618一過(guò)，華生的心涼了半截。

華生是某頭部一對(duì)一在線教育企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的高級(jí)主管，他明顯感覺(jué)到今年暑期市場(chǎng)格外的“冷”。5月，公司在一檔熱門綜藝上還有投放，但6月開(kāi)始，基本上已無(wú)任何廣告投放。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是，目前暑期整體招生資源的質(zhì)、量，都是要比往年差很多。

數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。“我們一般會(huì)看名單轉(zhuǎn)化率，往年一百個(gè)可以轉(zhuǎn)化兩到三單，今年可能一百個(gè)只能轉(zhuǎn)化一單左右，差不多是之前的三分之一。從另一個(gè)維度看，人均業(yè)績(jī)，與去年相比也差不多腰斬，是去年的一半，縮水非常嚴(yán)重。”

在線教育暑期大戰(zhàn)，今年沒(méi)有如期而至。

對(duì)于季節(jié)性很強(qiáng)的在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，寒暑期學(xué)員的增長(zhǎng)會(huì)影響其一年學(xué)員走勢(shì)和營(yíng)收業(yè)績(jī)，時(shí)間長(zhǎng)、高課耗的暑期，更成為公司圈生源、提升學(xué)員數(shù)據(jù)、甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要窗口期。往年的這個(gè)時(shí)間，地鐵、公交、電梯間、綜藝、熱播劇、百度、快手、抖音等渠道，都能隨處可見(jiàn)在線教育機(jī)構(gòu)的廣告投放。

但今年，一切不同了。

經(jīng)歷過(guò)2020年風(fēng)口與瘋狂后，今年開(kāi)始，在線教育迎來(lái)了一系列的監(jiān)管。從招生收費(fèi)、廣告投放，到課程師資、未成年人保護(hù)等方面，監(jiān)管都有收緊。就連此前平臺(tái)在發(fā)展期大肆招募的人手，瞬即被優(yōu)化，高途課堂、猿輔導(dǎo)、VIPKID、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道均有裁員傳聞。

更重要的是，未落地的“雙減”政策始終猶如懸在在線教育企業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，時(shí)刻挑撥著在線教育企業(yè)焦灼的心。根據(jù)路透社近日?qǐng)?bào)道，“禁止假日期間補(bǔ)習(xí)”政策計(jì)劃6月（6.21-27）公布，正式公布也可能在7月1日后。雖然無(wú)法得知真假，但畢竟劍在頭上。

“這是非常現(xiàn)實(shí)的政策問(wèn)題”，21世紀(jì)教育研究院院長(zhǎng)熊丙奇告訴盒飯財(cái)經(jīng)，“一旦傳聞屬實(shí)，政策落地，后續(xù)又會(huì)涉及到退費(fèi)等問(wèn)題，與其繼續(xù)燒錢投入，不如先觀望。”

不少校外機(jī)構(gòu)打消了在線上線下高調(diào)推廣的念頭。在今年三月份，高途集團(tuán)就已大大減少了信息流的投放，目前已經(jīng)完全停止通過(guò)信息流渠道獲取流量的支出。有業(yè)內(nèi)人士表示，頭部教育機(jī)構(gòu)基本在四五月左右就暫停、延緩甚至退檔了信息流投放的項(xiàng)目。有機(jī)構(gòu)內(nèi)部評(píng)估的結(jié)果是，不能突出名師、升學(xué)率、名校等字眼，課程營(yíng)銷的效果可能會(huì)大打折扣。

不過(guò)，面對(duì)K12巨大的流量池，以及豐厚現(xiàn)金收入，在線教育企業(yè)會(huì)真的無(wú)動(dòng)于衷？

顯然不是，在線教育暑期可以沒(méi)有大戰(zhàn)，但永遠(yuǎn)不會(huì)缺席。

01

暑期無(wú)戰(zhàn)事

今年暑期，華生加班更多了。

對(duì)于在線教育企業(yè)的而言，銷售會(huì)以“周”，或者關(guān)鍵的節(jié)日為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，規(guī)劃這個(gè)月怎么推廣。

