聯(lián)商網(wǎng)消息：今天(4月9日)，由中國零售業(yè)第一門戶網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)主辦的零售業(yè)年度盛會——2015聯(lián)商網(wǎng)大會暨全球零售創(chuàng)新峰會在杭州舉行。

　　本屆大會主題為“決戰(zhàn)供應鏈，決勝服務力”，會議重點圍繞“如何變革供應鏈”、“如何整合全球商品資源”、“如何提升服務力”、“如何創(chuàng)新門店顧客體驗”等話題，邀請海內(nèi)外知名零售企業(yè)高管，站在全球的高度，共同開啟年度行業(yè)交流盛宴。

　　荷蘭凱睿咨詢創(chuàng)始人兼CEO Suzette Moerman針對荷蘭零售市場，給大家分享了一些具體的實操成功案例，以下是演講實錄：

　　首先非常榮幸來到本屆大會，我們也非常感謝聯(lián)商網(wǎng)邀請我們參加本次盛會。這次的目的是想跟大家分享一下在荷蘭市場的成功案例。

　　我是Suzette Moerman，是凱睿咨詢創(chuàng)始人兼CEO。今天我和大家分享一個案例，是講一個飽和市場零售商和供應商是如何將營運回報最大化的?就像剛才諸位嘉賓分享的一樣，零售業(yè)正在進入一個快速的變化，同時也展現(xiàn)出了新的機會。15年前我創(chuàng)立的這家公司，現(xiàn)在我們公司的業(yè)務已經(jīng)擴展到全球八個國家。我們在荷蘭在咨詢領域是絕對第一名，我們有強大的數(shù)據(jù)庫，里面已經(jīng)積累了有上千個成功案例，還有許多成功的模型和模式。我們相信即便是在一個飽和的零售市場當中，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^品類管理、客戶開發(fā)、購物者激活、渠道營銷、零售管理等細節(jié)方面繼續(xù)推動銷售的增長。在一個飽和市場當中，零售商、供應商在尋找新的方法來激活他們的購物者，讓購物者在他們門店里面購買他們想讓他買的產(chǎn)品。問題的關鍵是在于我們想讓我們的購物者購買的是那些毛利最大的產(chǎn)品，而不僅僅是促銷便宜的商品。將戰(zhàn)略具體實施到門店和貨架上是非常重要的，我們不想只做一個戰(zhàn)略，停留在那個層面，而是要想出具體的解決方案，將這個解決方案具體實施到你的門店和貨架上面。在過去15年中我們和全球領先的諸多快速消費品品牌一起合作取得了許多成功案例。

　　在我們進入案例分享之前，我們想先和大家談一下荷蘭零售市場的具體情況，具體的案例是關于英國百威啤酒的案例，啤酒品類在荷蘭市場非常重要。在荷蘭零售市場他們面臨的主要問題是增長的問題，他們供應商和零售商每年都在為增長苦苦掙扎，大家可以看這幅圖里面過去一年當中超過一半月份他們食品零售是在經(jīng)歷負增長的。當然這里只是展現(xiàn)的線下的部分，因為線上和線下的銷售額還是不一樣的。作為一個飽和的零售市場，過去十年以來，荷蘭零售市場一直在經(jīng)歷許多兼并活動，十年之中現(xiàn)在只留下了最大的四個供應商，這四家零售商占到了整個荷蘭市場的70%。大家看到了其中兩家是新興折扣店模式，給傳統(tǒng)超市帶來的巨大的威脅。在荷蘭這個零售市場，他們也經(jīng)歷過一場常年的價格戰(zhàn)。這個情況比較復雜，因為有許多服務比較完善的比較好的零售商。折扣店零售商進入這個市場，同時也出現(xiàn)了一些每日低價的超市。而原來那些比較好的，看起來不錯的超市，卻不得不應對這些競爭對手的低價。突然有一天荷蘭最大零售商就把所有的品類產(chǎn)品全部價格下調(diào)20%。其他的競爭對手不得不跟進，使得現(xiàn)在大家的低價非常痛苦。在過去5年當中，每半年就會有一次重大的促銷，這些促銷的結(jié)果就促使很多零售商其實他們賺不到什么錢了。供應商也夾在其中也賺不多什么錢，現(xiàn)在荷蘭供應商和零售商都在為賺錢而發(fā)愁。

　　而作為這場價格戰(zhàn)最大的兩個受益者，一個是消費者，因為消費者總是能享受到更低價格的產(chǎn)品，另外一個就是那種折扣店，因為傳統(tǒng)的超市正在降低自己的價格，同時也不得不變相降低自己的服務，這就使得折扣店能夠繼續(xù)守住自己的大本營，并迎來更多的人流。

