一盒酸奶價(jià)格近20元，誰(shuí)還能實(shí)現(xiàn)酸奶自由？

酸奶，即酸乳，是以原乳或復(fù)原乳為原料，經(jīng)殺菌、接種發(fā)酵劑后，在一定條件下發(fā)酵而成的飲品。在發(fā)酵的過(guò)程中，酸奶保留了原乳大部分營(yíng)養(yǎng)成分，原有的乳糖部分轉(zhuǎn)化成乳酸，形成了獨(dú)特的風(fēng)味和口感。

相較其他液體乳，酸奶在發(fā)酵過(guò)程中分解了大部分乳糖，從而避免乳糖不耐者飲用液體乳而發(fā)生的腸胃脹氣、腹瀉等不良反應(yīng)。低溫酸奶飲品保留了活性乳酸菌，增加了腸道的有益菌群，形成抗菌生物屏障，能夠改善人體腸胃功能。因此，在大多數(shù)人看來(lái)，酸奶是一種更加健康的選擇。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均酸奶消費(fèi)量逐年增長(zhǎng)，由 2013年人均3.5千克攀升至2017年的人均6.6千克，近年來(lái)酸奶市場(chǎng)快速發(fā)展，酸奶品類越來(lái)越多，酸奶的銷量一日千里，其價(jià)格也隨之水漲船高。

圖：2013-2017年中國(guó)人均酸奶消費(fèi)量（來(lái)源：頭豹研究院）

我們觀察到，市面上的酸奶價(jià)格均價(jià)大多在5-10元間，10元以上的酸奶種類也不在少數(shù)。對(duì)于酸奶行業(yè)來(lái)說(shuō)，5元的定價(jià)是一個(gè)分水嶺，5元以上的酸奶產(chǎn)品已經(jīng)基本可以算是中高端產(chǎn)品。基于此，本文新眸將探究酸奶高價(jià)的背后原因。

三足鼎立

根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)酸奶市場(chǎng)規(guī)模從2014年的283.3億元增長(zhǎng)至2018年的679.8億元，年復(fù)增長(zhǎng)率達(dá)24.5%，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模有望突破2100億元。就中國(guó)市場(chǎng)而言，酸奶行業(yè)正處在快速成長(zhǎng)的時(shí)期，眼下仍處于消費(fèi)者習(xí)慣培育階段，這就意味著，對(duì)酸奶商家來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能在這一時(shí)期搶先完成品牌打造，誰(shuí)就能在之后的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

需要注意的是，雖然酸奶行業(yè)仍處于初始發(fā)展階段，但行業(yè)集中度已經(jīng)很高，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，呈現(xiàn)出三足鼎立的局面。伊利、蒙牛、光明是中國(guó)乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，具有全面的乳制品產(chǎn)品線，除了酸奶和乳酸菌飲品外，還涉足白奶、奶粉、奶酪等領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，2017年酸奶行業(yè)前三大企業(yè)的市場(chǎng)占有率合計(jì)CR3達(dá)到 59.0%。

頭部企業(yè)市場(chǎng)占比份額高意味著，一方面在市場(chǎng)定價(jià)方面，伊利蒙牛光明三家享有更高的議價(jià)權(quán)。換言之，市場(chǎng)上酸奶價(jià)格究竟是高是低，很大一部分取決于頭部三家企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。而三家企業(yè)本身定位偏向優(yōu)質(zhì)高端，在產(chǎn)品價(jià)格方面普遍略高于同行，這樣一來(lái)，中小型酸奶企業(yè)在市場(chǎng)中只能跟隨行業(yè)整體風(fēng)向上調(diào)價(jià)格，加之原材料、人工等成本提升對(duì)利潤(rùn)造成擠壓，市面上酸奶的價(jià)格越來(lái)越高。

