網購早已不稀奇，網購后1小時內送貨上門已悄然成為很多人的生活方式，并早已不止局限于生鮮品類。

實際上，網購藥品、手機數碼，甚至美妝服飾等商品1小時送到已經成為現實。這得益于即時零售的快速發展。雖然即時零售已經出現數年，但大多數用戶對它的感知在去年疫情之后變強——像點外賣一樣在線上買生鮮和生活用品。

今年，即時零售已經成為兵家必爭之地，競爭愈演愈烈，幾家和零售相關的互聯網巨頭平臺均已涉足即時零售，而且在資源上不斷加碼：

即時零售已經成為阿里巴巴CEO張勇重點關注的項目之一。去年，阿里巴巴通過餓了么進入即時零售領域，同時把天貓超市事業群升級為即時零售事業群。

美團對即時零售業務進行了戰略升級。2020年底，美團閃購事業部被拆分為閃購、醫藥和團好貨三個獨立業務部，其中美團閃購承載即時零售業務，主打30分鐘到貨的生活賣場。

京東到家是互聯網巨頭中成立最早的即時零售平臺，并且與眾包物流平臺達達合并成達達集團后于2020年獨立上市，目前超過10萬家線下門店已入駐，超市O2O領域市場份額已達到25%。

多個互聯網巨頭加入之后，擴張新品類成為今年上半年即時零售的重要關鍵詞，也讓在線買藥品、美妝、手機1小時送到成為可能。

從服務用戶的角度來看，這確實是一門好生意：隨著互聯網平臺越來越多地介入零售業，用戶被培養得越來越懶，而即時零售能夠更好地滿足懶人的需求。

但更多品類商品1小時到貨能否真正成為新的消費趨勢，考驗的是即時零售平臺的服務能力。

新懶人經濟崛起

用戶一旦享受到1小時內到貨的服務，就越來越難接受網購后一兩天到貨的服務。

去年疫情期間，用戶享受到了像點外賣一樣購買生鮮和生活日用品的服務之后，對等待網購其它商品的時間的容忍度也在變低。

《2020京東到家手機即時消費白皮書》中指出，有9成用戶是沖著1小時達服務來的，“相比較次日達的配送方式，用戶希望送貨時間越快越好”。

即時零售平臺京東到家一年一度聯合線下實體零售商舉辦的“京東到家415周年慶”也反映了類似的趨勢：過去幾年，“京東到家415周年慶”銷售額增長比較快的主要是生鮮以及生活日用品等品類。今年，服飾、手機、美妝等新品類也呈現快速增長的趨勢。

京東到家公布的數據顯示，大促期間平臺銷售額達去年同期2.3倍。1小時達不止生鮮，已經涉及全品類，如手機、數碼、母嬰、家電、個洗清潔、運動戶外、辦公用品等品類，在大促期間銷售量均翻倍增長。 

用戶在互聯網的培養下變懶是即時零售向越來越多新品類擴張的一個重要原因，但更深層次的原因有兩方面：

一是多家互聯網巨頭在即時零售領域投入更多資源競爭，平臺比以往更有動力把服務做得更深更廣；

二是在電商沖擊下，線下門店客流萎縮已成不爭的事實，更多類型的門店都有意愿通過經營O2O業務，獲得新的銷售增量，降低門店運營成本，這些實體零售商的投入動力，成為催化行業發展的關鍵因素。

幾年前，以京東到家為首的即時零售平臺把運營重點放在商超上。超市是O2O業務的發展原點，也是最復雜、最難以實現小時達的業態，京東到家以此為切入點，不斷提升商家服務能力和履約能力。

從零售行業的發展趨勢上來看，線下門店客流萎縮，迫切需要進行數字化轉型，更多品類的零售門店希望通過即時零售增加客流量和銷量。

對于即時零售平臺來說，這是一個新的增長空間，而且隨著更多零售門店的加入并承擔起線上交易發貨的功能。庫存離消費者更近，消費者的體驗將會越來越好。

京東到家、美團、餓了么等平臺都在擴張服飾、美妝、手機等品類，這給即時零售行業帶來了新的增長空間。中金研究部的報告認為，長期看，即時零售電商憑借時效性有望從異地電商中獲取份額。

即時零售的品類擴張最終會讓相關平臺獲益。中金研究部的報告同時認為，京東到家有望進一步獲取市場份額，預計其市占率未來或將達到40%。

零售業的新轉機

在引入更多品類之后，如何服務好商家和用戶是即時零售面臨的最核心的問題。

服務好用戶的標準很簡單，即在規定的時間內為用戶準確送達其購買的商品。這本質上考驗的還是平臺服務商家的能力。

而過去幾年，即時零售平臺在服務商超等商家時已經積累了一套比較成熟的服務能力。

比如，京東到家研發了集營銷、商品、用戶、履約、數據五大賦能模塊于一體的海博系統，能夠為零售企業提供全渠道數字化解決方案，同時支持聚合多個平臺的一體化履約、運營、營銷等解決方案。