周，主要是看這個(gè)月有多少周末，學(xué)生休息，上體驗(yàn)課的就比較多；關(guān)鍵的節(jié)日，比如7月1日，會(huì)默認(rèn)是學(xué)生升學(xué)的分界線，年級(jí)與年級(jí)之間有差價(jià)，升了級(jí)，價(jià)格就會(huì)貴不少，企業(yè)在銷售過(guò)程、投放廣告過(guò)程中也會(huì)營(yíng)造這樣一種氛圍。

銷售推廣的動(dòng)作都差不多，但今年結(jié)果卻不同。“之前我們想的是6月即使環(huán)境差，但畢竟是剛需，沒(méi)有想到那么差。”華生說(shuō)。

所在企業(yè)后續(xù)也正在計(jì)劃開(kāi)展“無(wú)下限”的營(yíng)銷活動(dòng)。“由于是做一對(duì)一，我們產(chǎn)品的客單價(jià)相對(duì)較高，但是為了獲客，暑期營(yíng)銷的方案，主要就是降價(jià)、贈(zèng)課，力度比往常大很多，促銷的性質(zhì)，有一定程度去庫(kù)存的想法。”

“一個(gè)天上，一個(gè)地下”。對(duì)比2020年與今年在線教育K12階段的暑期大戰(zhàn)，已在教育行業(yè)深耕5年的華生，用這樣一句話來(lái)形容。

疫情伊始，看到行業(yè)的倒閉、裁員的消息，華生心里還十分忐忑，但沒(méi)過(guò)多久，他發(fā)現(xiàn)，疫情讓整個(gè)行業(yè)迎來(lái)歷史性的機(jī)遇，無(wú)需砸錢，上網(wǎng)課需求變高了，“錢也變得太好賺了”。

根據(jù)平安證券研究所的資料，2020年暑期，K12在線教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到了60億元，暑假做60天算，一天就花去了一個(gè)億。其中，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)2020年暑期營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到了15億、12億、10億、8億元，占據(jù)了行業(yè)6成。

無(wú)論是地鐵、公交、電梯間等各類線下場(chǎng)景的廣告牌外，還是綜藝節(jié)目、熱播劇集，或者百度、快手、抖音等APP上，都能隨處可見(jiàn)在線教育機(jī)構(gòu)的信息流投放。

彼時(shí)，行業(yè)想的是如何賺得盆滿缽滿。全然不知，營(yíng)銷混戰(zhàn)、退費(fèi)難等問(wèn)題正在受到輿論關(guān)注，市場(chǎng)風(fēng)向發(fā)生轉(zhuǎn)變。

一切早有征兆。2021年1月，中紀(jì)委發(fā)布評(píng)論文章“點(diǎn)名”在線教育，稱資本助推之下，在線教育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)亂象頻發(fā)，內(nèi)耗嚴(yán)重，呼吁加強(qiáng)對(duì)在線教育行業(yè)監(jiān)管。教育部部長(zhǎng)陳寶生在2021全國(guó)教育工作會(huì)議上稱，要大力度治理整頓校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，稱“這是當(dāng)前面臨的緊迫難題”。

緊接著在3月召開(kāi)的全國(guó)兩會(huì)上，在線教育同樣成為與會(huì)代表的熱點(diǎn)話題，部分代表提出當(dāng)前在線教育行業(yè)存在主責(zé)部門不明、系統(tǒng)規(guī)劃不夠及監(jiān)管力度不足等問(wèn)題。還有代表提出，應(yīng)徹底取締校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

輿論趨嚴(yán)，部分在線教育公司緊急停止在央視等重點(diǎn)媒體上的廣告投放。鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，自3月以來(lái)，央視已停止在線教育的廣告投放。

4月以來(lái)，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等先后對(duì)高途課堂、學(xué)而思、新東方在線、高思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、掌門1對(duì)1等校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中存在的價(jià)格違法、虛假宣傳等問(wèn)題進(jìn)行頂格罰款，涉及罰款金額超千萬(wàn)元。

