“不管年輕人該不該躺平，阿里已經注冊了‘躺平’商標。”

“躺平”，在今年上半年一度成為年輕人自我調侃的熱詞。然而，共青團中央、南方日報、光明日報等前腳呼吁“年輕人不能躺平”，后腳阿里便被媒體爆出“悄悄注冊了躺平商標”，一度引發熱議。

以此種方式受到公眾關注，恐怕令阿里始料未及。

其實躺平是阿里旗下的家居家裝平臺，包括躺平App、淘寶躺平、躺平設計家、躺平供應鏈等板塊。據中國商標網顯示，阿里最早于2018年12月12日提交申請了“躺平”系列廣告類商標，申請注冊包括躺平智造、躺平設計家等商標共91次，撞上熱詞純屬巧合。

2019年5月，躺平App作為一款家裝類UGC社區產品上線；同年10月，在“躺平x三維家”的發布會上，立志成為“免費設計軟件時代”心智的“躺平設計家”被正式推出。

至此，“躺平”系列集合躺平App、躺平設計家、全屋定制、淘寶躺平頻道共4方面的產品和服務，業務涵蓋家裝產業設計、生產、銷售、家裝后服務等各項環節，阿里家居家裝業務線羽翼逐漸豐滿。

但“躺平”業務上線已有3年，至今依舊聲量微弱。難道“躺平”業務要徹底躺平了？

被誤解的“躺平”

盡管注冊商標在先，“被誤會”的阿里還是默默更名了。

據天眼查顯示，重慶躺躺網絡科技有限公司近日注冊成立，法定代表人湯興，注冊資本500萬，經營范圍包括互聯網信息服務、施工專業作業、食品銷售、住宅室內裝飾裝修、餐飲服務、城市配送運輸服務等。股東信息顯示，該公司由浙江躺平家居有限公司100%持股，后者為淘寶（中國）軟件有限公司全資子公司。

幾乎同一時間，躺平官網、淘寶躺平頻道以及躺平設計家悉數改名為“每平每屋”，躺平App也改名為“躺友”，阿里整個家居業務線顯然不想再和“躺平”二字扯上關系。

各項業務中成立年限最久的躺平設計家也改頭換面，成為每平每屋·設計家。

官網介紹稱：“每平每屋·設計家作為阿里巴巴旗下家裝家居設計平臺，是由阿里巴巴集團和居然新零售集團共同投資成立，致力于為大家居行業提供設計生態價值平臺。”其前身是Autodesk旗下Homestyler美家達人，早在2009年便成立并開始為沒有設計技術基礎的普通消費者提供操作平臺。

從產品和服務上看，每平每屋·設計家的自我定位始終是以免費工具為入口，切入家居大生態，為家居設計師和家居企業提供免費云設計工具、渲染服務以及SaaS解決方案，并打造設計師公域社交生態。

每平每屋設計師版App界面

依照“每平每屋計劃”（原“躺平計劃”）的遠期規劃，設計師能用免費的設計平臺、工具、渲染，甚至對接后端工廠能進行直接生產。如阿里副總裁湯興曾公開表示：“產業互聯網最重要是真正把前端的需求和后端的供給連接在一起，所有的營銷最后需要看到的是交易的轉化。”

不過目前看來，每平每屋設計師版App和每平每屋設計家網頁版的定位含糊、模塊繁多，至于需求和供給是否高效連接還不得而知。

每平每屋設計師版App更像一個為設計師提供的選品帶貨電商App。品類覆蓋門窗吊頂、地板瓷磚等硬裝主材，桌椅茶幾、沙發衣柜等軟裝大件家居，也包含大小家電、衛浴廚房用品等；既可以選取單品推薦，又可以選取“組貨包”整屋帶貨，共同點是成功推薦每項產品后，設計師能夠獲得的傭金都有清晰標注。

每平每屋設計家網頁版的功能和內容更為豐富，菜單包括3D云設計工具、設計課堂、優秀作品、模型庫、設計變現、活動等分類，其中設計課堂又分工具課程、專業課程、商家課程、裝企課程等。模型庫中同樣有意無意地引導設計師帶單銷售，最終還是指向淘寶平臺交易變現。

每平每屋設計家網頁版

在Apple Store中，每平每屋和每平每屋設計師版中僅有寥寥幾十個評分，躺友App的簡介則由“阿里巴巴旗下的生活分享平臺”變為“攝影繪畫愛好者聚集地”。

阿里期望通過多個App“各司其職”，來循序漸進打穿家居種草、設計、選購生態，但目前看來似乎并不順利。

問題出在哪？

“影響我們最大的其實是獲客，流量獲客難、獲客成本高、線上線下的割裂是整個家居產業面臨的現狀。”阿里副總裁湯興曾表示。

家居裝修低頻、高額、注重實際體驗的消費特點，造成的現狀是家居行業線上獲客和引流的成交目的地仍舊是線下店鋪，線上渠道只能作為線下獲客的補充。

但是線下實體店鋪的實際成交同樣不容易。通常實體店因房租、人力、運輸等多項額外支出，售價通常高于線上，因此，深知“羊毛出在羊身上”的消費者一旦在線下找到心儀產品，又會再回到線上快速比價選購。