京東到家海博全渠道業務解決方案示意圖

在履約能力上，京東到家背靠達達集團旗下的達達快送，在4.15大促單量爆發時，達達快送不僅可保障京東到家訂單履約，還有能力讓商家全渠道履約有序進行。

在流量上，京東到家背靠京東作為流量入口，把傳統電商渠道、即時零售渠道和線下零售渠道打通，為品牌商提供全渠道營銷的機會，來自線上的流量中更精準地觸達和匹配到潛在新用戶，以及有效地激活老用戶，提高購買轉化率。

這些服務能力在手機、美妝、藥品等新品類上同樣適用。

以手機零售為例，京東到家與Apple授權經銷商合作，Apple授權經銷商發揮傳統零售的門店資源、供應鏈和品牌優勢，京東到家從流量、效率和用戶運營等環節為線下門店賦能，打造手機數碼產品1小時的服務。截至2021年3月，Apple授權經銷商已有670家門店上線京東到家。

據京東到家數據研究院于今年1月13日發布的《2020京東到家手機即時消費白皮書》指出，京東到家上線手機門店數已超6000家。

今年4.15大促期間，京東到家手機品類中，Apple、vivo、小米、OPPO、一加等品牌，同比均有7倍以上增長。此外，越來越多的消費者也在即時零售平臺上購買電腦數碼產品。4月15日當天，京東到家平臺上電腦數碼商家的銷售額是3月同期的8.3倍。

用戶習慣和行業趨勢的變化，正在加速線下手機、服飾等零售門店進行數字化轉型，而當商家把O2O當做營銷投入的新陣地，京東到家便成為了他們的首選。

京東到家在幫助服飾、手機、美妝等新品類商家營銷上用的是創新型的玩法。直播購物已成為大促消費的重要一環，京東到家開創的“直播購物1小時達”模式，能夠讓消費者邊看邊買邊享受，因此備受消費者喜愛。

今年415大促期間，京東到家除攜手近40個商家開展了近百場形式豐富的本地化直播購物活動。京東到家的公布數據顯示，4月15日周年慶當天的京東到家官方直播間，累計觀看人次超過412萬。

這些玩法將改變線下零售原來的經營思路，給即時零售帶來新轉機的同時，也給長期受到電商沖擊的線下零售業帶來新的轉機。

讓1小時送達全民化

雖然網購1小時到貨已經在部分品類和部分用戶中實現，但所有用戶網購萬物都能1小時到貨依然是件不可思議的事情。

實際上，電商1-2天到貨在10年前也是一件不可思議的事情，如今卻已經實現，這背后是電商平臺和物流平臺不斷提升服務能力的結果。用戶希望送貨時間不斷變快的訴求，也必然會倒逼即時零售平臺不斷提升服務能力。

在擴張品類之后，即時零售平臺的服務能力越來越重要。這不僅決定著即時零售的覆蓋范圍，也決定著即時零售平臺能否在越來越激烈的競爭中脫穎而出。

在這場互聯網零售的新戰爭中，幫助商家更快速地提升數字化能力和履約能力，是平臺勝出的關鍵，需要包含以下幾個特征：

1、解決不同商家多渠道運營的痛點。線下不同品類的商家的數字化程度有很大差異，有一些門店根本沒有進行數字化升級，有一些雖然進行數字化轉型，但程度還遠遠不夠。比如，一些零售門店的三方平臺無法直接對接后臺ERP，導致需要手動同步商品、促銷等信息，再分平臺操作管理，人力成本高、效率低。

2、門店履約存在困難。各個渠道的到家訂單無法聚合處理，隨著線上單量提升，容易出現錯揀、漏揀、差揀，影響用戶體驗。同時，商家還存在對賬難的問題。

過去幾年，京東到家從最復雜、最難以實現小時達的商超業態入手，與商超一起成長，積累了很多幫助商家實現數字化和提升履約能力方面的經驗，并研發出達達海博系統，將人工操作變為自動，全流程系統化、數據化、標準化，更支持聚合多個平臺的一體化解決方案，幫助商超提升全渠道經營能力。

在2021年4·15周年慶前夕，京東到家將舉辦第二屆商家品牌盛典，并聯合中國連鎖經營協會（CCFA）推選出“2020年度零售數字化創新案例”。這些案例在零售企業向數字化轉型上具有一定的參考價值和借鑒意義。

這些能力也必然會幫助更多服飾、手機、美妝等新品類線下門店提升數字化能力和履約能力。從目前來看，京東到家已經具備了先發優勢。

可以預見，未來幾年是所有品類線下零售門店進行數字化變革的窗口期，也是京東到家、美團、餓了么等幾個平臺爭奪的重點，即時零售平臺的競爭已經白熱化。

積極的一面是，大到北上廣深的大型零售門店，小到四五線城市的夫妻店都將擁有數字化能力和履約能力，這也是網購1小時到貨能夠普及的前提。

在這場即時零售平臺之間競爭中，無論誰最終勝出，受益的還是用戶。