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撰文/三水

烘焙界的“百年老將”又殺入了現烤烘焙賽道。

近日，創立于1906年、在北京坐擁120家社區門店的百年老字號“義利”，開了一家新烘焙店——“義利Bread”。

與以往的店型不同，它不是開在社區，而是開在景區，不僅賣“現烤烘焙”+“現打冰沙”，還賣麻醬冰淇淋、紅星二鍋頭冰淇淋等創新潮流單品，能外帶也能堂食，日銷面包超過1300個。

它嘗試聚焦在景區這種高客流場景下的流動消費，打造一種“大客流場景+即時消費”的新模式，實現顧客破圈。

它的探索之路，能成功么？又是否能給沉寂的烘焙賽道帶來一些新創意、新啟發？

“烘焙百年老將”開景區概念店，

日售1300個面包！

“現烤”二字，如今已是烘焙界炙手可熱的“金字招牌”。

祐禾憑借“現烤鮮賣”破圈，產品從武漢火遍北京、南京、重慶等多個城市；稻香村開工坊直營店，核心王牌仍然是現烤現賣；就連茶顏悅色、紫光園、奈雪等跨界玩家，闖關烘焙賽道的“第一槍”，鎖定的依然是“現烤”。

面對這樣火熱的賽道，義利顯然不想當看客，推出“義利Bread”入局搶灘。

那么，這家承載著百年品牌野心的門店，究竟有何特別之處？

1、選址破常規：開在“景區”，明檔體現空間感

“選址定生死，門頭是關鍵”。

眾所周知，過去義利多扎根在社區居民樓開店，門頭也是標志性的、富有年代感的紅色招牌。

但這家新店卻打破了常規，不僅開在景區宛平城內，且門店風格更洋氣，從外面看起來像一家精致的咖啡館。

店內布局雖然簡單，但與之前堆砌逼仄的空間設計相比，整體更注重體驗感，采用明檔裝修，劃分為現場制作區、烘焙區、飲品區和堂食區四大區域，顧客能夠透過明檔窗口看到現場制作面包的過程。

同時，店內還專門擺放了價值98000元、用巧克力制作的“盧溝曉義”石獅作品，既緊扣盧溝橋這一選址的地域特色，又打造出獨特的風格，吸引不少游客打卡。

2、產品換主角：現烤現打為主，按個售賣

與傳統義利門店主賣預包裝食品、熟食為主不同，這家新店把“現烤烘焙”作為核心。

產品方面，不僅有紅豆松松、巧克力核桃面包、椰香吐司等常見的西式烘焙，還有冰淇淋、北冰洋冰沙多款現打飲品。除部分伴手禮外，所有產品都是現做現賣，且只賣當天。

這種“現烤面包+現打飲品”的產品搭配結構，與同在北京的紅星前進面包牛奶公司模式類似。

值得一提的是，店內還有迷你果子、麻醬冰淇淋、紅星二鍋頭冰淇淋這類創新產品。以迷你果子為例，它在義利傳統爆品果子面包基礎上，對口味、形狀重新調整，上架后廣受好評，“出餐即售罄”，供不應求。

價格上也不再是過去部分門店的稱重售賣，而是以“按個/份賣”，比如紅豆松松面包25.8元一個，巧克力貝果一個9.8元，迷你果子6元一個，冰淇淋9.9元一支。

3、經營變邏輯：設堂食、冰淇淋比賽，增強互動體驗感

在具體的經營上，這家新店與傳統烘焙店也略有區別，更看重顧客的到店體驗。

店內店外不僅備有書籍供顧客閱讀，還分別設置了堂食區，整體更傾向于星巴克式的“第三空間”。

同時，門店還專門打造了洗手池，供顧客餐前餐后使用。

座位的設置也頗為考究，提供單人、雙人、多人座和室外就餐座多種形式，能夠滿足不同的用餐場景。

此外，門店還十分注重與客人的互動，開業期間推出“現打冰淇淋挑戰賽”，顧客可通過在小紅書發筆記參與。這種花樣玩法，不僅讓顧客覺得有趣，保證體驗感，也能用社交平臺帶動傳播，為門店引流。

再闖現烤烘焙賽道，

義利在打什么算盤？

“不變等死，亂變找死。”

