“我在Soul遇見了很多人，也錯過了很多。”

徐尋是一名資深的Soul用戶。在她的主頁里，保存著自2018年以來在Soul上留下的250個瞬間（類似于Soul朋友圈功能），平均每周發送數量在1.5條以上。

數據顯示，每天有接近1000萬像徐尋一樣的人，在Soul平臺上留言、交友。這里既是他們尋找Soulmate的社交盲盒，也是傾吐不快的“樹洞”。

“人常常因為在階層中沉浮而忽略自己是獨立飽滿的個體。”徐尋表示。在很多人看來，Soul之所以吸引他們，是因為在這里沒有那些讓人焦慮的社會標簽。美丑、氣質、服飾風格，在這里都不再成為一個問題。

人們躲在匿名頭像后面，與另一個既不具名也不具象的靈魂聊天，似乎是一件既酷又安全的事情。這在互聯網行業有一個專有名詞——去中心化社區。

相比于充滿KOL、KOC的中心化社區，陌生人之間單線且純粹的鏈接需求，似乎更加受外界關注。

本文將從中心化與去中心化的糾葛出發，分析陌陌與Soul兩大陌生人社交App的變遷，以及各自未來發展的優劣勢。

LBS1.0：中心化進程中的陌陌

一個社交工具會如何去老去？陌陌的答案是“社區中心化”。

陌陌的靈感，據說來源于當時還是網易新聞總編的唐巖在酒吧一次沒有說出口的搭訕。彼時，中國移動互聯網正處在萌芽階段，唐巖因此想到了基于地理位置的陌生人社交——如果人們都有一個基于地理位置的社交賬號，可以極大降低搭訕的心理門檻。

用當時唐巖下屬的話來講，“唐巖懂人性”。

圍繞著LBS（Location Based Services，基于位置服務），陌陌搭建了信息流動態、附近的人、群組等多項功能，在許多友商還沒緩過神來的時候，陌陌已經將大量的用戶和社交關系沉淀在了App里。

來源：鈦媒體、陌陌

從當時的產品來看，動態、人、群組是三個首頁級的重點功能。

陌陌在當時就已經是一個社區+社交工具雙輪驅動的產品。內容屬性的信息流，在陌陌生態中起到了為社交工具導流的作用；而LBS社交的營銷屬性，又進一步支撐了社區內容生態的繁榮。

在LBS社交工具爆發時期，用戶量呈現快速增長的情況下，陌陌的生態起到了非常好的效果。

但與微信等熟人社交工具不同，基于LBS的陌生人社交工具的用戶總量是有天花板的。當用戶增速放緩時，這套信息流與社交雙輪驅動的打法便開始暴露出較大的用戶性別平衡問題。

在不加限制的互聯網生態里，用戶的注意力會自動向最優質的信息集中。

陌陌為了鼓勵用戶進行搭訕社交，在用戶呈現上希望盡可能詳細、直觀且有沖擊力。因此，在“附近的人”列表里，用戶不僅可以看到用戶的頭像，還可以看到用戶的具體職業、體型信息、星座、收入、過往動態等。

來源：陌陌

而在用戶搭訕上，陌陌并沒有設置明確的門檻。僅在后期對用戶打招呼的單日次數進行限制，并作為一個VIP增值服務來售賣。

換言之，在陌陌生態中，用戶是平權的、信息呈現是充分的，用戶注意力便會聚集在最優質的資源中。

作為內容社區，流量聚集帶來效率。但是在用戶匹配端，這種關系的本質便是“內卷”。在人群中，高性魅力值的人群（帥哥美女）往往占少數。

因此，優質的用戶在平臺中容易被騷擾，而普通用戶則缺少相應關注。用老百姓的話來說，就是“旱的旱死，澇的澇死”。

這種中心化的特征，在平臺后期演變成了夸張的活躍用戶性別失衡。

數據顯示，2018年時陌陌平臺上男性用戶的占比已經達到75%以上，這意味著每1名女性用戶會對應3個以上男性用戶，平臺的匹配效率可想而知。

陌陌的用戶增長也同樣陷入瓶頸，2018-2020年其月活用戶數分別為1.133億、1.145億、1.138億，處在震蕩維持的階段。

行業普遍認為，目前的月活數量已經達到了陌陌國內市場的天花板。陌陌的市值也已從此前最高的百億美元，下跌到了目前的29億美元左右。

LBS2.0：直播與探探

在陌生人社交軟件中，男性用戶的粘性往往是跟隨女性做遷移的。

差距過大的性別比例，會在平臺中導致惡性循環：女性用戶受到的騷擾會更加嚴重，進而離開陌陌平臺；男性在平臺上交友成本直線上升后，也同樣會選擇離開。

為應對這樣的潛在風險，陌陌采取了兩個針對性的對策——推出基于LBS的直播業務與收購探探。

陌陌的三種信息流頁面呈現

由于直播與信息流強大的內容屬性，一個KOL主播可以覆蓋的異性用戶往往是沒有上限的，從而解決了平臺用戶性別失衡的問題。如果現在打開陌陌的信息流界面，都已經被KOL和KOC覆蓋，再難覓素人風采。

