合模式所替代，使雙方更好地共享風(fēng)險與收益。購物中心也更加重視與具有創(chuàng)新能力和數(shù)字化運營經(jīng)驗的快時尚品牌合作，因為這些品牌能夠為整個購物中心帶來流量和創(chuàng)新形象。

寫在最后

快時尚品牌重返中國市場，通過大店模式和線上數(shù)字化，取得初步成功，反映了快時尚品牌正在適應(yīng)中國消費市場變化。Z世代消費者雖然仍然青睞快時尚，但他們的消費行為更加理性，追求性價比、場景匹配和情感共鳴。

未來購物中心與快時尚品牌相伴共生，關(guān)系也在不斷演變深化，從簡單的房東-租戶關(guān)系發(fā)展為更加共生共贏的合作伙伴關(guān)系，共同為消費者創(chuàng)造更加豐富多元的消費體驗和社交空間。