出品/Tech星球

撰文/翟元元

2024年全年，快手電商GMV達到1.39萬億元，辛巴及其公司辛選年GMV目標幾乎每年為500億元，假設辛選2024年GMV目標如愿達成，辛巴家族一年GMV占整個快手電商GMV約為3.6%，不到4%。

近日，辛巴再次宣布退網，對快手而言，影響幾乎可以忽略不計。但對辛選來說，卻至關重要。快手可以沒有“一哥”，辛選卻不能失去公司靈魂。

辛選面臨的潛在風險，還不只是創始人簡單的權力交接，直播大權從辛巴移交給其妻子初瑞雪，辛巴退居幕后。現在全網對于辛巴處境的傳聞沸沸揚揚。雖然，辛選否認了辛巴被有關部門帶走調查、滯留在香港的傳聞，稱不屬實。辛巴本人也發朋友圈予以回應，但風波仍未平息。

超頭部主播時代逐漸落幕，直播帶貨核心人物辛巴退居幕后，辛選未來何去何從？辛巴在快手上的1億粉絲流量又將被誰瓜分？

辛巴退網，辛選裁員

辛巴退網，初代直播帶貨“四大天王”將只剩下李佳琦。

據網友統計，辛巴已經5次官宣退網，最近一次是8月18日，辛巴在其快手直播間宣布退網。數日后，他的快手賬號更名為初瑞雪（辛巴818），過億粉絲完成了交接。

雖然辛巴本人解釋稱，因身體原因無法繼續承載直播工作，因而正式退出行業。但他這次是否真的退網以及為何退網，還是引起了外界的諸多揣測。

有聲音認為，辛巴退網，或是以退為進的危機公關策略。因為他宣布退網的時機，剛好是辛選旗下自營衛生巾品牌棉密碼深陷致癌風波的當口。

數日前的一則傳聞，又讓他的退網原因變得撲朔迷離。網傳辛巴被有關部門帶走調查，面臨多項指控，目前滯留在香港。盡管辛選針對傳聞回應表示“不屬實”，有截圖表示辛巴本人也在朋友圈辟謠。但是，圍繞辛巴與辛選的討論仍舊甚囂塵上。

無論是主動還是被動退網，是否真的退網，拋開辛巴個人去留問題，一個更值得關注的問題是，離了辛巴，辛選能否延續過去創造的直播帶貨神話？

這家依托頭部主播辛巴、成立于2017年的直播帶貨公司，據其官網介紹，2021年集團全國員工增長到4000人。業務囊括供應鏈管理、紅人孵化，以及數字電商。除了辛巴、初瑞雪、蛋蛋三位知名頭部主播，還有包括時大漂亮、趙夢澈在內的30位主播矩陣。

辛巴雖然一年直播頻次不高，但直播帶貨GMV卻占公司總GMV的大頭，他若退居幕后，帶貨成績或將大打折扣。

員工規模在縮小。辛巴退網沒多久，網傳辛選開始分批裁員降薪，第一波裁員50%-60%，第二波裁員80%。一位已從辛選離職的員工表示，第一批裁了很多，8月份裁完第一批，第二批不清楚具體裁員比例。

另一位辛選在職員工告訴Tech星球，的確有裁員，但沒外界傳聞與報道的“辛選大裁員”那么夸張。之前杭州辛選員工大概200多人，裁員后，現在大概還剩下100人左右。很多人被裁是因為不愿意從杭州搬去廣州。2023年，辛選杭州公司3棟新大樓啟用，公司從廣州搬到杭州。今年又從杭州搬回廣州。

該員工表示，現在公司差不多還有2500多人。老板辛巴官宣退網后，他們員工的工作量、KPI都沒有什么變化，他個人并沒有過度擔心或焦慮。在他看來，每個主播都是一家公司，即便單一塌房，目前來說公司也不會倒下，“畢竟快手需要它，它也需要快手”，只是會影響公司整體業績。

辛選每年GMV目標都是500億元左右，該員工表示，負面風波對銷量影響很大，今年恐怕很難完成銷售目標。

自營品牌、主播學院、出海業務告急？

辛巴的商業版圖，不止直播帶貨。

與其他日播或一周三四次直播的頭部主播相比，辛巴家族直播帶貨頻次并不高。通常直播一次之后，休息很長一段時間再開播。初瑞雪承接辛巴賬號后，8月29日直播了一場之后，至今半個月的時間都沒有再開播。蛋蛋自8月底帶貨后，似乎也沒有再直播。

而且，其他主播或機構直播帶貨入駐的平臺比較多元，幾乎抖音、淘寶、京東全渠道銷售，而辛選則主要依賴快手。

所以單靠直播帶貨，可能不足以支撐一個公司三四千人的體量。這比其他頭部主播公司員工人數都要多。

自營品牌是一個更具商業想象力的業務。截止目前，辛選已孵化包括衛生巾品牌“棉密碼”、食品品牌“尖鋒食客”、美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”等在內的多個自營品牌。棉密碼在陷入致癌風波前，8年累計銷量已高達33.31億元。據了解，辛選自營品牌中有超20個銷售額破億元。