陌陌的最新財報顯示，直播帶來的營收超過了64%，已經成為了集團的支柱業務。

陌陌在營收上已經變成了一家直播公司

可以說，通過內容化轉型徹底將平臺中心化，陌陌“消滅”了1.0時代的性別問題。

與此同時，陌陌還斥資7.6億美金收購了“去中心化”的陌生人交友工具探探。

與1.0的LBS工具不同，探探在功能上將匹配權力部分收回到平臺手里。用戶每天只能獲得一定數量的“選擇權”，對系統呈現給用戶的交友對象點選“喜歡”或“滑走”。

只有雙方同時點擊了“喜歡”，系統才會匹配成功，進而可以開始聊天。

來源：探探官網

雖然滑動的方式限制了用戶的選擇視野，但實際上保護了優質用戶的信息權力，將選擇權變相交給了優質用戶。

這個匹配過程，被不少探探的女性用戶戲稱為，“翻牌子”。

由于匹配場景更加封閉，探探的模式可以對算法做更好的測試優化。

相比于簡單的信息流瀏覽、隨機的搭訕觸達，探探的滑動模式會形成YES與NO的機器結果。這種結果反饋模式，對于算法的學習和進步明顯更為友好。

如果用戶每天滑動50次，等于生成50次匹配結果，不斷告訴算法用戶的喜好。明確且高頻的匹配反饋，可以幫助平臺不斷地優化算法結果，并深度了解每一個用戶，以提升整體的匹配效率。

近日有消息稱，探探創始人王宇和潘瀅已退出公司具體管理事務，而陌陌CEO王力將暫時兼任探探CEO一職，兩個App會深度整合。

在軟件端，陌陌在開機頁面已經新增了類似于探探的匹配功能。只要用戶是當日第一次打開陌陌，系統便會推送給用戶5個匹配對象。用戶可以像在探探一樣，選擇“打招呼”或者“忽略”。

在通訊錄欄，陌陌也加入了在線匹配的選項，引導用戶在App中進行匹配交友。

來源：陌陌

探探的產品端則同樣加入了直播功能，進一步強化用戶粘性與變現能力。

如果觀察探探與陌陌的底部菜單欄，會發現二者呈現了相似的產品設計邏輯。從左到右分別為匹配、直播、聊天窗口、信息流與更多。

來源：陌陌、探探

LBS3.0：Soul“隱身”社交

如果說陌陌的靈感來自于唐巖沒有說出口的搭訕，Soul的產品靈感則來自于創始人張璐一條沒有發出去的朋友圈。張璐將這條不適合放在微信里的話，發在了QQ空間里，并設置了僅個人可見。“那一刻就覺得好像沒有一個這樣的產品。”

這種靈感的來源更像是“樹洞”——人們總有一些不希望為熟人知悉，卻又希望有人支持回應的表達訴求。

從左到右分別為：陌陌、探探、Soul

與陌陌、探探等不同，Soul使用了Soul星球、“戀愛鈴”等匹配方式，通過性格測試結果與性格標簽對用戶進行匹配。

換言之，Soul在匹配方式上延續了探探由系統算法主導的特性。

不過，繼匹配方式的去中心化之后，Soul在人物內容呈現也完成了“去中心化”。

Soul在社交場景中扔掉了長相、身份信息、收入等傳統婚配市場中的重要項目，轉而由一套官方背書的性格測試、興趣標簽來進行匹配。這樣的匹配方式，杜絕了探探App滑動模式中3秒判斷交友偏好的“看臉”決策模式。

如果說探探將選擇權重新交還給優質用戶，Soul則是干脆消滅了“優質”用戶這一標簽。

某種程度上而言，Soul成為了國內去中心化程度最高的陌生人社交平臺之一。

這套看似“反效率”的信息傳遞制度設計，優勢和劣勢都是非常明顯的。

在匹配環節極致去中心化的優勢，便是徹底的用戶平權。用戶不再有外貌、氣質、行業、收入等外部社會標簽帶來的焦慮感，可以隱藏在Soul星球的背后，通過簡單的聊天進行社交。

