題圖源自電影《了不起的蓋茨比》

食品與美妝正變得越來越親密。

喜歡嘗鮮的00后云妮，趁著6·18買了幾款具有美容功效的軟糖。在自習室看書時，云妮和宿舍同學將各自買的美容軟糖擺在桌上，犯困的時候來上一顆，“有時大家會互相換著吃，還會彼此安利。吃糖的同時又能美顏，多好！”

晚上，云妮會與同學一起敷著面膜熬夜打游戲。手邊擺著的是剛入手的助眠軟糖，玩到興頭上來一顆，對云妮來說，仿佛吃過就是睡過了。

而云妮與同學敷的面膜，也都沒離開“吃”這個字——可可、乳酸菌、奶酪……含有這些食用成分的面膜，不僅聞著香，摸著也很有“質感”。

云妮的例子生動反映了新零售商業評論近來觀察到的一大現象：食品與美妝界掀起了一股“聯姻”新熱潮。

一方面，食品紛紛在成分上做減法——0糖、0脂、減鹽——的同時，也開始做起了加法， 玻尿酸、膠原蛋白、蝦青素等原本只在美妝護膚產品中出現的成分，被添加到了食物中。

另一方面，越來越多的美妝護膚產品開始仿照食品的外包裝和形態，或是在產品中直接添加了食品成分，如可可面膜、奶酪腮紅，等等。

吃的時候順帶養了顏，變美的同時享受到了美食的香氣和質感，這種一舉兩得的體驗，吸引了許多像云妮這樣的年輕消費者。

有著奶酪外形的小奧汀芝心腮紅，上線僅一個月就登上了天貓腮紅產品榜首；今年初，WonderLab推出的首款口服玻尿酸軟糖在其天貓旗艦店內的月銷達到了4000+。

圖源：小奧汀旗艦店商品宣傳頁

一邊是消費者的熱情洋溢、趨之若鶩；另一邊是各個品牌熱鬧的跨界入局。而新零售商業評論關心的是：食品和美妝是如何走到一起的？它們的深度融合，會成為食品、美妝兩大賽道中的新風口嗎？

 為什么是食品與美妝？ 

事實上，食品和美妝產品的聯姻并非偶然。作為與消費者最息息相關的兩個行業，食品與美妝自古就有著緊密的聯系。

民以食為天。食物是人類生存的基礎，人類對食物的研究不僅歷史悠久且成果頗豐，尤其是在食物的養顏美容功效上的。

相傳，慈禧太后最愛喝的保元湯，不僅能抗皺祛斑，還能使肌膚變得嬌嫩，湯中的食材便只是普通的鯽魚、瘦牛肉、豬蹄、生山楂和紅棗。

此外，諸如《本草綱目》《隨息居飲食譜》等古籍中，也記載了大量關于食物的養顏美容功效和秘方。

除了通過食補來實現“美”，我國古代，許多美容養顏品便是取材于動植物食材。

例如，早在1000多年前的東漢，就出現了澡豆制成的“潔面粉”，后來，為了防止洗臉后的干燥緊繃，古人們還在澡豆中加入了豬胰，用來增加滋潤度。

如今，在美容護膚產品中加入食品成分，已經成為了美妝賽道的一股風潮。據英敏特的報告顯示，很多品牌都在護膚品中添加了乳酸菌、益生菌成分，這類宣傳在2013~2017年間，增長了98%。

圖片來源：悅芙媞旗艦店商品介紹頁

從消費者的心理認知上來說，乳酸菌、益生菌有益于維持身體菌群平衡，排出毒素，提高免疫力，這種食品自然對肌膚也是有益的。而類似的認知同樣發生在燕麥、橄欖油、葡萄、石榴等諸多添加在美妝護膚品中的食品成分上。

有著5年美妝行業從業經驗的佩佩告訴新零售商業評論：消費者對于食品成分的認知和信賴感，會自然而然地轉移到含有相同成分的美容護膚產品和品牌上。而天然食材所呈現的色澤與香味，也會讓消費者對相關產品產生一種“源自天然”的感覺，如有著蜂蜜質地和香氣的潤膚乳，并由此產生信任感和內心的愉悅，使得這類產品更容易被大眾所接受。