辛選在職員工稱，辛選自營品牌大概占公司總GMV15%-20%左右。

自營品牌無疑是拉高公司毛利率的關鍵。另一家大力布局自營品牌賽道的帶貨機構東方甄選，自營業務已成為其財報中的最大亮點，自營產品貢獻超4成銷售額。其財報顯示，2025財年，東方甄選的自營品GMV占比從40%提升至43.8%，毛利率從2024財年的25.9%增長至2025財年的32%。

值得一提的是，或許得益于自營品牌的成功，辛選試圖在直播帶貨業務之外，開辟另一個線下市場。去年10月份，辛巴帶領其公司高管團隊考察線下超市胖東來，之后辛巴打算開線下超市的消息便傳得沸沸揚揚。不過，到目前為止，辛選線下超市業務并無實質性進展。

除了自營品牌，辛選另一個業務是主播培訓業務。頭部直播帶貨機構，幾乎都拓展了以網紅主播培訓業務為主的業務。“交個朋友”2021年成立了電商學院，開發的主播新星營、主播進階營、商家實操營等課程，還進入了羅永浩直播間售賣。“瘋狂小楊哥”公司也曾推出兩檔售價分別為9980元和3980元的直播課，聲稱要培養超萬名超級主播。

辛選也有自己的主播培訓業務。一位辛選在職員工稱，辛選有兩個主播培訓業務，一個是純主播商學院，另一個是百萬寶媽創業計劃，兩個都是培訓主播直播帶貨，只是面向的群體不一樣。

不過，主播培訓業務通常很容易被詬病為割韭菜。過去兩年，多家媒體報道，售價不菲的課程，被消費者質疑割韭菜。

除此之外，辛選還在陸續落地出海業務。據不完全統計，辛選已在泰國、韓國、俄羅斯三國直播帶貨。辛巴本人的不確定性，也讓辛選各大業務的前景變得撲朔迷離。

超頭部主播時代落幕

辛巴退網，理論上講，對辛選的打擊并不致命。辛巴之于辛選，猶如薇婭之于謙尋，羅永浩之于“交個朋友”。離了核心人物，依然不影響運行。只是可能單場帶貨成績不如過去輝煌。

一位業內人士表示，辛巴退出不影響辛選，因為他早就讓旗下楊潤心（網名蛋蛋）這些徒弟扛起了直播帶貨大旗。

不過，問題在于，辛選的“帶貨一姐”蛋蛋也充滿了不確定性。

對于辛選而言，除了辛巴，初瑞雪，另一個關乎辛選全年銷售額的主播便是蛋蛋。蛋蛋一年銷售額約占辛選二分之一左右。此前她曾公開透露自己一年銷售額260億元。她在快手粉絲量已超過辛巴，達到了1.1億，辛巴粉絲量則常年維持在近1億人。數據顯示，今年618，蛋蛋收官直播銷售額高達22.3億。

但大主播與公司的關系往往很微妙，沒有李佳琦與美ONE式的深度綁定，很容易成為另一個董宇輝與東方甄選。事實上，盡管蛋蛋本人曾公開表示不會自立門戶，但網上關于蛋蛋單飛或出走的傳聞卻從未停止。

目前，蛋蛋快手賬號主頁介紹為“快手國補合伙人”，沒有任何辛巴、辛選的痕跡。辛選員工稱，蛋蛋沒有與公司做切割。現在公司為蛋蛋成立了自己的公司，其快手店鋪主體是“廣州辛潤網絡科技有限公司”，這家公司的控股股東為辛選控股。

對辛選來說，蛋蛋的去留問題猶如頭頂的一把達摩克利斯之劍。除此之外，外部主播也對辛巴流量虎視眈眈。

雖然初瑞雪無縫承接了辛巴近1億粉絲，流量沒有變化，但快手其他頭部主播同樣不容小覷。快手另一位頭部主播“太原老葛”，粉絲量接近辛巴，目前為9825.4萬。他對辛選造成的威脅在于，直播頻次是每天。

快手主播生態也可能瞬息萬變，7月份，快手邀請“交個朋友”直播間入駐。知情人士透露，平臺給了“交個朋友”一定的流量扶持。目前“交個朋友”在快手上的直播頻次是一周一次。

辛選的處境，的確可以用內憂外患來概括。

而且，即便辛巴不退網，他的直播間帶貨也變得越來越難。直播帶貨黃金時代已經落幕，包括李佳琦、辛巴在內的超頭部主播直播間，近兩年帶貨成績都在下滑。

一組公司數據對比顯示，2023年618期間，辛選集團共安排超150場直播，有16場直播銷售額破億。而到了2025年618，辛選618大促共安排直播近200場，破億場次10場；總帶貨商品數量超3300萬單，直播間總人氣達5.5億。一場大促，需要更密集的直播頻次拉高業績，但破億場次卻近乎腰斬。

快手已無需“去辛巴化”，辛巴與辛選卻越來越依賴快手。