　　為了應對低價的局面，很多零售商開始開發(fā)自己的自有品牌，因為自有品牌能夠帶來更多的毛利，雖然價格比較低，也同時能夠給貨架帶來更多的多樣性。所以零售商現(xiàn)在在做的更多是很精細化的管理，比如說品類管理，他們更注重他們的坪效，甚至每平方厘米帶來的效率。這種惡劣的環(huán)境也逼得零售商和供應商不得不加強自己的成長，其中一個很重要的方面就是他們在重新審視零售商跟供應商的關系到底應該是什么樣子。

　　當然，零售商跟供應商都不喜歡放松自己手中的權(quán)利，但市場環(huán)境實在太惡劣，所以逼得大家不得不放棄自己現(xiàn)有的權(quán)利，找到一個妥協(xié)的合作方式。

　　以前零售商跟供應商坐下來談判的時候，大家討論最多的就是毛利的問題，零售商也是希望向供應商要更多的錢，給他安排貨架的空間或者促銷。但現(xiàn)在零售商希望能從供應商那里得到更多的知識和信息，關于某一個品類的，從而能促進整個品類繼續(xù)增長，幫到零售商。大家可以理解成為供應商其實投資，幫助零售商更好的理解自己產(chǎn)品所在的品類。這樣的話零售商還是可以將自己的精力花在日常的運作當中，因為有供應商向他提供每個品類當中相應的知識。

　　我們剛才談到這個情況也不僅僅發(fā)生在荷蘭，在歐洲、美國、英國都是這樣子，過去15年來大家都在逐漸的成長，向一個新的方向一起努力。現(xiàn)在我們通過一個具體的案例，關于英國啤酒的一個具體案例給大家解釋一下，供應商跟零售商到底是怎樣合作推動整個品類增長的。

　　先跟大家解釋一下這個案例的背景。淡啤酒和特制啤酒，淡啤酒就是我們平常經(jīng)常引用的啤酒，特制啤酒就是比較少的啤酒。零售商不希望淡啤酒的銷售額繼續(xù)下降，大家可以看到圖上淡啤酒自2009年以來一直是負增長的，但特制啤酒銷售額卻每年增長，但占市場份額是非常低的。

　　荷蘭第二大零售商君寶超市(音)他看到了這個問題，為這個問題發(fā)愁，但因為有很多日常工作處理，所以沒有更多的精力放在具體的品類上，所以他希望有一個供應商出來和他一起解決這個問題。

　　所以君寶超市就找到了世界最大的啤酒供應商英博(音)公司，英博公司說我們現(xiàn)在都面臨這個問題，你對啤酒品類的了解肯定比我多，我要花時間跟你坐下來一起談，但你要說服我，我要怎么做一起來跟你進行這個改變。所以君寶超市和英博公司找到我們，希望我們引導他們具體怎么做這個品類管理的項目。這就是我們當時使用的品類管理的基本模型。這次項目就是手機相關的信息，一般我們從四個角度出發(fā)，購物者、消費者、零售商和品類。

　　我們通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者其實是將啤酒分為三個子品類的，蘄州在特制啤酒品類當中，他們特別在意特制啤酒本身的故事性和傳承性，在乎它的品類和在乎它跟朋友一起慶祝某個特殊的時刻。而在這之前，零售商和供應商都認為，啤酒品類只有一個產(chǎn)品，那就是啤酒，但他們從來沒有想到過，其實消費者在選擇啤酒產(chǎn)品的時候，他心中也是有一點疑惑的，具體應該選擇哪一種品酒。雖然這個發(fā)現(xiàn)聽起來非常簡單，但對于當時零售商供應商來說還是眼前一亮的。就算在特制啤酒這個子品類當中，消費者對這個子品類還是有自己的區(qū)分方法，分別是顏色、口感、酒精度。所以我們就把原來簡單的啤酒品類繼續(xù)細分，細分到更細的子品類當中。問題的關鍵是在于看一個品類的話不要從零售商的角度出發(fā)，也不要從供應商的角度出發(fā)，而從購物者的角度出發(fā)，因為最終是購物者出錢購買這個產(chǎn)品。因為時間的關系，我們無法把詳細的研究方法過程向大家介紹，這里只是給大家列出一些比較有趣的我們的發(fā)現(xiàn)。比如說在特制啤酒購物者，其實是不太在乎價格的，所以對我們來說價格根本不是一個問題。發(fā)現(xiàn)一些問題，或者有趣的現(xiàn)象，并不是我們最終想要的結(jié)果，關鍵是在于我們怎么樣利用這些結(jié)果，去找到如何激活你的購物者，讓他去買你想讓他買的產(chǎn)品。本來君寶超市打算做更多的促銷，或者放更多的產(chǎn)品在貨架上，但實際證明這種方法并不奏效。所以通過研究發(fā)現(xiàn)，我們應該從不同的角度，不是簡單的促銷、降價或者增加貨比數(shù)量刺激銷售。這是我們剛才提到的我們研究的四個角度，購物者、消費者、品類和零售商。這些就是我們通過研究發(fā)現(xiàn)的能夠促進銷售的各種機遇。我通過前面的研究發(fā)現(xiàn)，我們需要把我們發(fā)現(xiàn)的機遇轉(zhuǎn)化成具體的驅(qū)動因素，包括享用時刻體驗便利性、沖動性，具體把它體現(xiàn)到整個品類當中，我們會通過具體的案例再跟大家分享。我們只在的是一件事，只要能刺激你的銷售長期增長，其他事都不太重要了。

