聯(lián)商專欄：伴隨迅猛的城市化進(jìn)程，一二線城市紛紛出現(xiàn)多商圈化發(fā)展特征，上海作為全國商業(yè)最發(fā)達(dá)城市，2014年出臺(tái)的《上海市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃（2014-2020）》規(guī)劃了15個(gè)市級(jí)商業(yè)中心，其中更是首度將市級(jí)商圈由中環(huán)外擴(kuò)至外環(huán)外，首個(gè)外環(huán)外市級(jí)商圈——虹橋TOD樞紐所在的虹橋商務(wù)區(qū)橫空出世。

 新興市級(jí)商業(yè)中心的確無法一蹴而就，無論是上世紀(jì)九十年代起步的陸家嘴、徐家匯，還是本世紀(jì)初發(fā)力的五角場、大寧等新興商業(yè)中心均經(jīng)不懈努力才收獲成功，而陸家嘴、徐家匯、五角場、大寧各自的商業(yè)旗艦——正大廣場、港匯恒隆廣場、五角場萬達(dá)廣場、大寧國際商業(yè)廣場同樣經(jīng)歷最初不被看好到茁壯成長為業(yè)界典范項(xiàng)目的階段；

精細(xì)化運(yùn)營、創(chuàng)新調(diào)整、勇于挑戰(zhàn)、堅(jiān)持不懈是這些項(xiàng)目的共同特性。 虹橋商務(wù)區(qū)商圈作為新城新晉市級(jí)商業(yè)中心備受矚目的同時(shí)，也需要經(jīng)歷一定的培育期，而培育期的長短取決于商圈主力項(xiàng)目的表現(xiàn)。

開業(yè)剛滿三周年的龍湖虹橋天街是其中一個(gè)非常值得我們觀察解讀的新興商圈綜合體先鋒樣本。虹橋天街在客戶定位、活動(dòng)設(shè)置、營銷服務(wù)、品牌調(diào)整等層面的探索與階段性收獲，為同類項(xiàng)目貢獻(xiàn)了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

制圖/任萍 

Tips：2016年12月開業(yè)的虹橋天街是龍湖商業(yè)在上海的首個(gè)項(xiàng)目，位于虹橋商務(wù)區(qū)的中心節(jié)點(diǎn)，東西分別鏈接起虹橋交通樞紐和國家會(huì)展中心（上海）。

項(xiàng)目商業(yè)建筑面積25萬㎡，主體購物中心分成A、B兩個(gè)館，是大虹橋商圈規(guī)模最大的購物中心。 

三周年慶銷售客流再創(chuàng)新高
今年恰逢龍湖虹橋天街開業(yè)三周年，以“街燃不同”為主題，誠意十足地展開全方位多維度的立體行銷攻勢：聯(lián)動(dòng)品牌商戶（例如65團(tuán)100、底價(jià)秒殺、黃金立減、爆款直降等），跨界異業(yè)合作（例如攜手滴滴禮橙專車、愛奇藝、親子家庭消費(fèi)平臺(tái)父母邦、彩貝殼等），花式寵粉會(huì)員尊享大禮（例如：會(huì)員來店禮、3重積分禮、三級(jí)滿額贈(zèng)、驚喜大抽獎(jiǎng)等），狂歡派對(duì)一般的場景化營銷（明星簽名會(huì)助陣、嗨爆樂隊(duì)炸場、熱血街舞對(duì)擂、3米長巨型蛋糕派對(duì)、花式跑酷、絕美大秀）……

