出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/西泠雪

圖片/聯(lián)商圖庫

生鮮一直被實體零售看作是引流的主體品類，也是與線上競爭中的護(hù)城河，不少零售企業(yè)也曾認(rèn)為只要守住這方陣地，“鹿死誰手還未可知”。

然而，去年突如其來的新冠疫情，改變了人們的生活方式，加速了零售變革，讓不少巨頭都盯上了“賣菜”這門生意，也讓社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展呈現(xiàn)燎原態(tài)勢。

從行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，今年一季度，超市大賣場客流出現(xiàn)大幅下降，降幅基本在兩位數(shù)左右，有些甚至達(dá)到20%-30%，銷售額也出現(xiàn)不同程度下滑，其中生鮮受到的沖擊最大。

在剛剛結(jié)束的“2021聯(lián)商網(wǎng)大會”上，步步高董事長王填疾呼：“受社區(qū)團(tuán)購沖擊，超市業(yè)態(tài)到了生死存亡的至暗時刻。”美特好董事長儲德群、生鮮傳奇董事長王衛(wèi)等也表達(dá)了同樣的焦慮。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加碼

目前的頭部社區(qū)團(tuán)購平臺背后，幾乎都有著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。

從京東投資興盛優(yōu)選上線京喜拼拼，到拼多多的多多買菜、美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選、滴滴的橙心優(yōu)選等，社區(qū)團(tuán)購賽道的競爭越來越激烈，而針對社區(qū)團(tuán)購的融資亦是如火如荼。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2018年是社區(qū)團(tuán)購的融資高峰期，公開融資事件達(dá)23起，但披露融資金額不過16.7億元；2020年社區(qū)團(tuán)購公開融資事件達(dá)19起，是歷年來的第二高，但2020年社區(qū)團(tuán)購披露融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長356.3%，創(chuàng)下了歷史新高。

年前，包括橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺又頻繁傳出大額融資，十薈團(tuán)尋求融資、叮咚買菜準(zhǔn)備今年赴美上市等傳聞頻出。

3月31日，社區(qū)電商企業(yè)十薈團(tuán)宣布已完成7.5億美元D輪融資，由阿里巴巴和俄羅斯數(shù)碼天空國際DST Global聯(lián)合領(lǐng)投，跟投方還包括晨曦投資、時代資本、鼎暉投資等多家投資機(jī)構(gòu)。

近日，有消息稱，通過出售新股和可轉(zhuǎn)換債券的方式，美團(tuán)籌集了100億美元，以期在社區(qū)團(tuán)購和線上零售等領(lǐng)域與競爭對手較量。

值得注意的是，今年各大社區(qū)團(tuán)購平臺紛紛放出了年GMV目標(biāo)，美團(tuán)優(yōu)選將2021年的年GMV鎖定在2000億，并將沖擊5000-6000萬/天的單量；多多買菜2021年的GMV目標(biāo)是1500億；橙心優(yōu)選為1000億，興盛優(yōu)選為800億左右。

有分析認(rèn)為，未來阿里、京東、美團(tuán)等巨頭都將持續(xù)加碼社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購的競爭也會越來越大。

社區(qū)團(tuán)購沖擊無法阻擋？

從一組行業(yè)數(shù)據(jù)中可以看出，從去年6月到今年2月，超市業(yè)態(tài)的確受到社區(qū)團(tuán)購的沖擊。

去年6月，生鮮在門店的占比達(dá)到39.29%，蔬菜的占比為3.74%，水果的占比為4.27%。而到今年2月，生鮮占比降到了31.9%，下降了近8個百分點(diǎn)，蔬菜的占比為2.6%，下降了一個多百分點(diǎn)，水果的占比為3.77%，下降0.5個百分點(diǎn)。

而今年第一季度，尤其是3月份以來，超市大賣場陷入了困局。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，截至2021年3月31日交易結(jié)束，15家超市上市企業(yè)總市值1719.82億元，平均市值為114.65億元。14家(國光連鎖2020年7月28日上市，無法計算同比)可比企業(yè)，相比去年同期的2588.36億元，市值整體減少920.77億，同比下降35.57%，而市值下跌源自股價下跌。

聯(lián)商特約專欄作者、上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建表示，三月份零售業(yè)尤其是民生品超市行業(yè)銷售大跌，如果四月份能穩(wěn)住，五月份有小長假，估計六月份會恢復(fù)的2019、2020年的正常水平，如四月份繼續(xù)下跌止不住，那今年整個零售大盤會疲軟。

因此，顧國建也特別提醒零售企業(yè)要注意兩點(diǎn)：

1、社區(qū)團(tuán)購現(xiàn)在的問題不是由于補(bǔ)貼造成了對零售行業(yè)的沖擊，而是效率的提高優(yōu)化對行業(yè)要進(jìn)行變革的沖擊和驚醒，傳統(tǒng)超市和大賣場首當(dāng)其沖會受到?jīng)_擊；

2、消費(fèi)的升級或消費(fèi)的降級會在同一個時間在兩個不同的層面同時發(fā)生，要確定準(zhǔn)備進(jìn)入那個層級，不管進(jìn)入哪一個層級都是巨大挑戰(zhàn)，有做過品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化并向更高品質(zhì)升級的超市，在這次三月份行業(yè)銷售大幅下降中基本保持了平穩(wěn)，這些超市不僅僅是在一線城市，還在二三線城市大量存在。

