年底的白酒漲價潮中，牛欄山的動作不大，卻格外引人注目。在此之前，順鑫農(nóng)業(yè)剛剛經(jīng)歷了上市20多年以來第一次季度虧損；更因為業(yè)績預(yù)期等原因，股價漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于板塊。

如何解決這些問題，其實也比較直接，公司層面，剝離虧損甚至是不賺錢的非主業(yè)資產(chǎn)，白酒業(yè)務(wù)層面，就沿著公司既定的中端化和全國化來走。只是，這幾年的內(nèi)部調(diào)整，越來越慢，業(yè)務(wù)突破也拖累了整體表現(xiàn)，公司處于轉(zhuǎn)型陣痛之中。

今年兩次漲價

12月12日，順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）對外公告，“鑒于運營成本、生產(chǎn)成本等均有不同幅度的增長”，牛欄山酒廠擬對三牛系列產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價，400ml、500ml、1.5L產(chǎn)品每瓶上調(diào)10元，255ml產(chǎn)品每瓶上調(diào)6元。

此前，255ml、400ml、500ml產(chǎn)品因度數(shù)不同，銷售價格分布在120-170元之間，1.5L產(chǎn)品單價為800元左右。

這并非牛欄山今年首次漲價。2020年1月，牛欄山上調(diào)三牛、百年紅等7大系列產(chǎn)品價格，調(diào)價幅度從每件6-12元、每瓶1-10元不等。相較而言，上次調(diào)價面積更大，但此次幅度更高。

這幾年，漲價作為推動業(yè)績和股價的制勝法寶，成為白酒企業(yè)的共識。除了茅臺等少數(shù)幾家坐得住的酒企，其他大多打出過這種牌。

不過，別人漲價都是瞄準(zhǔn)高端和次高端產(chǎn)品。比如說12月初瀘州老窖調(diào)價，百年瀘州老窖30年，原價298元、308元，漲價10元，百年瀘州老窖60年，原價378元、388元，每瓶上調(diào)20元。近期密集漲價的國臺、舍得、釣魚臺，均是如此。

牛欄山此次漲價的主體，卻只是中端產(chǎn)品——盡管三牛系列在牛欄山的序列中，已經(jīng)算是較高價格的產(chǎn)品了。

高端及次高端白酒，與中端白酒面對的客戶群體不一樣。單價略有上漲，并不會對高端酒客群的消費產(chǎn)生影響，但中端、大單品市場，市場競爭最為激烈，價格上漲接近10%，可能會降低終端市場的競爭力。

最終，市場對牛欄山提價的反饋，還是要等著“讓子彈飛一會兒”。

業(yè)績不容樂觀

經(jīng)過2018年的高速增長后，牛欄山的營業(yè)收入在2019年順利突破百億大關(guān)，成為白酒板塊19家上市公司中的7家百億酒企之一。

業(yè)績瓶頸也隨即出現(xiàn)。當(dāng)年，母公司順鑫農(nóng)業(yè)營業(yè)收入增長23.40%，但歸母凈利潤和扣非凈利潤增速僅8.73%和0.97%，白酒業(yè)務(wù)毛利率下降1.55個百分點，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流下降58.92%。

這也是2020年初和年末，公司兩次祭出提價策略的直接原因。

今年絕大部分白酒企業(yè)仍然實現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)定增長，但疫情對牛欄山這種純消費類白酒形成沖擊。上半年公司業(yè)績下滑15.36%，經(jīng)營性現(xiàn)金流-7.29億元，同比下降344.40%。

下半年以來疫情影響大幅減弱，白酒、啤酒等消費品行業(yè)大幅回暖，公司三季度卻破天荒地虧損了1.15億元，業(yè)績同比下降789.81%。這是公司1998年上市以來的首個季度虧損。

最終，公司前三季度營業(yè)收入124.19億元，同比增長12.27%，歸母凈利潤同比下降34.78%至4.34億元。預(yù)計全年業(yè)績同樣不容樂觀。

轉(zhuǎn)型陣痛

行業(yè)順勢卻業(yè)績下滑至虧損，牛欄山正處于轉(zhuǎn)型陣痛之中。

2019年站穩(wěn)百億之后，問題也接踵而至，百億之后如何走？

順鑫農(nóng)業(yè)旗下白酒業(yè)務(wù)以“牛欄山”和“寧誠”為代表，“牛欄山”現(xiàn)已形成清香型“二鍋頭”和濃香型“百年”兩大系列白酒，“寧誠”主要為綿香型寧城老窖白酒。

牛欄山的特色是口糧酒，旗下最核心的產(chǎn)品是十幾塊一瓶的白牛二，稱霸中國光瓶酒市場。這也導(dǎo)致公司白酒業(yè)務(wù)毛利率在白酒板塊墊底，2019年僅為48%，而行業(yè)平均值接近70%。