龍湖虹橋天街三周年慶

2019年12月13日至15日，龍湖虹橋天街火力全開以盛大的超級(jí)嘉年華與SP傾情巨獻(xiàn)迎來了三周年慶的消費(fèi)盛宴。

龍湖虹橋天街三周年慶

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，虹橋天街三周年慶期間，三天總客流27.6萬，同比增長74%；三天總銷售突破2281萬，同比增長60%；12月14日單日客流超10.5萬人次，單日銷售1076萬，均創(chuàng)開業(yè)后歷史新高！
軟硬兼施的精準(zhǔn)營銷“組合拳” 作為新興商圈的巨型購物中心，其商圈有效輻射半徑必須超過十公里，而一路上各類購物中心星羅棋布，龍湖虹橋天街要從中脫穎而出贏得自己賴以生存及壯大的市場份額，必須在戰(zhàn)略上有過人之處，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上更要有足夠的資源籌碼。
具體而言，新興商圈購物中心通常需要“軟硬兼施”的精準(zhǔn)營銷——包括新穎獨(dú)特的特色PR推廣活動(dòng)（具有情感的軟屬性）與折扣誘人的SP促銷活動(dòng)（具有力度的硬屬性），且只有匠心獨(dú)具誠意滿滿的活動(dòng)，才能收獲人氣與業(yè)績。 回顧這一年，周年慶只是虹橋天街舉辦的數(shù)十場不同類型營銷活動(dòng)中的一場。
依據(jù)虹橋商務(wù)區(qū)商圈客群特性大數(shù)據(jù)畫像分析，自帶流量的IP大展依然是吸客利器，但要在遍地開花的IP展中嶄露頭角，必須精心選擇與購物中心定位契合，并與目標(biāo)客群存在情感基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)頭部IP，才能由流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的業(yè)績。

于是，虹橋天街加大推廣力度，頻頻推出高規(guī)格高品質(zhì)的首展以及大力度的會(huì)員活動(dòng)，既叫好又叫座。

奧特曼英雄魂全國首展與大偵探皮卡丘主題展華東首展等大牌IP展不僅吸引了大批中遠(yuǎn)程的本市親子家庭與年輕人，甚至成功吸引了乘著城際高鐵專程打卡的蘇嘉杭粉絲，從而有效擴(kuò)大了項(xiàng)目的實(shí)際輻射圈。

 以IP大展為例，由龍湖虹橋天街?jǐn)y手奧特曼中國大陸地區(qū)版權(quán)總代理以及日本版權(quán)方聯(lián)袂推出的奧特曼英雄魂中國首展可謂成績斐然，在一個(gè)月的展期內(nèi)，媒體總曝光量突破7000萬人次，總觀展人次突破100萬。

虹橋天街日均客流同比提升50%+；商場營業(yè)額同比提升60%+，堪稱2019年全國現(xiàn)象級(jí)的IP大展。

奧特曼英雄“魂”展 

現(xiàn)代營銷學(xué)研究表明，吸引一個(gè)新顧客所付成本是保持一個(gè)老顧客的5倍，所以在各種精彩大展開發(fā)新客的同時(shí)，虹橋天街精耕老客的維護(hù)，發(fā)力打造各類原創(chuàng)粉絲專屬IP活動(dòng)。

如在今年8月打造818愛粉發(fā)燒節(jié)，利用親子客群標(biāo)簽，針對(duì)親子業(yè)態(tài)，開展親子業(yè)態(tài)8倍積分，零售68折起，6.8元起團(tuán)親子體驗(yàn)培訓(xùn)券等活動(dòng)，撬動(dòng)親子類商戶業(yè)績同比倍增的同時(shí)，也拉近了會(huì)員的情感鏈接。
同時(shí)通過豐富積分玩法（8積分秒殺、8倍積分、積分換禮）、驚喜異業(yè)合作（如與五星級(jí)英迪格酒店合作高端會(huì)員沙龍，與館內(nèi)商戶聯(lián)動(dòng)展開花藝課程）和會(huì)員特色服務(wù)限時(shí)免費(fèi)，為天街會(huì)員帶來專屬體驗(yàn)。

而年底持續(xù)一個(gè)月的VIP年終回饋季更成為會(huì)員拉新及提升會(huì)員活躍度的重要發(fā)力點(diǎn)。 主題場景煥新提升空間價(jià)值  
除了持續(xù)不斷的營銷活動(dòng)之外，迎合都市人時(shí)尚審美觀及感官體驗(yàn)偏好，通過打造社交美學(xué)主題空間場景已然成為滬上主流購物中心的共識(shí)。