在消費升級的大背景下，隨著消費者需求的越來越多元，對于食品成分的此般認知，成功推動了食品與美妝的聯姻，并加速了“食品美妝化”與“美妝食品化”的進程。

 誘人的行業規模 

曾有數據統計，創業者在確定創業賽道時，有64%會選擇衣食住行行業，其中尤以食品、美妝賽道最為熱鬧。

在《2021新銳品牌價值榜》TOP200入圍名單中，食品飲料、美妝日化品牌占據了半壁江山。

其中的緣由不難理解，食品與美妝都是典型的民生行業，不僅同消費者密切相關，而且行業規模足夠大。

據相關統計顯示，到2022年我國美妝行業市場規模將突破5000億元， 2019~2023年的年均復合增長率約為6.77%；2020年我國食品制造業營業收入達1.96萬億元。

巨大的市場規模，自然吸引了許多新品牌入局。而新品牌的加入，在產品創新、營銷推廣、品牌打造等各方面，為“食品美妝化”與“美妝食品化”提供了足夠大的腦洞。

產品創新自不用說。云妮購買的添加了玻尿酸、膠原蛋白的小包裝軟糖即是一類，它讓追求顏值的年輕人能夠隨時隨地吃上一顆，美上一美，甚至還成為了年輕人社交、分享的最佳“工具”。

在營銷上，一些新品牌同樣玩得風生水起。例如，機能食品品牌Nelo聚焦于25~40歲的年輕人，切入熬夜場景，針對眼部健康、腸胃健康等痛點，打造日常保健產品和大眾機能食品。前期，Nelo在知乎、小紅書等平臺進行種草推廣；隨后開始打造社群體系，至今已形成上百個私域社群。

圖源：Nelo旗艦店商品介紹頁

新品牌的不斷創新也帶動了傳統品牌向新領域的積極探索，于是出現了各種新老品牌的跨界融合。

超過六十歲的大白兔曾與氣味圖書館推出包括香水、沐浴露、身體乳、手霜等多種聯名產品，系列產品開售僅10分鐘，成交量便突破了1.4萬件，引發多方關注與討論。

此前，自然堂和旺仔聯名推出的旺旺雪餅氣墊，御泥坊與茶顏悅色聯名的以“茶”為核心的美膚系列產品，等等，都引發了不少消費者熱議。

巨大的行業規模催生了新老品牌的各種創新，而品牌間的同臺競技也讓行業不斷煥發出新的生機。

 “食品美妝化”與“美妝食品化” 

古代人養顏美容靠的是豬蹄、茯苓、蓮子、蜂蜜；而如今，人們想要變美的方法越來越多，無論是吃的，還是抹的，總之是不用再像古人那樣，準備一堆食材費時費力地“燉豬蹄”了。

這自然是得益于技術的不斷發展。以玻尿酸為例，從過去一直被用于醫美行業，慢慢進入美妝行業，再到今年1月正式通過國家衛健委審查，被批準應用于普通食品添加。

另一方面，隨著年輕消費者成為了消費主力人群后，他們樂于嘗鮮、追求個性的特質，再加上供應鏈的日臻成熟，都為食品、美妝品牌研發生產差異化產品，相互跨界提供了夯實的基礎。

在食品美妝化領域，前有日本品牌養樂多發力美妝賽道，后有瀘州老窖推出桃花味定制香水，每日黑巧推出可可面膜。

在美妝食品化領域，則更為熱鬧。僅以面膜為例，悅芙媞（Hapsode）推出了添加乳酸菌成分的修復面膜，一葉子的桃汁精華面膜，BOBORE的燕麥可可清潔面膜，PMPM在睡眠面膜中加入了白松露精華……

佩佩坦言：“美妝食品化的風潮是從國外興起的。如今，國內美妝行業已經處于飽和狀態，當這股新風潮從國外蔓延到國內后，有實力的美妝品牌能夠迅速開發出相應的新產品，這就直接讓大家感受到了新風口的熱度。”

除了添加食品成分，很多彩妝品牌在產品外觀設計和外包裝上也紛紛向食品“看齊”。例如，Girlcult與芝麻街聯名推出的曲奇造型腮紅；小奧汀的芝心奶酪樣式腮紅，在不同顏色的區分上使用了豆沙、蜜杏、香芋等食品名稱。