5月，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局出臺(tái)《教育培訓(xùn)行業(yè)廣告發(fā)布重點(diǎn)內(nèi)容提示書(shū)》，要求轄區(qū)內(nèi)各廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者在發(fā)布教育培訓(xùn)類廣告時(shí)，應(yīng)注意宣傳內(nèi)容規(guī)范，不得使用含有“最新通知”“好消息”“新政”等涉嫌誘導(dǎo)點(diǎn)擊的詞匯；嚴(yán)禁對(duì)升學(xué)、通過(guò)考試、獲得學(xué)位等培訓(xùn)作出明示或暗示保證性承諾。

行業(yè)驟停了。取而代之的是一系列的裁員傳聞。4月以來(lái)，新東方在線、VIPKID、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)和學(xué)而思等接連陷入“裁員”疑云。盡管新東方在線、VIPKID和作業(yè)幫等公司陸續(xù)出面否認(rèn)裁員傳聞，稱其只是正常的人員流動(dòng)和優(yōu)化。但各大社交媒體不斷有被教育機(jī)構(gòu)“流動(dòng)”和“優(yōu)化”的員工出來(lái)發(fā)聲。

華生所在的企業(yè)，AI事業(yè)部也裁員了6成的人員，曾經(jīng)一千多人的團(tuán)隊(duì)，如今只剩下400人。

雖然華生暫時(shí)沒(méi)有“被裁”的壓力，但他坦言，“過(guò)冬就是要有取舍，一些不能盈利的事業(yè)部一定是要砍掉的，還要果斷的砍掉。這個(gè)時(shí)候要重要的就是自己的現(xiàn)金流，足夠的彈藥。”

在脈脈的教育培訓(xùn)圈子里，“被裁不慌”“轉(zhuǎn)崗錦囊”“報(bào)團(tuán)取暖”“簡(jiǎn)歷怎么寫(xiě)”成為了熱門的分區(qū)，滿滿的無(wú)奈與求生欲。

在有關(guān)暑期大戰(zhàn)的問(wèn)題下，有人答“戰(zhàn)什么？”

熊丙奇表示，今年暑期無(wú)戰(zhàn)事有三重原因，“除了雙減政策還沒(méi)有落地外，國(guó)家現(xiàn)在也對(duì)一些教育機(jī)構(gòu)的廣告有所限制，家長(zhǎng)也會(huì)受到信息的影響，處于觀望之中。”

“如果必須假期推廣，必須做到：1、合法、合規(guī)，不能有任何的虛假宣傳。2、不能再做所謂的低價(jià)營(yíng)銷、用低價(jià)課導(dǎo)流。3、繳費(fèi)周期不能跨3個(gè)月，必須按照嚴(yán)格的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。”

02

暑期，意味著什么？

即便無(wú)戰(zhàn)事，暑期卻始終是一個(gè)巨大的流量池。暑期對(duì)在線教育而言是最關(guān)鍵的時(shí)期，怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。

教育公司獲得增長(zhǎng)，依賴兩個(gè)杠桿，一是投放獲客，二是內(nèi)部續(xù)費(fèi)。通過(guò)投放的獲客邏輯各家都差不多，通過(guò)低價(jià)課引流，如9元13課時(shí)、9元9課時(shí)，49元13課時(shí)等，再把低價(jià)課轉(zhuǎn)化為正價(jià)課。

各家都會(huì)以各種數(shù)據(jù)來(lái)證明自己燒錢的效率。在線教育公司的“北極星指標(biāo)”通常是續(xù)班率。圍繞著續(xù)班率還有另外三個(gè)指標(biāo)：公開(kāi)課轉(zhuǎn)化率、正價(jià)課程的擴(kuò)科率、正價(jià)課程的轉(zhuǎn)介紹率，而所有這些指標(biāo)當(dāng)中，最為核心的是續(xù)班率指標(biāo)。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)化率也是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率是從前端營(yíng)銷開(kāi)始計(jì)算的，而續(xù)班率是通過(guò)后端的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。獲客之后的續(xù)班越高，則LTV（用戶生命周期價(jià)值）系數(shù)越高。