但如何真正行之有效的提升空間價(jià)值，并從內(nèi)心贏得核心客群心之所向，非�？简�(yàn)團(tuán)隊(duì)的“圈粉”功力。 虹橋天街今年的答卷是針對(duì)商圈最具消費(fèi)需求的兩大核心客群——家庭客群和辦公白領(lǐng)，量身定制了兩大主題空間。
主題為“格林夢(mèng)境”的兒童休閑娛樂空間總面積超400㎡，為親子家庭提供了一個(gè)遛娃、社交的公共空間。

主題為“城市共享客廳”的白領(lǐng)社交休閑空間則針對(duì)虹橋商務(wù)區(qū)的白領(lǐng)，帶有自習(xí)室、書吧、展示區(qū)、休閑娛樂區(qū)、休息區(qū)等功能，在工作之余、會(huì)客之時(shí)為他們打造自由、多元的空間選擇。

通過重塑空間情境，不僅為消費(fèi)者提供了更豐富更溫暖更有感的休閑娛樂空間，在帶來空間價(jià)值提升的同時(shí)，更拉近了商場與顧客的情感鏈接。

“城市共享客廳”

“格林夢(mèng)境” 

契合商圈發(fā)展階段持續(xù)調(diào)整優(yōu)化 日前，國家戰(zhàn)略級(jí)的長三角一體化發(fā)展示范區(qū)正式官宣，處于核心區(qū)位的虹橋商務(wù)區(qū)成為超級(jí)風(fēng)口。

11月13日，上海市人民政府發(fā)布《關(guān)于加快虹橋商務(wù)區(qū)建設(shè)打造國際開放樞紐的實(shí)施方案》，虹橋商務(wù)區(qū)將實(shí)現(xiàn)151.4平方公里商務(wù)區(qū)整體協(xié)調(diào)發(fā)展，提出到2022年，成為帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎，2025年，基本建成虹橋國際開放樞紐。

 “東有陸家嘴，西有大虹橋”。繼陸家嘴之后，虹橋商務(wù)區(qū)無疑是上海最受矚目的新興商務(wù)區(qū)。事實(shí)上，經(jīng)過多年發(fā)展，虹橋商務(wù)區(qū)已有3000余家企業(yè)扎根壯大，成為眾多公司總部辦公聚集地，天時(shí)地利人和正陸續(xù)到位，可謂商機(jī)無限，但作為尚在快速建設(shè)期的新CBD商圈，根據(jù)商圈爬坡階段現(xiàn)狀，及時(shí)優(yōu)化調(diào)整仍然勢在必行。

據(jù)悉，2019年，虹橋天街調(diào)整品牌數(shù)60+，面積達(dá)1.5萬㎡。 

相對(duì)于其他商圈，虹橋天街的客群更為復(fù)雜多元，其中最具價(jià)值的兩大類核心客群是：虹橋商務(wù)區(qū)的辦公客群、周邊社區(qū)的家庭客群；三大類潛在補(bǔ)充客群：虹橋樞紐出行客群、高鐵1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈所輻射的商旅客群以及國家會(huì)展中心的參展客群。 

根據(jù)對(duì)以上不同客群的消費(fèi)大數(shù)據(jù)偏好研究，虹橋天街今年將項(xiàng)目定位為對(duì)中遠(yuǎn)端客群更具號(hào)召力與驅(qū)動(dòng)力的“體驗(yàn)型城市生活中心”，slogan相應(yīng)更改為“城市新奇遇”。

面對(duì)日益激烈的商業(yè)競爭大環(huán)境，商場需要進(jìn)一步凸顯強(qiáng)化自身特色，緊鄰虹橋交通樞紐的虹橋天街憑借25萬㎡的巨無霸體量優(yōu)勢，聚焦“特色體驗(yàn)型業(yè)態(tài)”作為差異化競爭的突破口無疑是符合商業(yè)邏輯之舉。 