一方面，公司一直想提升盈利能力；另一方面，低端酒市場規(guī)模雖然達(dá)到3000億元，但太過分散，前三名僅占據(jù)12%的市場份額，第一名牛欄山也只有6%，緊跟其后的老村長、龍江家園、五旗下的尖莊等，各個都是狠角色，這個市場，拼起來太累。

于是，順鑫農(nóng)業(yè)也在積極向上走，近年陸續(xù)推出“珍牛”“中國牛”“魁盛號”等多個中端及高端系列產(chǎn)品，試圖通過大單品戰(zhàn)略從口糧酒向大眾酒轉(zhuǎn)型。

此前多年，牛欄山的市場主要集中在北京及周邊地區(qū)。公司意識到單一市場的天花板限制，從2004年開始謀劃全國化。

不過，不管是早期的“一城二洲三區(qū)”戰(zhàn)略（除北京外主攻長三角的徐州和南京市場、珠三角以廣州為重點、西北地區(qū)主攻新疆和西安、華北地區(qū)以天津為突破口），還是中期的“1+4+5”戰(zhàn)略（以北京為核心，培育天津、保定、呼市、唐山4億元市場以及山東、河南、山西、內(nèi)蒙、遼寧億元市場），都經(jīng)歷了長期的交學(xué)費過程。

直到近幾年，牛欄山在全國市場才算站穩(wěn)腳跟，2019年北京以外市場營業(yè)收入占比三分之二，公司也正式確立“1+4+N”的樣板市場策略，以北京市場為中心，以南京、長春、東莞、蘇州為多核。

這兩大戰(zhàn)略的推進(jìn)，不僅因為鋪貨拉低了毛利率，還因為營銷費用增加，推高了銷售費用，導(dǎo)致公司在百億高峰上打了一個趔趄。

非白酒業(yè)務(wù)亟待剝離

除了牛欄山白酒業(yè)務(wù)之外，順鑫農(nóng)業(yè)旗下還有種豬繁育、生豬養(yǎng)殖、屠宰、肉制品加工以及房地產(chǎn)開發(fā)等業(yè)務(wù)。

在19家白酒上市公司中，順鑫農(nóng)業(yè)幾乎是唯一一家混業(yè)經(jīng)營的企業(yè)，2019年白酒收入破百億，在公司營業(yè)收入中的占比不到7成——雖然古井貢酒旗下有酒店業(yè)務(wù)，但體量很小；五糧液旗下有印刷和玻璃等業(yè)務(wù)，但大多與白酒主業(yè)相關(guān)。

順鑫農(nóng)業(yè)旗下其他業(yè)務(wù)對白酒主業(yè)的拖累，持續(xù)多年。

2020年上半年，公司全資子公司北京順鑫佳宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司凈利潤為-1.51億元，而在此前的2017年-2019年，這個上市公司主要的地產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺，虧損額度分別為2.20億元、2.56億元、3.39億元。

公司旗下白酒以外的最大業(yè)務(wù)為豬肉，但集中在屠宰環(huán)節(jié)，毛利率常年維持在5%以下，近年行情看漲，終于提高到7%，仍然不怎么賺錢。

于是，即便順鑫農(nóng)業(yè)旗下?lián)碛邪拙啤⒇i肉兩大熱門業(yè)務(wù)，公司今年的股價也大幅落后于板塊表現(xiàn)。

今年以來，同花順白酒概念指數(shù)從2800點左右上漲到逼近5900點。而順鑫農(nóng)業(yè)的股價，今年以來上漲不到28%。

早期順鑫農(nóng)業(yè)旗下業(yè)務(wù)更為龐雜，前些年一直在努力剝離非主業(yè)及虧損業(yè)務(wù)，比如說2015年剝離種業(yè)資產(chǎn)，轉(zhuǎn)讓農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)公司、園林綠化公司、電子商務(wù)公司，2016年轉(zhuǎn)讓物流公司、剝離批發(fā)市場業(yè)務(wù)，2017年轉(zhuǎn)讓水利建設(shè)工程公司，等等。

但是，2017年之后，轉(zhuǎn)讓非主業(yè)資產(chǎn)的速度明顯變慢，近3年未有實質(zhì)性的剝離動作。

今年7月，順鑫農(nóng)業(yè)與海南文昌達(dá)成協(xié)議，當(dāng)?shù)赜袃斒栈貎勺谕恋毓?10.78畝的使用權(quán)，公司回收4289.52萬元，算是連年巨虧的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的一點轉(zhuǎn)機，總算是拉開了再度調(diào)整的序幕。