以往傳統快消行業，產品往往只作為O 2O環節中的商品，而非服務載體。但隨著涼茶企業在移動互聯網+領域的大膽嘗鮮(之前可口可樂雖有試水但動作不夠大)，眾多擁有著巨大終端消費者的快消企業也不禁腦洞大開：除了飲料行業，酒企、乳業、零食、糖果、巧克力……不同類型的知名快消企業是否都可以參與進來，進行跨界運作?

　　用互聯網思維來“顛覆”傳統行業，這個提法此前更像是一句口號。但如今，傳統快消業率先在“移動互聯網+”戰略中的各種創新玩法，則似乎有可能演變成一場流量載體的新革命。傳統快消業會不會成為移動互聯網+的下一個颶風口?

　　涼茶企業提前試水

　　自聯合滴滴打車、京東商城、韓都衣舍等品牌后，5月10日，加多寶再度牽手百度外賣、當當網、酒仙網、中英人壽、張小盒、微信電影票、民生銀行等移動互聯品牌，借助數十億罐涼茶的用戶流量資源，布局傳統快消企業的“移動互聯網+”戰略。同一天，在廣州舉行的“超吉+戰略發布暨傳統行業互聯網+高峰論壇”上，王老吉也正式拉開傳統行業特別是快消行業借力互聯網+轉型的創造性一幕。

　　南都記者獲悉，目前王老吉“超吉+”戰略囊括了騰訊、微信、京東、蘇寧易購等合作伙伴，最終旨在打造具有突破意義的快消行業第一用戶生態圈。“首先是超級媒介：按快消口徑統計，王老吉涼茶2014年銷售額達到200億元，售賣出約60億罐王老吉。產品即媒介，60億罐王老吉本身就是超級媒介，也意味著60億人次的高頻次品牌曝光。未來，王老吉60億罐身擬對外開放，成為超級媒介。”廣州王老吉大健康產業有限公司市場總監張為民透露。

　　其次是超級入口、超級平臺：以王老吉罐身條形碼為入口，以每年60億罐消費為流量基礎，基于移動互聯網打造的互動和服務平臺。這個平臺將連接一切，目前主要分為電商入口、內容通道和互動服務三大部分。消費者可在該平臺實現電商購買、美食分享、吐槽交流、游戲互動、定制化服務等功能。

　　另外還有超級聯盟：超吉+平臺上，融合了微信、支付寶、京東、蘇寧易購、優酷、愛奇藝等王老吉龐大的合作伙伴，將在這個平臺上為用戶提供無限種增值服務。

　　快消品將成超級入口?

　　很顯然，涼茶企業旨在通過超級媒介、超級入口、超級平臺、超級聯盟和龐大消費者用戶，最終將形成以快消品消費為基礎，以用戶體驗為核心，以參與性互動及定制化服務為支撐的超級生態圈。

　　南都記者了解獲悉，上述做法當中的超級媒介、超級入口其實在快消領域已有先例。就超級媒介而言，純悅生活近期就將新鮮健康的唯鮮果汁與網易新聞客戶端所呈現的內容融合在一起，雙方試圖共同打造一種全新的創意閱讀體驗。而在超級入口方面，此前包括可口可樂等飲料大王，在這方面也曾小心地試水。

　　“涼茶介入互聯網+入口，最大的優勢是消費者對這個品牌的忠誠度，這一忠誠度造就了每天2000多萬的消費者在使用這個產品，與用戶的粘度非常高，參與度與歸屬感會也會比較高。”艾媒咨詢首席執行官張毅接受南都記者采訪時就表示，這是快消品與用戶互動的一種很好方式，涼茶企業的這種做法，對于其他傳統快消品來說是一個非常好的參考案例。可以預計，這樣的產品推出去以后，其他的企業一定會跟進。

　　藍莓會創始人陳特軍接受南都記者采訪時也表示，快消品成為互聯網+的入口和服務平臺將是一個趨勢。快消行業的產品將“進”媒體，快速消費品能承載更多信息，又能生產鏈接，是一個天然的連接器。他預計，2C端的企業預計逐步會這樣做，將自身的產品打造成媒介和流量入口。

　　一品一碼奠定技術基礎

　　南都記者了解獲悉，此前一般只有在奢侈品上才有的“一品一碼”，如今在快消品行業，也基本可以實現，這為快消品成為移動互聯網+的超級入口和平臺提供了技術條件。為此，這也意味著消費者所買的每一款快消品，不論是瓶裝、灌裝飲品，甚至類似巧克力、口香糖、紙巾等等紙包裝快消品都將有單獨的身份證。而通過移動互聯網平臺的掃碼技術，識別這一“身份證”，客戶可以實現與會員卡相同的積分功能。積分達到一定額度，可以實現兌換機票、商品、美食打折等優惠。這預示著，除了飲料行業，酒企、乳業、零食、糖果、巧克力……不同類型的知名快消企業都有可能參與進來，進行跨界運作。

　　此外，微信、支付寶等對快消品二維碼和條形碼接入的工作也在加快展開。據微信方面一位相關負責人透露，從去年起，微信已經逐步釋放更多更強的功能，為企業在解決連接品牌、產品和用戶這一難題中提供了一個極具開創意義的突破口。

　　據該負責人透露，此番發布超級+戰略的王老吉就是全球第一個與微信合作實現掃條形碼的品牌。“在雙方的共同探索和提升中，王老吉憑借其出色的品牌及整合營銷能力，在推出罐身掃條形碼的短短數月，日均參與掃碼互動已近5000人次。未來雙方將賦予這個超級入口更多的可能性。”

　　顛覆盈利模式快消品免費?

　　隨著技術門檻的降低，易觀智庫O 2O分析師譚乃洵也看好快消品擁抱互聯網的發展趨勢。“快消品最大的特點是消費頻次高，線下渠道非常充實，另外接觸點非常多。通過快消品引流，實現二次消費，可能性還是有的。比方說，通過引流和服務平臺實現一輪消費之后，還可以導入與快消相關的電影票、在線視頻的產品售賣。通過將消費者變為自己的互聯網+用戶，還可以根據用戶的消費習慣，形成數字化用戶標簽。這種標簽在傳統渠道很難獲得。”譚乃洵如是說。

　　甚至有更大膽的業內人士表示，“按照移動互聯網的既有模式，我們甚至可以暢想，如果移動互聯網+與快消產品結合能帶來足夠的利潤支撐，那么未來快消品免費送，將利潤重心轉移至互聯網服務端，也不再是天方夜譚。”如果可以實現，這不僅將改變移動互聯網行業的格局，也很可能引發傳統快消行業的一場顛覆性的變革。

　　不過，目前這些玩轉移動互聯網的設想還未落地，而分析人士認為，快消品要做成互聯網+的超級入口，還存在用戶習慣培養的問題。譚乃洵表示，很多消費者對快消品的購買，其決策過程未必那么理性和注意流程，這可能會導致部分消費者一開始會不在意這個入口。所以培養用戶是必要的，同時還需有效刺激用戶使用這個入口的欲望。
　　（南方都市報 馬建忠）