出品/聯商網

撰文/林平

頭圖/企業官方

經受結構調整期以及疫情“雙浪”疊加的服飾品牌，在數字化轉型助力下，終于實現了彎道超車。

在線上線下全渠道時代下，全鏈路數字化轉型顯得特別重要。疫情之下，不少服飾品牌在受到沖擊的同時，也加速了自身經營創新和數字化升級。不少服飾品牌創新求變，通過發力“小程序直播+社群+數字化導購”新運營模式，實現了線上業績找補以及全渠道業務增長。

創立于1980年的韓國第一大時尚零售品牌衣戀集團于1994年進入中國市場，集團旗下品牌已超過20個，在全國百余座大中城市擁有超過3500家賣場。

疫情之下，衣戀中國通過分銷導購+微信小程序等多品牌商城組織運營模式尋求業績突破，包括門店導購和員工在內的超1萬名員工全員all in 線上，成為“分銷員”，以朋友圈和社群的方式獲客、推廣、賣貨。

1萬多名員工全員實現導購數字化并非易事，在騰訊智慧零售“倍增計劃”幫助下，衣戀將小程序商城中的所有21個品牌集合到一個小程序中，形成集團商城，一個小程序可以分享線上所有品牌商品。而導購在運營過程中，根據銷售結果也可以拿到對應的傭金。

在衣戀新零售項目運營經理張浩然和張琪看來，在社群運營助力下，衣戀小程序商城絕大部分流量來源于線下導購，顧客對導購有一定信任度和依賴度，最后交易的達成也依賴于消費者對品牌黏性認知以及對導購的信任度。數據顯示，自疫情期間啟動小程序直播以來，衣戀單場銷售額最高達到100萬。

張浩然表示，騰訊小程序倍增計劃幫助衣戀提升了運營能力。在選品等基礎運營方面，騰訊智慧零售提供多項參考性建議，指標運營以及提升自身相關運營能力。此外，在與騰訊智慧零售相互協同過程中，衣戀更多了解到騰訊生態中的營銷玩法，學會如何通過騰訊智慧零售進行線上線下進行打通，并且做出相關運營。

數字化營銷能力，對衣戀來說，是一個飛躍式的進步。“我們對騰訊智慧零售未來所帶來的數字化營銷的能力以及數據分析的能力期待很大”。張琪稱。

據了解，為打破消費時空限制，騰訊智慧零售為品牌導購提供企業微信、導購小程序和微信社群等數字化平臺，在線觸達消費者。而在私域流量領域，衣戀更多是通過自身公眾號、導購、朋友圈進行運營。

在培養消費習慣上，“微信搜一搜”成為品牌運營鏈路中的重要部分。當消費者輸入相應關鍵詞，即可進入品牌專區，微信可向消費者展示品牌官方小程序，引導消費者進行打開小程序、領取優惠券、到店以及到家等一系列消費行為，完善零售品牌線上營銷運營體系。

此外，以千人千面的PaaS層數據推薦能力，零售品牌公眾號等私域可精準洞察目標消費者，智能生成相應內容，進行多觸點精準推送，促進銷售轉化。

談及騰訊智慧零售帶來的組織上的改變，張浩然和張琪認為：“疫情期間，衣戀線下有營銷企劃崗位，更多是負責品牌線上信息在門店的傳達，而在后疫情時代，我們組建了獨立的新零售部門，專門負責對接線下門店”。

實際上，疫情打亂了企業經營計劃的同時，也使得產品、品牌、渠道、用戶需求思維發生變化。消費者深度在線，加速了企業線上線下打通。為了提升效率，企業數字化進程不斷被加速。而對于需要提前研發、備貨生產的服飾品牌來說，更加迫切。

許多傳統零售企業都經歷了業務電子化到業務流程信息化，再到業務數字化、數字業務化的發展歷程。不過，突如其來的疫情使得那些主動作為、逆勢而上的企業，不得不按下數字化“加速鍵”。快時尚品牌UR 2014年便開始自建電商，隨后建立了微商城、APP、官網等自運營平臺。不過，突如其來的疫情加速了UR的融合布局。

據了解，UR每個門店配備有約20個導購，疫情之下，全國近6000個導購無法工作，在庫存積壓、新款過季、人力成本等多重壓力下，UR線下銷售幾乎下降90%以上。

疫情讓原本更重線下的UR導購們將目光轉至線上，服飾行業雖然SKU復雜，但基本沒有定制款，這也使得導購能夠“一對多”的完成服務。 

疫情期間，UR加速了社交電商布局，今年2月，UR正式啟動企業微信項目。借助于企業微信的能力，UR快速盤活了原有的會員群體，并利用社群成功拉新百萬新用戶。

據了解，在運營方面，UR微信社群中設置了不同的角色，分工明確。UR每個群都要求有5個工作人員，店長負責店內線下購物場景的拉新。門店配有副店長，負責社群里的促活、互動、話題或者新聞，保持群活躍度。另外3個導購進群，回答用戶問題，進行穿搭分享、拍照試衣，甚至自己搭配，打造小范圍的KOC。

后疫情時代，根據新變化，UR即時調整了社群運營策略。如通過總部進行中心化內容分發，針對后疫情時代導購時間分配不足問題，UR調整為由總部中心化生產內容，比如總部每天生產十條內容，每個門店導購根據該門店顧客群體的特性、當地的氣候等綜合因素，選擇2-3條合適的內容發布到社群。

此外，UR利用企業微信“群活碼”，進行線下拉群。在門店開業后，UR開始挖掘線下拉群場景，比如用戶在試衣間排隊時，可以邀請用戶掃碼直接進群，看穿搭分享；當用戶詢問是否有合適碼數時，導購引導用戶在小程序中查看合適碼數，或加群等待到貨通知。

通過企業微信“群活碼”的重要能力，只需要生成一個群的原始碼，可為每個門店配置100個群，如此導購便不需要更換二維碼的物料，極大提高拉群效率。 此外，企業微信拉群也幫助導購在一定程度上提高溝通效率。

據騰訊智慧零售銷售副總裁范奕瑾介紹，目前微信私領域內的商業化生態已經日漸完善，2019年小程序交易達8000億，2020年Q1小程序日活用戶突破4億，交易額度增幅160%。在她看來，小程序作為有效工具，以更有溫度的方式，為零售商提供更具效率的運營、更安全的長效保證。

據悉，未來騰訊智慧零售將繼續挖掘零售商的深度需求，進一步探索公域與私域流量整合，打通線上線下全渠道觸電；與此同時，下一步將聯動更多第三方生態合作伙伴，提供全渠道整合方案。