這句話不僅道盡了當下餐飲行業的生存現狀，更戳中了眾多傳統老字號的發展困境。

在消費需求迭代加速的當下，這些老字號普遍面臨雙重悖論：不創新會被市場淘汰，而盲目求變又可能失去原有的客群。

于是，“精準求變”成為老字號突圍轉型的關鍵路徑。

現烤烘焙因為認知基礎廣，成為不少老字號的選擇。除了像北京稻香村、廣東永發號等百年糕點品牌開出專門的現烤烘焙店外，就連同仁堂、紫光園等非烘焙出身的品牌也跨界至此。

而對于百年義利而言，此次“義利Bread”的推出，更是一次全新的探索。

1、從單一功能轉向“休閑”的多場景，一次門店模型的迭代

都說頭部品牌最能敏銳洞察行業動向，實際上，最先主動尋求改變的往往也是這些品牌。

早在“新鮮現制”尚未形成主流趨勢的2023年，義利就在福長街悄然布局，開出首家現烤面包店“義利鮮焙”，主打“現烤烘焙+現打鮮奶”。

但直至今日，義利鮮焙依舊因“體驗差、門店小、價格貴、供貨不足”等評價占據社交平臺，其門店也僅開出3家。

換句話說，“義利鮮焙”在某種程度上并未形成完整的、可復制的商業閉環。

此次“義利Bread”的推出，顯然是在“義利鮮焙”基礎上的全新探索，意欲構建一套更成熟多元化的門店模型。

空間設計上，新店型摒棄了之前小而精的社區店模式，通過更多元化的分區形成空間感，打造體驗型門店；產品結構上，不再追逐于西式面包、蛋糕、中式糕點等產品的簡單堆砌，而是通過創意化產品提升門店吸引力。

這種模型升級背后，是義利把從門店“買面包”的單一功能向“休閑體驗”多元場景延伸的一種探索。

而這本質上其實是對人群的洞察、挖掘。

2、瞄準年輕人“三套組合拳”，一次對人群破圈的探索

一直以來，義利的核心客群多是承載著“童年記憶”的老北京人。

他們熟悉義利的傳統糕點，也習慣在社區門店購買預包裝產品，對品牌的認知也停留在“老字號、性價比”上。

然而，隨著消費主力轉移，尤其是烘焙行業競爭加劇的情況下，品牌一旦固步自封，極有可能面臨消費群體缺失的問題。

因此，“義利Bread”的探索，實際上正是針對人群的破圈嘗試。

而它的目標，直接指向當下的消費主力——年輕一代消費群體。

選址上，宛平城作為旅游人群和本地居民兼容的融合型區域，義利能夠聚焦其高客流場景下的“流動消費”，打造“大客流場景+即時消費”模式優勢，同時觸達本地居民和游客，實現消費群體破圈的第一步。

產品上，麻醬冰淇淋、現打北冰洋沙冰等“京味+潮流”的創新組合，既保留地域特色，又自帶話題性，恰好契合年輕人在小紅書、抖音等社交平臺的分享需求，能有效吸引他們到店嘗鮮。

營銷上，“現打冰淇淋挑戰賽”這類互動活動，精準抓住年輕人“愛參與、愛分享”的特性，通過社交裂變的方式，進一步擴大品牌在年輕群體中的影響力。

通過這三套組合拳，義利用新的產品與場景，讓年輕人重新認識并接受自己，最終實現人群破圈。

職業餐飲網總結：

管理學家彼得·德魯克說過，“企業的唯一目的就是創造顧客。”

義利一次又一次扎進現烤烘焙賽道，本質上都是在踐行這句話。當百年老字號的標簽陷入認知固化、年輕消費人群漸失的泥淖，唯有跟上時代才有持續生命力。

“義利Bread”這一新概念店，正是一種探索，它通過產品創新、空間升級、功能場景轉化等多個維度的變化，打破了固有的單一“賣面包”模式，用更多元化的場景將觸角伸向年輕人。

這種創新路徑，也啟示著無數餐飲人：品牌煥新之路絕非盲目跟風，而是藏在對人群的挖掘中。

人，永遠才是最核心的商業模式。