不過(guò)，續(xù)班率再高也不可能到100%，即使達(dá)到80%，總有20%的用戶離開(kāi)，如果要保持高增長(zhǎng)，就要在80%的基礎(chǔ)上再來(lái)新20%才能變成百分之百，否則假設(shè)不提價(jià)的話，就等于沒(méi)有增長(zhǎng)，因此拉新同樣是必要?jiǎng)幼鳌Ｈ绻艿劫Y本的驅(qū)動(dòng)，需要更快的增長(zhǎng)，沒(méi)有其他秘訣，最好的方法就是加大投放、加大市場(chǎng)費(fèi)用、加大品牌投入。

可是，對(duì)于續(xù)班率這個(gè)大家都喜歡的數(shù)字，其實(shí)各自有不同的口徑和動(dòng)作，如49元續(xù)到99元、399元，續(xù)班率肯定很高，有的49元班續(xù)到999元，再送一個(gè)200塊錢的優(yōu)惠券，續(xù)班率就顯得更高。有的公司從49元班續(xù)到1699元，還不送優(yōu)惠券，這導(dǎo)致續(xù)班率成了一個(gè)重要但難以對(duì)比的數(shù)字。

K12的現(xiàn)金收入呈現(xiàn)出季節(jié)性特點(diǎn)，它通常分成春暑秋寒四個(gè)不同階段。在春季課程與秋季課程課次多，所以即使每一節(jié)課收費(fèi)差不多，春季班和秋季班客單價(jià)也比較高。但暑假班與寒假班時(shí)間較短，客單價(jià)也就相對(duì)較低。

教育行業(yè)通常都是先付費(fèi)，后交付服務(wù)。因此，假設(shè)每年第一季度收入很好，某種意義是由去年第四季度決定的，而第二季度業(yè)績(jī)，往往是第一季度決定的。

K12在線教育收費(fèi)后服務(wù)是3個(gè)月或60個(gè)課時(shí)，換而言之，所收的錢最長(zhǎng)要在5個(gè)月，通常在3個(gè)月內(nèi)完成交付。

對(duì)K12而言，續(xù)班月份重點(diǎn)都在第二季度與第四季度，這也是暑假與寒假具備特殊戰(zhàn)略意義的原因。學(xué)生在這期間有大段時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)，暑假意味著升學(xué)，寒假則意味著一個(gè)新的周期， 如果能夠在這兩個(gè)時(shí)間段提供更好的服務(wù)，意味著自身實(shí)力又躍上了一個(gè)臺(tái)階。

這其中，暑期又是一場(chǎng)必勝的戰(zhàn)爭(zhēng)。一方面，暑期的市場(chǎng)需求是最旺盛的。現(xiàn)階段年級(jí)結(jié)束，是升學(xué)的重要時(shí)期，期末考試成績(jī)出來(lái)之后，家長(zhǎng)尋找補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的欲望與想法最強(qiáng)烈；另一方面，暑期是高課耗的最好時(shí)機(jī)，暑期有長(zhǎng)達(dá)兩到三個(gè)月沒(méi)有任何中斷的時(shí)間可以上課，課耗非常高，教育并非一錘子買賣，報(bào)進(jìn)來(lái)之后，服務(wù)才開(kāi)始，消耗了課時(shí)才能算入營(yíng)收。

“就我們市場(chǎng)部收集的名單來(lái)看，一年中的名單有40%來(lái)自暑期。”華生稱。

教育美妙之處在于，一個(gè)學(xué)生被吸引來(lái)可能是因?yàn)閺V告，但續(xù)班一定是因?yàn)閷W(xué)習(xí)效果好。真正尊重教育規(guī)律，給學(xué)生和家長(zhǎng)帶來(lái)價(jià)值的公司，就能獲得高續(xù)班率，而且續(xù)班率背后意味著擴(kuò)科和轉(zhuǎn)介紹也高，如此同樣能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

如果公司在美股上市，按照要求每個(gè)季度都要提供財(cái)務(wù)報(bào)告，要是愿意為下個(gè)季度做提前做投入，當(dāng)季財(cái)報(bào)就會(huì)受影響，可是當(dāng)所有頭部玩家都重金投入時(shí)，你不可能不跟進(jìn)，否則就錯(cuò)過(guò)了窗口期。這也是為什么2020年暑期大戰(zhàn)異常激勵(lì)的原因。