而通過用聊天進行匹配確認的方式，幫助平臺變相延長了用戶的停留時間，并拓展了使用場景。

在許多以婚戀交友為目的的社交平臺中，進入戀愛關系等于用戶生命周期的結束。但是在Soul上面，有許多用戶會繼續在平臺分享自己的戀愛過程，將Soul當做“樹洞”進行情感宣泄和日常記錄。

在官方語境中，Soul也一直在鼓勵多場景的社交功能。其官方主打標語為“年輕人的社交元宇宙”，可見其在陌生人社交領域中跳出單純婚戀社交關系的雄心。

來源：Soul官網

據億歐EqualOcean統計，Soul一共推出了57款性格測試。除了三張匹配性質的性格問卷，還有涵蓋性格、婚戀、情商、運勢、知識水平、趣味偵探等多個類型的測試內容。

不過，利用性格測試、興趣標簽進行匹配，一直都受到外界的爭議。

有一個頗為流行的觀點認為，Soul之所以在早期有比較好的社區氛圍和匹配度，更多來自于其早期的用戶畫像比較一致，而非算法能力的建設。在用戶量激增后，許多老用戶都留下了“Soul變味”的怨言。

有早期Soul用戶向億歐EqualOcean表示，目前Soul的匹配質量在不斷下滑，打招呼的方式單一、無趣，平臺聊天的質量越來越差，甚至會有騙子借助Soul身份隱蔽的特性，出現類似“殺豬盤”的現象。

在測試Soul時，億歐EqualOcean使用的90后男性賬號與一名自我標簽中暗示自己為女同身份的女性用戶匹配度高達92%。

“相比于性格測試，共同的生活經驗、社會圈層、學歷水平等依然是兩個人能夠匹配上話題的重要因素。”上述早期用戶表示。

有心理學專業人士表示認同，性格測試的確可以幫助平臺找到匹配的人，但并不太能確認雙方在文字端的聊天是否順暢。而想要進一步了解對方的興趣、背景，則需要大量的內容沉淀，如話題標簽活躍度、電影與書籍標記等。

“靈魂算法”要想超越興趣愛好、社會背景帶來的差異，依然需要一個發展過程。

「中心」還是「邊緣」

從陌生人社交應用的發展史來看，軟件在社交功能上呈現不斷“去中心化”的特征，而在內容端則繼續強化“中心化”帶來的效率。

從陌陌的決策來看，集團的思路也是非常明確的——內容板塊中心化，社交工具去中心化。這兩條產品路徑，無論是陌陌、還是探探，都在并行不悖地探索著。

對于Soul而言，思路也類似。創始人張璐認為Soul“可能也會是中心化和去中心化并存”。

“Soul上有很多興趣向的tag，用戶發布的內容有三分之一都帶著tag，都是用戶自發添加的……我的設想其實很簡單，就是用戶會一直想打開Soul，每次能在這看到自己認同的內容，也可以在上面打發時間，和別人聊天互動，進行有意義的交流，但又不會感到有壓力。”

由此可見，在張璐的生態規劃中，內容生態更多作為一種補充，服務于社交工具的發展。因此就不難理解，在各大平臺吸引KOL的大環境下，Soul對于KOL生態的建設并不上心。

“（對KOL）不會刻意運營，也不會對任何人進行扶持……所有都是機器學習的結果。”

這種產品思路與陌陌、Blued等軟件，剛好相反。

在陌陌、Blued，社交是其保持用戶活躍度的重要武器，但直播這樣中心化的內容產品才是其主力營收產品。其平臺內容中有豐富的性魅力特征的展現，因此在盈利方式上也轉變為以直播為主。

在2020年財報中，直播占兩個平臺的營收比例分別為64.15%、93.6%。

而Soul對真人照片的展示、信息流運營策略等都相對謹慎，在Soul平臺做直播變現目前看來是一件難以想象的事情。

反映在Soul的財務報表上，可見其商業化能力還處于相對青澀的階段。

對比三家平臺的月活用戶和營收數據，可以看出Soul的ARPU（每用戶平均收入）只有陌陌等平臺的零頭，為15元。

營收結構方面，受限于信息流的商業化變現較弱，2021年一季度Soul的廣告收入為1304萬元，僅占總體營收的5.47%。

整體而言，增值服務是Soul目前增速最快的主力變現方式。據億歐EqualOcean觀察，Soul目前在會員端主要通過VIP特權、充值、禮品贈送、裝飾物等市面上主流的方式變現。