因此，家居行業形成了線上渠道難以形成閉環、線下又被互聯網截流的奇怪循環。

“每平每屋計劃”的野心是打造涵蓋硬裝、軟裝全鏈路，線上、線下營銷獲客互聯互通，貫穿前端設計需求和后端落地制造的家居完整產業鏈。因而阿里選擇以設計師為切入點，推出設計師生態、家居行業SaaS解決方案、家裝行業SaaS解決方案、全屋定制SaaS解決方案等。

打造平臺和生態是阿里一向擅長的，也是其講述商業故事的慣常思路，遺憾的是，這一套打法在家居行業似乎行不通。

一方面，從場景上看，家裝消費和家裝服務都相對依賴線下，互聯網想要對家居行業實現降維打擊相當受限。

以每平每屋設計家為例，意在將整個家裝服務的流程搬到線上，在各個環節設置檢查節點，用戶在線上即可實時跟進家裝環節進展等。盡管用互聯網改造家居家裝流程的理想十分美好，然而似乎“步子邁得太大”。

當下，家裝的真正痛點主要仍在施工落地，從工程圖紙到實物的施工過程中，溝通、確認、校對、監理均復雜繁瑣，并非能用電商看圖網購的邏輯， “是否喜歡”或“是否滿意” 一言蔽之。如果線上信息對齊流程和高效溝通反饋機制尚未打通，官方介紹中“確認滿意后續環節施工才可以推進，不滿意便可以打回修正”就是浮于表面的空話。

另一方面，“大家居”行業過于寬闊，譬如軟裝家居和裝修施工幾乎不是一碼事。而阿里做家居家裝的態度是“不做選擇，我都要”，并選定從設計師為切入口跑通商業模式。

設計只是家裝過程中相對容易溝通對接的環節。家居風格、協調配色、審美搭配固然是設計師專業能力的體現，而如今的消費者早已不是缺乏想法的牽線木偶，他們有大量外部汲取靈感的途徑，來自我塑造審美并明確自己想要的樣子，加之個人偏好、具體需求和生活習慣因人而異，設計師在搭配和單品選購環節能有多大話語權需要打個問號。

如果明確了需要的產品，在互聯網電商四通八達、DTC（Direct To Consumer）供應鏈越來越被推崇的當下，消費者可以在任意電商平臺或品牌自營電商下單，大可不必舍近求遠給設計師“中間商賺差價”的機會。

實際運營過程中，產品也逐漸成為設計師收傭和淘寶天貓商家引流的工具。例如，在每平每屋App中，消費者可以通過設計作品或全屋搭配中的鏈接，一鍵到達商品詳情界面完成購買下單，系統自動完成設計師的傭金分配。

小而美or大而全

家居行業痛點從未被解決。

市場參與者們都有從不同角度切入、耕耘好自身“一畝三分地”的機會，與其一上來就抱著把全產業鏈打通的理想，不如收起做“大而全”的野心，明確期望實現的核心目標。

相比鋪開“盤子”建設行業生態矩陣，從細分需求或主營業務拓展深耕，做好“小而美”產品似乎更為易行。

比如在3D設計軟件領域，有從原生云SaaS設計工具入手的酷家樂、主打定制家居3D云設計平臺的三維家等。

酷家樂母公司群核科技于今年6月在美國遞交招股書，擬納斯達克IPO上市，據官方披露，酷家樂擁有超過800萬設計師用戶和超過2500萬業主用戶。有數據顯示，按2020年的總收入計算，酷家樂已占據約10.3%的市場份額，成為中國最大的室內設計、裝飾和建筑軟件供應商。

三維家主要服務于泛家居各品類終端門店和裝修公司，在定制家居頭部品牌中滲透率較高，并于2019年10月獲阿里5億元戰略投資。官方數據顯示，三維家3D云設計平臺已有總數超過2.2億的設計方案，超16.3億的渲染圖總量，3D樓盤戶型圖超2800萬，家居產品素材/模型超8100萬。

再比如，從家居搭配UGC分享社區起家的有如好好住、一兜糖、住小幫（字節跳動旗下產品）等，從互聯網家裝監理為切入點的有裝小蜜等。

我們曾在《貝殼趟家居渾水》一文中提到，多家巨頭都有從原有平臺延展至家居家裝行業的打算，推進主營業務與家居家裝的進一步串聯與交叉，如貝殼、京東、58同城、國美蘇寧、美團點評等。

但即使是阿里這樣的互聯網巨頭，從2011年垂直平臺家裝館正式上線至今，十年苦心經營仍未收獲理想的成果，足見顛覆這個沉重復雜的傳統產業的難度之巨。

無論線上化家居生態是否是偽命題，前赴后繼的夜路人多少讓行業正在慢慢比過去向好，只是這個時間周期，應以十年為計。