　　這是我們項目的最后一步，也就是通過之前構(gòu)建的戰(zhàn)略，能夠找到具體的實施操作解決方案，將具體的變化放到貨架上去。比如說大家看圖上的這個瓶子，其實是一個不太傳統(tǒng)的750毫升大的啤酒瓶，它的開啟方法其實跟香檳一樣，因為在我們之前的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多特制啤酒引用者，他覺得特制啤酒本身適合一些在歡慶時跟朋友一起享用，所以我們設計出這樣一個方案，讓特制啤酒引用者，比如說在慶祝生日或者說周年慶的時候，本來可以開啟香檳的時候，現(xiàn)在可以選擇開啟特制啤酒進行慶祝。因為零售商要向一個具體的供應商，這個案例當中君寶就向英博公司要的這個方案，這就意味著加大了君寶公司跟其他公司的差異化。我們之前的研究也發(fā)現(xiàn)，特制啤酒的引用者非常在乎啤酒本身的傳統(tǒng)感，所以我們加強了本身的體驗，加強了特制啤酒在他心中的地位，這個貨架就是為他們設計的傳統(tǒng)老式的傳統(tǒng)貨架，當購物者看到貨架的時候，就會立刻加強特制啤酒在他心目中的傳統(tǒng)歷史感。在某些特別的超市里面，英博公司甚至制作了木頭制的貨架，保持了故事感。

　　這張是在君寶超市里面的實拍圖，大家可以看到這個包裝上，君寶超市特意將特制啤酒和圓圈內(nèi)非常好看的一個小領事放在一起，其實就是在潛移默化的向購物者傳輸一個理念。特制啤酒和這種美食之間是有聯(lián)系的。

　　沖動性也是我們之前研究發(fā)現(xiàn)的特制啤酒引用者的一個重要特性，同時沖動性也是零售商購買的重要方式，所以我們要創(chuàng)造各種機會，允許購物者進行沖動性消費。大家可以看到我們一個小的單獨的貨架放在葡萄酒區(qū)的貨架旁邊，就意味著他在看葡萄酒的時候，就有可能會沖動性選擇這個產(chǎn)品。關于禮品盒驚喜，相信中國的零售商已經(jīng)做了很多了，就是把特制啤酒包裝在個非常精美的盒子里，讓它成為禮物的選擇。

　　便利性也非常重要，便利性不僅僅是方便購物者提拿一些產(chǎn)品，而在于選擇一些產(chǎn)品的時候能更方便的讓他們找到自己想要的產(chǎn)品。比如說這幅圖當中我們想讓大家嘗試特制啤酒，因為一般的荷蘭超市啤酒都是六瓶一包裝的，所以要想讓別人嘗試新產(chǎn)品的話，一次購買6瓶，風險比較大。所以我們建議零售商在六瓶包裝的旁邊放一個單獨的小瓶，就更便于消費者嘗試一個新的產(chǎn)品。

　　購買啤酒就像我們中國人購買葡萄酒一樣，站在幾米長的葡萄酒貨架前面，可能擁有眾多的選擇，可能什么酒也沒有選擇，這是因為你不知道如何選擇一瓶你想找到的葡萄酒。所以如果你不幫購物者簡化他的選擇過程的話，可能就會流失購物者，所以我們一定要想辦法簡化購置的選擇過程，這樣也能變相的讓他選擇我們想讓他購買的產(chǎn)品。

　　這張圖就是我們將特制啤酒的貨架用不同顏色進行標識，購物者可以快速找到他想找的特制啤酒。這是一年之后整個啤酒品類的銷售結(jié)果，大家也看到了我們做的東西也不是像制造火箭這么復雜，說出來都很簡單苗料，關鍵是在于如何把這些研究方法和解決方案能用一個非常有效的模式模板構(gòu)建起來。相信在座的每一位都是購物者，如果大家能平時在購物的時候留心這些小的細節(jié)，一定會對大家將來的銷售帶來巨大的幫助。

　　我們做了15年，可能大家覺得我們說起來比較簡單，其實如果大家用點心的話會發(fā)現(xiàn)這個問題真的不是那么難。謝謝大家的時間!如果大家還有問題的話非常歡迎大家會后跟我們交流。

　　（聯(lián)商網(wǎng) 杭州報道）

　　2015聯(lián)商網(wǎng)大會直播專題：http://m.buxiu-gang.cn.cn/z/2015Meeting/live.aspx