于是，我們看到虹橋天街憑借獨(dú)一無二的硬件優(yōu)勢賦能業(yè)態(tài)優(yōu)化，圍繞“城市新奇遇”這一定位，持續(xù)挖掘強(qiáng)體驗(yàn)、高認(rèn)可度特色品牌，引入了眾多極具趣味性但對(duì)物業(yè)條件異常挑剔的新奇特體驗(yàn)業(yè)態(tài)上海首店。 

諸如上海首家高度還原自然環(huán)境互動(dòng)型的高品質(zhì)大型室內(nèi)動(dòng)物園——茱莉動(dòng)物園，酷炫指數(shù)5顆星的超大規(guī)模7000㎡意大利室內(nèi)超級(jí)卡丁車館上海首店——iKart卡丁車會(huì)員店，集“汗蒸療養(yǎng)、聚會(huì)餐飲、休閑娛樂”于一體的超大型養(yǎng)生娛樂汗蒸館首店——水裹湯泉生活，基于網(wǎng)紅游戲“決定求生”的線下實(shí)景娛樂品牌——巨硬互動(dòng)……
讓消費(fèi)者來到虹橋天街可以遇見、體驗(yàn)到不同于傳統(tǒng)購物中心的的娛樂、互動(dòng)業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者帶來更多前所未有的購物體驗(yàn)。西區(qū)首席生活?yuàn)蕵分行牡牡匚灰殉跻婋r形，從而成功吸引更多中遠(yuǎn)距離客群的到達(dá)。

茱莉動(dòng)物園

iKart卡丁車上海會(huì)員店

娛樂業(yè)態(tài)首店矩陣大放異彩的同時(shí)，也必須防范項(xiàng)目“偏科”，繼續(xù)夯實(shí)零售餐飲業(yè)態(tài)的調(diào)整同樣至關(guān)重要。

虹橋天街在保障現(xiàn)有品牌良好經(jīng)營的基礎(chǔ)上，持續(xù)豐富品類、提升級(jí)次。注重引入市場知名度高，目標(biāo)客群認(rèn)可度高，坪效高的“三高”成熟品牌：零售品類如孩子王、屈臣氏、華為、the sea life、izola等，讓各類消費(fèi)者在潮玩購物公園里游逛的同時(shí)，也能盡情釋放消費(fèi)潛能。

餐飲業(yè)態(tài)方面，除了積極引入譚鴨血、藍(lán)蛙、Manner等能熟牌外，順應(yīng)虹橋商務(wù)區(qū)白領(lǐng)入住率逐年攀高的現(xiàn)狀，洞察周邊白領(lǐng)的午市餐飲需求，虹橋天街今年新引進(jìn)了如老鄉(xiāng)雞、好人民間、薩莉亞、麥芽等一批適合白領(lǐng)午市的餐飲商。 

譚鴨血

總結(jié) 

新興商圈培育的難度眾所周知，但商圈旗艦項(xiàng)目必須直面挑戰(zhàn)勇于創(chuàng)新，攻堅(jiān)克難，樹立地標(biāo)樣本的同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)商圈的共同繁榮。
回顧龍湖虹橋天街這三年的發(fā)展與調(diào)整，項(xiàng)目的定位、業(yè)態(tài)組合與目標(biāo)品牌已逐步成形。虹橋天街以情動(dòng)人通過情感誘發(fā)提升營銷精準(zhǔn)度，以極致服務(wù)體驗(yàn)深耕會(huì)員管理，以沉浸式主題場景煥新空間價(jià)值，以別無分店的新奇全天候家庭娛樂首店集群吸引廣域來客，以高知名度、高認(rèn)可度、高坪效的成熟品牌賦能流量轉(zhuǎn)化業(yè)績，通過全角度的優(yōu)化與創(chuàng)新，虹橋天街已然成為一座城市級(jí)的“歡樂體驗(yàn)中心”。 

在虹橋商務(wù)區(qū)商圈成為長三角一體化發(fā)展示范區(qū)的核心風(fēng)口及商圈加速發(fā)展的關(guān)鍵階段，不斷變化和提供商業(yè)想象的虹橋天街未來會(huì)交出什么樣的答卷？三年，一定是新的開端。

（來源：聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 郭歆曄，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場）