圖源：Girlcult旗艦店商品介紹頁

在美妝行業有著豐富從業經驗的清春向新零售商業評論介紹，如果一款美妝護膚產品在開發前就決定采用食品成分，那么在外觀設計及香型、質地上也會相應地向食品靠攏；包括上市前要做的營銷物料等。

顯然，食品美妝化、美妝食品化已是大勢所趨。裝在奶茶杯里的沐浴乳，馬卡龍外形的眼影盤，紙杯蛋糕形狀的潤唇膏……當這些悅人又悅己的產品填滿了消費者的化妝包、梳妝臺、辦公桌時，這些產品的功效，還重要嗎？

智商稅？其實沒那么重要 

“有沒有用實際上沒抱希望，吃個心理作用就行。”“就當零食吃而已，你還真指望靠這個美容嗎？”對于玻尿酸軟糖的功效，云妮的心理期待其實并不高。用她的話來說：朋克養生和美容，誰認真誰就輸了。

這樣的觀點在年輕消費者中頗具代表性。至于這類產品的真正功效，甚至在業內也持不同觀點。

國家藥品監督管理局藥物制劑技術研究與評價重點實驗室主任、山東大學藥品監管科學研究院副院長臧恒昌曾公開表示：

據文獻報道，口服高分子量的透明質酸，約76.5%經肝臟代謝會變成能量被消耗掉，約8.8%則被輸送到了各個組織器官發揮生物作用。口服的玻尿酸可以在保護胃腸道健康、護眼、緩解骨關節炎、改善皮膚功效等方面發揮功能。

圖源：漢口二廠旗艦店商品介紹頁

而清春則有著不同看法。她對新零售商業評論表示：“如果是在普通食品中添加美妝成分，依據食品管理的相關法規，添加量不會很高，那么所呈現的效果也就不會很顯著；如果要提高添加量，就不是普通食品這么簡單了，必須獲得國家監管部門頒發的保健食品認證，而擁有該資格的廠家和品牌其實并不多。” 

如今，很多產品都被質疑過是智商稅。在新零售商業評論看來，產品到底有沒有效果已經變成了一門玄學，更多情況下取決于消費者的體驗——口感、香味、觸覺、包裝、物流、售后，每一個環節都是重要的決定因素。

在這方面，小仙燉就是個最佳例證。盡管面對諸多質疑，2020年雙11，小仙燉鮮燉燕窩的銷售額依然突破4.65億元，同比增長262%，位列健康、滋補及燕窩行業第一。顯然，在質疑聲中，仍有不少消費者用真金白銀投了票。

即便如此，作為新出現的品類，仍然需要相關的法律法規進行約束。如今大賣的功能性糖果已經被納入保健食品范疇。

今年2月，市場監管總局修訂了配套的《保健食品備案可用輔料及其使用規定（2021年版）》和《保健食品備案產品劑型及技術要求（2021年版）》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，相關規定已于6月正式施行。明確了監管范圍，無疑將對行業發展起到良好的促進作用。

無論是食品美妝化還是美妝食品化，最終的落腳點依然還是成分。

如今的消費者對于健康成分的關注超越以往，簡單易懂的成分表才是他們希望看到的，而這正是食品與美妝深度融合的意義所在。

以玻尿酸為例，從最初的美容院專用，到后來添加在日常護膚品中，再到以軟糖形式，讓消費者隨時隨地美一下的存在。這一系列變化不僅拓寬了玻尿酸的應用場景，更是得益于消費者對于玻尿酸這一成分的熱衷。

無論技術如何發展，行業怎樣變化，消費者對于健康與美的追求始終不會變。對于品牌而言，唯有運用好的成分，打造好的產品，輔以好的營銷手段，才可能成就引領行業的大品牌。

注：應采訪者要求，本文云妮、佩佩、清春均為化名。

參考資料：

1.《“美妝”可以食品化了，可以吃的玻尿酸，消費者會“買賬”嗎？》，中大恒源

2.《膠原蛋白軟糖等網紅食品受追捧 功能性食品多數未認證？》，中國青年網

3.《從“可以抹”到“可以吃”，加強透明質酸等新食品原料的研發應用》，人民資訊

4.《月銷5000萬，無限暢、BUFFX、MINAYO……這些功能性食品有多能打？》， 鈦媒體App