超市企業(yè)要如何應(yīng)對？

在社區(qū)團(tuán)購面前，不少超市企業(yè)難以招架、潰不成軍，其影響真的這么大？超市企業(yè)又要如何應(yīng)對？

在王填看來，進(jìn)入到2014年，電商對實體零售沖擊巨大，但2018年其實就進(jìn)入了一個再低谷，電商很難對實體零售構(gòu)成顛覆式的打擊，無論是超市、便利店還是百貨購物中心都在積極發(fā)展線上。但是到了去年，行業(yè)既受到了所謂的黑天鵝挑戰(zhàn)，也受到了灰犀牛的挑戰(zhàn)。

為此，“2021聯(lián)商網(wǎng)大會”上王填呼吁，面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不公平競爭要利用法律規(guī)則保護(hù)自己的權(quán)益，同時要堅持零售行業(yè)的長期主義。同時步步高也在做各方面的嘗試，在社區(qū)做公益，鏈接居委會，關(guān)注空巢老人，深入到社區(qū)，試圖與消費(fèi)者貼得更近。

生鮮傳奇董事長王衛(wèi)也表示，價格戰(zhàn)固然有效，但是消費(fèi)者對于價格毫不忠誠。拼團(tuán)真能一統(tǒng)天下？即使認(rèn)為有可能會成功，但絕不是唯一一統(tǒng)天下的生意。

王衛(wèi)鼓勵零售企業(yè)：“一定要看到五年以后的事情，不要著眼現(xiàn)在準(zhǔn)備。未來3-5年，線上買菜不會超過三成。市場競爭永遠(yuǎn)殘酷，但不要匱乏想象，更不要匱乏勇氣。”

而在聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員柳二白看來，社區(qū)拼團(tuán)有強(qiáng)大的優(yōu)勢，它讓生鮮的最后一公里變得觸手可及，燒錢模式下的價格優(yōu)勢、便利、取貨方便等，這些都具有極大的吸引力，但也應(yīng)看到社區(qū)拼團(tuán)并不是完美無缺，它也有劣勢以及這種模式隱藏的問題：

一是品種有限。社區(qū)拼團(tuán)不能像開一家超市那樣，可以包羅萬象，社區(qū)拼團(tuán)是一種精選方式，只有品種精選，才能銷量集中，由此獲取價格優(yōu)勢。因此，消費(fèi)者在社區(qū)拼團(tuán)只能得到有限的滿足，如果要購買更豐富的商品，還是到菜市場或超市才是更好的選擇。

二是鮮活產(chǎn)品不足。社區(qū)拼團(tuán)從供應(yīng)鏈源頭到平臺倉庫再到團(tuán)長，這期間要經(jīng)過多次轉(zhuǎn)運(yùn)，如果是鮮活商品，無疑對運(yùn)輸和存儲要提出更多要求。其他不談，僅團(tuán)長一處，大多都不具備存儲鮮活產(chǎn)品的設(shè)備，因此，這也限制了社區(qū)團(tuán)購鮮活商品的發(fā)展。

三是送達(dá)的延時性。社區(qū)拼團(tuán)是先付款，然后再取貨，有兩三天的等待時間。但消費(fèi)愿望有時是即時性的，比如前一秒產(chǎn)生了購買想法，后一秒最好就能見到商品，長時間等待，會漸漸消磨掉購買的欲望，拿到商品之后，那股盼望的熱情也早就消退了。

四是拼團(tuán)背后是大量人力、物力在支撐社區(qū)拼團(tuán)的運(yùn)作。這些無疑是成本，僅商品分裝打包一項，據(jù)說每件的費(fèi)用就是2角，社區(qū)拼團(tuán)又要以價格取勝，中間的利潤已經(jīng)薄得如刀刃，甚至許多都是在賠本賺吆喝。一個業(yè)態(tài)如果長久沒有利潤，會難以為繼。

柳二白也指出，雖然現(xiàn)在社區(qū)拼團(tuán)正如一股龍卷風(fēng)橫掃行業(yè)，讓人惴惴不安，但未來，社區(qū)拼團(tuán)不會也不應(yīng)成為主流的零售模式，只能是現(xiàn)有零售模式下有益的補(bǔ)充。消費(fèi)者也會產(chǎn)生購買疲勞，曾在許多社區(qū)拼團(tuán)潛水過，剛剛開團(tuán)的群或平臺，購買量都很多，過一段時間后，購買的人就日漸稀少，可見這種模式對消費(fèi)者的長期吸引力有限。

結(jié)語

不可否認(rèn)，社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)讓人們的生活更加便利，享受到了更多實惠。后疫情時代，社區(qū)團(tuán)購依然火熱，但不應(yīng)僅僅將其看作獲取流量的方式和手段。

市場環(huán)境有好有壞，競爭一直存在，面對社區(qū)團(tuán)購所帶來的沖擊，超市企業(yè)更要堅守初心，積極求變，尋找適合自己的發(fā)展道路。