到了2021年，受監(jiān)管影響，大張旗鼓的高調(diào)營(yíng)銷推廣已經(jīng)成為過(guò)去，是否跟進(jìn)暑期、如何跟進(jìn)暑期課程推廣成為企業(yè)思考的重點(diǎn)。

“我們銷售的業(yè)績(jī)?nèi)司s水一半，可以預(yù)測(cè)的是，公司Q2也就是4-6月的營(yíng)收肯定要縮水一半甚至以上，因?yàn)檫�有其他的運(yùn)營(yíng)成本。”華生說(shuō)。

03

暑期不能缺席

“即使我們清楚這場(chǎng)仗，彈藥不充足，但也要硬著頭皮上。”

面對(duì)如此重要的暑期，對(duì)于今年壓力重重的在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，更加不能缺席。

今年，線上機(jī)構(gòu)仍然在經(jīng)營(yíng)一場(chǎng)“安靜”的暑期戰(zhàn)。

比如，直播賣課。

根據(jù)天貓618預(yù)售首日統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)56%的網(wǎng)課在直播間售出。除了類似“9.9元試聽(tīng)課”等低價(jià)引流課之外，3000元以上的系列課包、正價(jià)課也賣得火熱。比如，在火花思維旗艦店，熱銷排名第一的是5980元起的系統(tǒng)課包，其次才是9.9元體驗(yàn)課；作業(yè)幫在618期間熱銷排名前二的課程分別是1998元起的暑期語(yǔ)數(shù)英課包和2580元起的書(shū)法美術(shù)課。

與傳統(tǒng)的線上線下信息流廣告相比，直播間或機(jī)構(gòu)網(wǎng)店售課的形式縮短了傳統(tǒng)校外教育機(jī)構(gòu)“信息流廣告引入——低價(jià)課體驗(yàn)——電話/短信/網(wǎng)絡(luò)售課——線上銷售跟進(jìn)”的招生長(zhǎng)鏈路，有利于降低獲客成本。

另一方面，還有一部分機(jī)構(gòu)開(kāi)始“返古”，比如進(jìn)行線下渠道的拓客或地推。

好未來(lái)、高途學(xué)院、網(wǎng)易有道都在借力OMO運(yùn)營(yíng)模式，比如好未來(lái)已經(jīng)在110個(gè)城市設(shè)有1098個(gè)教學(xué)中心，高途學(xué)院在線下開(kāi)設(shè)了自己的渠道團(tuán)隊(duì)、校園團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)易有道也在一些城市設(shè)立了線下體驗(yàn)中心。此外，高途集團(tuán)內(nèi)部有計(jì)劃要招到1萬(wàn)名地推，猿輔導(dǎo)正在著手建立一個(gè)有1000多人的地推團(tuán)隊(duì)。

這樣的引流方式相對(duì)傳統(tǒng)，但也不失為監(jiān)管、輿論下的止損措施。不過(guò)，地推的方式還是著存在明顯的缺陷，相較于線上投放，其投放效率和轉(zhuǎn)化效率低下，需要管理的人員規(guī)模龐大，對(duì)地推人員的培訓(xùn)也需要時(shí)間。

一部分采取傳統(tǒng)又能避開(kāi)監(jiān)管的方式去引流，另一部分企業(yè)則開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

比如，華生所在的企業(yè)，曾經(jīng)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，可能打一遍電話或者跟進(jìn)下沒(méi)有轉(zhuǎn)化的話就直接丟掉了。但今年每一條數(shù)據(jù)要流轉(zhuǎn)好幾次。“把原有的一些資源，做的更加的細(xì)致，把能榨出來(lái)的水都榨干。”

為此，大家儲(chǔ)備時(shí)間更長(zhǎng)、花的力氣也更大了。“雖然大家都在摩拳擦掌，但是轉(zhuǎn)化率下降了很多，這樣的情況下，我們的動(dòng)作沒(méi)有太大的變化，但是內(nèi)耗卻更多了一些。”