火腿腸+泡面的黃金組合，真的要走進歷史轉折點？

最近雙匯集團的“太子奪嫡”事件鬧得沸沸揚揚，靠著“王中王”打開半邊天的老牌企業，卻因為新舊權利的交接，被推上了道德的審判臺。

而作為它黃金搭檔的泡面，也邁入了新的階段：從最新出爐的康師傅、統一半年財報來看，飲料替代方便面成為賺錢的大頭，“高端化”成為財報中對方便面反復提及的詞匯，在傳統品牌之上，拓展了許多新品牌……

“高端化”正在成為方便面的新面貌，消費者最直觀的感受是價格不斷上探，吃法也從原先調料包+熱水沖泡的簡單快捷，到充滿儀式感的鮮肉原湯+下鍋煮面。同時，資本的腳步也在“吃面”這件事上越走越快，新銳品牌勁面堂剛完成數千萬元B+輪融資，拉面說5年完成6次融資，和府撈面、陳香貴等線下面館成了炙手可熱的投資對象，下場“吃面”的不乏有我們熟悉的海底撈、騰訊、小紅書等明星企業。就連曾經一手打造神州系和瑞幸咖啡的陸正耀，也在把創業目標瞄向——面條。

事實上，今年以來，資本圈對面條的熱愛超乎你想象，上半年面食餐飲企業融資額就超10億元。但新銳玩家的激進，還不足以分走老牌玩家的市場，從最新的財報數據來看，康師傅依然占據方便面市場四成的份額，“賣不動”并不是傳統品牌的核心問題。只是，花樣越來越豐富的方便面市場正在與自熱小火鍋、螺獅粉們共同撐起新的“一人食”市場。

不斷抬高的泡面天花板之下，康師傅和統一們要爭奪的，其實是年輕及高凈值人群的注意力。

“泡面雙雄”的失意

在“泡面雙雄”的財報里，方便面的表現卻并不顯眼。

財報顯示，2021年上半年，康師傅方便面業務實現收入127.22億元，同比下滑14.67%，凈利潤8.9億，同比下降近五成；統一的數據顯示，2021年上半年，核心的方便面業務收入43.9億元，較去年同期的50億亦出現明顯下滑。

（圖片來源：康師傅財報）

對于方便面利潤下滑的原因，康師傅表示，主要是原材料價格上漲及組合變化所致，尤其是棕櫚油價格漲幅過大，給企業帶來一定的成本壓力。統一也在財報中表示，收入下降，是由于疫情緩和、消費需求恢復常態。

在招商證券(香港)的研報中提到，方便食品業務板塊利潤還受到兩個因素的擠壓：一方面不斷上漲的棕櫚油價格使毛利率降低1-2個百分點，另一方面行業于2021年一季度過度樂觀，導致行業庫存積聚，隨后導致行業廣泛推行折扣活動以清理庫存。

泡面今年的“失意”，與去年的滿面春風形成了反差。方便速食成了疫情下最直接利好的品類，居家隔離的消費者紛紛囤貨，推升了方便面的消費市場。根據尼爾森數據顯示，2021年上半年，方便面行業整體銷量同比下降7.7%，銷售額同比下降7.3%。

多位業內人士對「電商在線」表示，方便面市場的回落，更多是疫情之后回歸常態，如果跨年同比來看，總體趨勢是在上升的。

從公司內部的發展來看，兩家公司都在增加飲品的比重，而相應縮減方便面的占比，無論康師傅還是統一，飲品的占比都超過了六成。這不難理解，方便面毛利率水平比飲品較低，并且從市場空間來看，飲品更高頻，受眾也更大。在“大單品”打天下的時代，靠著泡面建立起品牌壁壘的康師傅與統一，正在逐漸走向靠飲料賺錢的邏輯。

（圖片來源：統一財報）

什么是泡面的高端化

在方便面業務的策略上，兩家都在反復提及“高端化”。

究竟何謂方便面的高端化？越來越貴的價格是方便面走向高端之路的最直接體現。康師傅在財報中提到，方便面業務會堅持多價格帶策略，逐步強化高端產品，具體來看，其方便面分級為傳統的中價面、高端價格帶的「湯大師」、以及超高端面「Express速達面館」。

「電商在線」對比發現，目前傳統的康師傅紅燒牛肉面單價在2.3/包，而速達面館的價格已經上探至13元/盒，整個價格帶提高了近5倍。如果把視線拉回到整個方便面市場，單價在20元/盒的品牌并不是新鮮事，100元的爆款也會出現，并且從口味到配料都更多元化。

天貓方便食品類目行業小二爾臺在接受「電商在線」采訪時提到，方便面高端化的核心詞是“面館口味的還原”。方便面品類在升級過程中，更注重對口味的還原，更接近于面館的口味，配料和澆頭都在追求原材料的品質感。比如圖片上顯示半只雞，配料包里真的就是有半只雞。

“我們更愿意把升級的方便面定義為拉面、速食面。”

