國際大型零售商發(fā)現(xiàn)，自己在中國的經(jīng)營陷入了極其艱難的境地。它們在過去20年間涌入中國、試圖充分挖掘中國新興中產(chǎn)階級(jí)日益擴(kuò)大的需求，但面對(duì)來自中國本土零售商的激烈競爭以及快速變化的零售業(yè)格局，從百思買(Best Buy)到樂購(Tesco)等諸多零售業(yè)巨頭后來不得不承認(rèn)失敗。
美國零售巨頭沃爾瑪(Walmart)卻似乎在逆勢而進(jìn)。雖然銷售放緩——根據(jù)其公布的財(cái)報(bào)，沃爾瑪同店銷售額在過去四個(gè)季度中的每一個(gè)季度都出現(xiàn)同比下降，在截至今年1月的最近的這個(gè)季度里同比下降了2.3%——但這家銷售額排名全球第一的零售商仍致力于在華擴(kuò)張。此外，雖然中國本土和跨國競爭對(duì)手都在使自己的門店形式變得更加多樣，但沃爾瑪仍固守大賣場模式。
英國《金融時(shí)報(bào)》旗下調(diào)研機(jī)構(gòu)《中國投資參考》(China Confidential)的數(shù)據(jù)顯示，表面上看，這種對(duì)中國的持續(xù)投入可能會(huì)收到成效�！吨袊顿Y參考》過去三年對(duì)購物者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪仍是購物者光顧最多的超市品牌，盡管家樂福(Carrefour)、樂購等跨國同行在華人氣呈現(xiàn)下降。
逾30%的超市購物者仍定期到沃爾瑪在全中國165個(gè)城市的412家門店購物，這一比例領(lǐng)先于家樂福以及中國本土競爭對(duì)手，比如高鑫零售(Sun Art)旗下的大潤發(fā)(RT-Mart)連鎖超市。與此同時(shí)，沃爾瑪持有多數(shù)股權(quán)、專營日用品的在線零售商“1號(hào)店”也取得了成功，尤其受到中國大城市消費(fèi)者的歡迎。中國一線城市12%的購物者表示，他們定期在1號(hào)店購買日用品。
但在這種看得見的成功的背后，是消費(fèi)者偏好的重大改變，這種改變可能會(huì)削弱沃爾瑪未來的受歡迎程度。由于消費(fèi)者空閑時(shí)間越來越少，因此他們越來越注重購物的便利性，另外他們的健康意識(shí)也在日益增強(qiáng)，沃爾瑪?shù)母偁帉?duì)手充分利用這兩點(diǎn)、不斷攻城略地。中國本土以及日本的便利店品牌已在中國大城市占據(jù)很大的地盤，同時(shí)也在中小城市迅速擴(kuò)張�！吨袊顿Y參考》去年底調(diào)查的消費(fèi)者中，約78%的受訪者稱，他們定期到便利店購物，而在一線城市中這一比例高達(dá)88%。盡管樂購等大型零售商此前進(jìn)軍這一領(lǐng)域以失敗告終，但沃爾瑪在這塊市場沒有布局是一大隱患，尤其是考慮到大賣場和超市收入增長放緩這一全行業(yè)性的趨勢很可能會(huì)在2015年延續(xù)。
此外，沃爾瑪?shù)亩ㄎ槐绕鹨恍┰鲩L更快的競爭對(duì)手似乎也不夠清晰。例如，中國本土品牌永輝超市(Yonghui Superstores)專營本地產(chǎn)新鮮農(nóng)產(chǎn)品(其出售的肉類和蔬菜至少有60%直接采購自所在地農(nóng)場)，近年來取得了兩位數(shù)的收入和利潤增長。最初只聚焦于福建、重慶等地方市場的永輝超市，現(xiàn)在正考慮進(jìn)軍更大的市場，計(jì)劃到2017年時(shí)在上海開設(shè)100家門店，其中80%的店面將專門用于供應(yīng)新鮮蔬菜、肉類和魚。這一戰(zhàn)略已開始收到效果：2014年底，8.2%的消費(fèi)者稱，他們定期到永輝購物，較2013年底的5.7%有所上升。
這一切并不意味著，沃爾瑪由擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)的在華戰(zhàn)略注定會(huì)失敗。雖然近年來卷入了幾起備受關(guān)注的丑聞，但沃爾瑪品牌仍具有強(qiáng)大的吸引力，門店數(shù)量眾多給它帶來了強(qiáng)大的議價(jià)能力和規(guī)模效益，盡管它在中國本土競爭對(duì)手已建立完善關(guān)系的中小市場并不占什么優(yōu)勢。不過，在快速變化和日益多元化的市場中，沃爾瑪?shù)拇筚u場模式似乎顯得越來越跟不上時(shí)代。
(英國《金融時(shí)報(bào)》 馬修?普萊懷特 FT中文網(wǎng) 譯者/陳隆祥）