另一方面，發(fā)改委曾明確提出鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)資產(chǎn)重組、企業(yè)兼并等方式進(jìn)行市場(chǎng)優(yōu)化整合。頭部企業(yè)在市場(chǎng)洗牌中處于主動(dòng)地位，在兼并、重組中占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。比如，蒙牛投資曾在2014年以4.69億元收購(gòu)中國(guó)第四大酸奶品牌君樂(lè)寶乳業(yè)51%控股權(quán)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，酸奶相關(guān)專利申請(qǐng)數(shù)量最多的企業(yè)分別是伊利、蒙牛、光明，三者的申請(qǐng)數(shù)量分別為193件、137件、76件。三家頭部企業(yè)借助于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、渠道布局能力、品牌優(yōu)勢(shì)在未來(lái)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，行業(yè)集中程度只會(huì)繼續(xù)提升。

圖：酸奶品牌銷售額占比情況（來(lái)源：頭豹研究院）

集中之下，酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)削弱，中小型酸奶企業(yè)本身利潤(rùn)不高，無(wú)力與頭部企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，酸奶的價(jià)格也隨著頭部企業(yè)產(chǎn)品的不斷更新升級(jí)逐漸抬高。比如伊利大果粒黃桃椰果發(fā)酵乳，180g售價(jià)6.5元；蒙牛三角杯草莓果粒大果粒酸牛奶，260g售價(jià)8.8元；光明如實(shí)酸奶，135g售價(jià)11.65元；卡士原態(tài)乳酪，125g售價(jià)8元；簡(jiǎn)愛(ài)飲用型酸奶，120g售價(jià)7元。

內(nèi)卷嚴(yán)重

高端酸奶一般指平均價(jià)格高于同品類20%以上的產(chǎn)品。

相較于普通酸奶，高端酸奶在制作上選取生牛乳等優(yōu)質(zhì)原料，口感更加細(xì)膩、豐富、有層次，包裝上更加注重精致美觀和設(shè)計(jì)感，產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳投入力度也更大。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，酸奶產(chǎn)品由于開(kāi)發(fā)難度較低，業(yè)內(nèi)品牌相互模仿經(jīng)常發(fā)生，市面上一旦出現(xiàn)暢銷產(chǎn)品，其開(kāi)辟的“藍(lán)海”往往迅速吸引其他品牌加入，進(jìn)而在短期內(nèi)將“藍(lán)海”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹t海”，擠占產(chǎn)品利潤(rùn)空間，降低了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，伊利曾于2017年1月推出帕瑞緹酸奶，采用歐式傳統(tǒng)褐變工藝和低溫慢速發(fā)酵，帶給產(chǎn)品醇厚的口感；緊接著，光明于 2017年3月推出ChangeU風(fēng)味發(fā)酵乳，將健康、活力的品牌理念與高品質(zhì)的酸奶飲品相結(jié)合，全面提升產(chǎn)品在口味、品質(zhì)上的定位；而蒙牛也于2017年4月推出特侖蘇酸奶。

從中我們不難看出，酸奶行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，玩概念成為各家打出差異化的主要手段。一部分商家或從產(chǎn)品入手，在酸奶中添加進(jìn)口果醬果料、水解膠原蛋白粉、濃水牛奶蛋白以及多種益生菌；或從工藝入手，推出分層果醬酸奶、傳統(tǒng)酸奶工藝發(fā)酵等。

自君樂(lè)寶推出簡(jiǎn)醇零添加蔗糖酸奶，成分簡(jiǎn)單、配料干凈成為衡量酸奶品質(zhì)的熱概念。在消費(fèi)者看來(lái)，酸奶中成分添加越少意味著酸奶越健康，喝起來(lái)也就越放心。新眸通過(guò)搜索君樂(lè)寶線上天貓官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)店鋪熱銷排行第一名為簡(jiǎn)醇零添加蔗糖酸奶，月銷量達(dá)2萬(wàn)+。

簡(jiǎn)醇酸奶做減法、精簡(jiǎn)配料深得消費(fèi)者青睞，只是其中一種打法。事實(shí)上，還有酸奶企業(yè)通過(guò)做加法玩出不同花樣，比如，衛(wèi)崗酸奶整谷專家谷物酸奶在酸奶之外加入復(fù)合谷物，“酸奶+谷物”的搭配開(kāi)辟了多種食用場(chǎng)景。