在方便面的這場高端化路線背后，除了前端消費升級所催生的市場空間，其實更是整個行業面臨著轉型命題。

在2015年前后，康師傅與統一進入了激進的價格戰，為了搶占市場而紛紛將企業利潤降到最低，一款普通方便面食材與包裝成本大約1.2元左右，在終端市場賣到2.5元，企業最終只能賺取1-2分的利潤。而這種砍掉利潤換增長的模式，勢必不會長久。

2013年之后，方便面板塊的營收持續下降，從43.32億下降到2016年的32.39億。

此前，一位方便面協會的業內人士告訴「電商在線」，并不是外賣搶走了方便面的市場，行業衰落是因為陷入了一個病態的發展，“我們在前期花了太多的精力在打內戰、打價格戰，我們不是在經營市場和消費者，而在探聽對方，惡性競爭會讓整個行業毀滅。”

從某種程度上來說，外賣并不是方便面的對手，恰恰是介于原來的2-3元低端方便面，和30元以上外賣市場之間的市場空白出現了。

當注意力回歸到產品本身，自然是整個行業進入到產品升級的新通道。我們也會發現從2016年開始，傳統品牌不斷向高端化邁進，而新銳品牌諸如拉面說等，也在這個時候開始進入市場。

爾臺的觀察發現，高端面是方便面品類中潛力最大的部分，增速遠高于傳統方便面大盤，過去3年高端面在線上實現了10倍速的成長。

不同路徑的效率選擇

傳統方便面的消費渠道仍以線下為主，鋪滿超市貨架上五顏六色的泡面才是主流。此前統一在接受「電商在線」采訪時提到，其銷售渠道95%在線下，僅5%在線上。

但高端面的市場形成了反差效應，線上的規模和增速反而更大。一方面，高端面集中了諸多新品牌，但方便面以線下為主的渠道特性，貨架陳列空間是有限的，所以頭部品牌的競爭優勢非常明顯，新品牌成長空間十分有限；另一方面，線上有數字化運營能力，以及完備的內容營銷體系，這對于新品牌來說有更多機會。

相比線下，線上反而是傳統品牌與新銳品牌同臺競技的突圍場，而傳統方便面巨頭在線上的經營策略，也體現出不同的效率選擇。

統一走的是多品牌戰略，旗下的「湯達人」、「滿漢大餐」、「開小灶」等高端系列品牌，都單獨開設了官方旗艦店。從流量分配的角度看，是追求更高經營效率，更重要的是，對于線上差異化的人群運營，不同品牌可以更精準高效找到匹配的消費者。

康師傅則選擇品牌聚焦產品系列精細化，比如康師傅旗下的「速達面館」雖然是獨立品牌心智，但在logo的呈現以及開店渠道上，都沒有脫離開康師傅本身。這樣的選擇，是為了來自母品牌的形象背書，同時也是形成流量人群的差異化補充。

「電商在線」了解到，康師傅在天貓平臺的經營增長，主要來自于提升了官方旗艦店的重要性，一方面是核心商品、首發新品的比重增加，拿到了更多流量結果，更重要的是充分利用平臺數字化營銷能力，為品牌沉淀了更強的消費心智及用戶資產。

實際上，能夠看出，無論選擇哪種路徑，傳統品牌們都在謀求高端化品類來創造更大的收益，同時也是在扭轉傳統泡面“low”的刻板印象。

統一集團內部人士認為，此次疫情的影響對整個方便面行業的長期發展來說，是有反推作用的，“鞭策的第一個方向就是品牌建設。大家在憂慮的時候，他的購買的決策不是價格，而是品牌。”

重新拉回年輕人

在爾臺看來，隨著方便面的升級，方便面也衍生出兩種方向：一種是走便捷優先路線的沖泡面，包括傳統方便面和新型沖泡面，一種是追求面館級口味還原優先的高端面。

兩種面實際上對應著兩種不同人群：前者更多覆蓋的是Z世代的小鎮青年、年輕群體、藍領工人等，后者的核心人群則是精致媽媽、精致白領、資深中產等。

“現在已經很難一個單品打天下了，一個品牌也不能滿足所有人群，人和品牌、貨品的精細化匹配是必然方向。”爾臺說。

面開始成為串聯情感需求的那根線，在滿足“一人食”填飽肚子的需求之上，加入了更多儀式感和情緒點。比如高端線的方便面大多采用盒裝，包裝內會附贈一張墊紙，營造簡單而不簡約的氛圍感和儀式感。

傳統品牌們，也同時在跨界、代言上下功夫。統一在財報中提出，「湯達人」和「滿漢大餐」分別選了王俊凱、肖戰作為代言人，以突出不同的消費主張。康師傅也提到，方便面業務與「奇葩說」、「功夫熊貓」、「和平精英」、「斗羅大陸」等IP合作，來強化與年輕消費者的溝通。

在爾臺看來，代言人、IP跨界聯名、國潮文化加持，都是傳統品牌希望重回年輕人視線的動作，在他們本身供應鏈能力和渠道優勢之外，如何在年輕和高凈值人群中拉回美譽度，將是他們接下來的發力點。