2021年一季度，這部分業務錄得了2.2億元營收，同比增長240%，占總營收的90%以上。

左側為Soul聊天界面的贈送場景、右側為VIP權益

由于Soul去中心化的社交方式，其在社交變現上也有些獨特的設計。

例如Soul在平臺內部推出了“Soul好物”功能，陌生用戶之間可以不暴露雙方地址，借助平臺完成實物商品的贈送；由于Soul不支持真臉頭像，因此“捏臉”等造型服務也成為其付費來源之一。

數據顯示，2018年探索會員變現以來，Soul的付費用戶呈現了比較快的增長。

2020年其月平均付費用戶僅為92.93萬，2021年一季度這一數字達到了154萬，3月份更是突破了170萬。用戶付費率也從2019年的2.3%增長至2020年的4.5%。

但是相比于陌陌這類頭部平臺，Soul的付費率依然偏低。

財報顯示，2020年第四季度，陌陌公司直播服務與增值服務付費用戶去重后總數達1280萬（包括探探付費用戶380萬）。盡管月均付費與季度付費在統計口徑上有差異，但依然有市場人士推測，陌陌的付費率大約在Soul的兩倍左右。

作為一個匿名的去中心社區，Soul的付費場景偏少、刺激性較弱，如何提高付費率是一個潛在的問題。

不過讓人眼前一亮的是，Soul的月ARPPU（每付費用戶平均收益）更為可觀。如果以單月每付費用戶平均收益計算，Soul的付費用戶價值從2019年的21.9元/月上漲到了今年一季度的51.56元/月。

如果以直播+增值付費服務用戶計算，陌陌單季度ARPPU291元。但考慮到四季度直播業務總規模在增值業務的1.6倍左右。增值業務的差距或許會比較小。

商業思路上陌陌向左，Soul向右。但由于缺少相對成熟的變現工具，Soul未來的商業化變現能力，還要面臨更多的考驗。

Soul有遠大的理想，但匿名去中心化社交終究是一件難做的事情。

因為社交意味著加深了解，匿名與社交本身有一定矛盾。張璐也承認，從Soul遷移到微信會是必然存在的現象。但如果社交沒有達到一定的熱絡程度，在沒有性特征等誘餌推動的情況下，如何鼓勵用戶為增值產品服務，必然會成為一個商業化變現難題。

Soul在上市后是否會發力信息流建設，提升內容屬性的中心化與變現能力，還需要進一步觀察。

結語

湯姆·斯丹迪齊在《社交媒體簡史》中提出，古羅馬時期手抄本、口兒相傳為特征的社交媒介傳播邏輯，其實是人類社交發展歷史中的“常態”；而起始于《太陽報》等代表的大眾媒體模式，反而只是人類歷史中的一個特殊且短暫的時期。

“去中心化”，其實是人類社交媒介的本質屬性之一。

人與人的鏈接，是簡單且私密的。即便是魚塘再深的“海王”，也無法像羅永浩一樣在單一平臺鏈接1700萬以上的粉絲。

從探探再到Soul——用戶在后退，平臺在不斷前進。通過算法、標簽、玩法，平臺試圖不斷降低用戶參與篩選的成本，進而將看起來更合適的陌生人進行撮合。

上一個對中心化充滿懷疑的人還是豆瓣阿北。他將豆瓣的功能在移動端大卸八塊后，又一個個裝了回去。阿北想做去中心化的社區，但外面的內容生態卻在極致地追求效率。

Soul或許是目前離去中心化社區最近的一個平臺，但效率同樣會是懸在頭上的達摩克斯之劍，隨時有可能將用戶帶往別處。

張璐也在不斷加大公司的研發投入，2020年Soul投入了1.8億元的費用在開發上。雖然距離陌陌的11.6億元還有很大的距離，但對于一家營收僅為4.9億元的公司而言已經不是小數目。

但即便Soul的算法再強大，平臺也難以對用戶有準確的把握，更缺少對于用戶的內容畫像。

“或許把Soul和豆瓣的業務合并一下，會是一個有意思的事情。”億歐EqualOcean與一位資深豆瓣用戶交流時拋出了這個問題。畢竟相比性格測試，共同喜愛的導演或許更靠譜一點。

對方停頓了一下，“Soul這個平臺，太年輕了”。

（為保證測試盡量不受算法干擾，截圖中的測試用戶界面，均是身份為1990年男性的新注冊賬號）

參考資料：

1、  《Soul創始人張璐：變現不錯，但賺錢還不是優先級》，36氪

2、  《唐巖：痞子CEO》，GQ

3、  《復盤陌陌發展史：它為什么活了下來，并且還賺錢了？》，鈦媒體

4、  《社交媒體簡史：從莎草紙到互聯網》，湯姆·斯丹迪齊