需要說(shuō)明的是，玩概念的酸奶在市場(chǎng)上確實(shí)打出了差異化，但無(wú)論從原料、加工包裝還是從后續(xù)的銷售營(yíng)銷層面來(lái)講都不可避免地帶來(lái)了產(chǎn)品成本的上升，成本上升，意味著企業(yè)只能通過(guò)不斷提價(jià)保住利潤(rùn)。

消費(fèi)者在選購(gòu)酸奶時(shí)，是否能從一小盒中判斷出酸奶的品質(zhì)，價(jià)高量少的酸奶，是真正的物超所值，還是智商稅，現(xiàn)在下定論還為時(shí)過(guò)早。并且，隨著酸奶企業(yè)推出越來(lái)越多的的酸奶種類，消費(fèi)者又該如何區(qū)分不同產(chǎn)品的好壞？

毋庸置疑的是，高端化不是高價(jià)化，價(jià)格從來(lái)都不是酸奶企業(yè)提升品質(zhì)、走差異化路線的證明。

下沉，還是上探

“從2013年至2019年，酸奶行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了六七年的高速發(fā)展時(shí)期，其中也包括了酸奶的高端化發(fā)展，到了2020年酸奶市場(chǎng)的紅利期基本上已經(jīng)結(jié)束了。”乳業(yè)分析師宋亮如是說(shuō)。

酸奶作為供消費(fèi)者日常休閑、消遣的零食，主要消費(fèi)人群依舊是一二線城市的年輕群體。在一、二線城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和的情況下，下沉三、四線城市和小城鎮(zhèn)似乎是酸奶銷售額增長(zhǎng)的新的發(fā)力點(diǎn)。

但從實(shí)際情況來(lái)看，酸奶下沉并不如其他休閑食品那般容易。

酸奶作為短保食品，對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)輸與儲(chǔ)存都有更高的要求。對(duì)于一般的低溫酸奶來(lái)說(shuō)，需保存在2-6℃的環(huán)境下，以保證乳酸菌得以存活，同時(shí)抑制其他菌種的生長(zhǎng)。保質(zhì)期也較短，一般2-3周左右。常溫酸奶保質(zhì)期略長(zhǎng)，一般為5-6個(gè)月，運(yùn)輸過(guò)程也不需要冷鏈運(yùn)輸。這就意味著，相對(duì)于其他食品而言，常溫酸奶仍然屬于短保產(chǎn)品，對(duì)于三四線城市或小城鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，貨品的流轉(zhuǎn)并不像大城市一樣快速靈活，存貨較多容易積壓導(dǎo)致過(guò)期，進(jìn)貨較少成本又高，利不敷本。

再者前文已經(jīng)提到，酸奶行業(yè)目前仍處在消費(fèi)者認(rèn)知建立時(shí)期，大部分消費(fèi)者尚且處于“偶發(fā)性”消費(fèi)狀態(tài)，距離高頻次的“習(xí)慣性”消費(fèi)尚有一定距離。

以酸奶消費(fèi)金額為統(tǒng)計(jì)口徑，2017年中國(guó)人均酸奶消費(fèi)11.1美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于芬蘭的94.5美元和日本的68.3美元，甚至還低于世界平均水平11.4美元。對(duì)于大城市的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酸奶作為生活必需品回購(gòu)率較高，但對(duì)于絕大多數(shù)人尤其是三四線的中老年人來(lái)說(shuō)，酸奶在日常生活中并不必需，對(duì)于酸奶的需求還未被完全激發(fā)出來(lái)。甚至仍有一部分人認(rèn)為酸奶屬于飲料的一種，并非健康飲品。

眼下，究竟是以高端化戰(zhàn)略繼續(xù)上探增值空間，還是放低身價(jià)下沉市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)新動(dòng)力，是所有酸奶企業(yè)都有待思考的問(wèn)題。