10月20日晚8點，天貓雙11全球狂歡季正式拉開帷幕。

經歷了一個輪回，天貓雙11邁入第13年。在這個一年一度大促面前，商家和消費者都已經非常成熟，甚至因為持續的“內卷”開始顯出疲態。

為了給消費者帶來一個熱鬧、實惠、更人性化的雙11，今年天貓雙11項目組從7月就開始籌備，確定了以消費者體驗為標尺，并圍繞這一宗旨推出了十個變化，覆蓋時間、節奏、門檻、折扣等多個方面，創下雙11之最。

站到新輪回的起點，天貓雙11正試圖全力跳出“成交”漩渦，高舉“綠色”、“公益”旗幟，大談社會責任。在天貓雙11啟動會上，阿里巴巴集團首席市場官董本洪就表示，雙11進入第13年，阿里巴巴在不斷審視它與社會、時代的關系。在他看來，雙11的公共價值不僅在匯聚商業，也在傳遞理念。

從今年雙11的機制和啟動會都不難看出，即便平臺想要弱化各類成交和數字，但所有動作依然在為創造新的成交紀錄服務。

在十個變化中，最顯著的就是預售時間改變。相比往年，這屆雙11預售提前了4個小時，從過去的0點開搶提前至晚8點，試圖降低“熬夜”這個不利于用戶下單的因素對總成交的影響。

另外，雙11延續了去年的“雙節棍”節奏：第一波在10月20日付定金，11月1日-3日付尾款；第二波在11月3日后依然可以繼續加購，11月11日最終下單。很明顯，這是兩個完完整整的購物周期，其創造的成交額自然更容易超越只有一個購買周期的歷史紀錄。

除此之外，阿里還試圖在雙11期間通過內容種草的方式，加強用戶互動、刺激消費。

從10月1日開始，淘寶直播就和淘內的內容渠道開啟了種草節奏。通過看點、短視頻等渠道，把消費者想要的貨品進行內容生產。官方數據顯示，目前平臺已有 2.3億種草用戶，60億篇種草內容。其次，在全周期里，官方會圍繞著人設，圍繞著主播的影響力，推出兩個比較大的IP，其中一個就是省心種草官。  

10月27日，淘寶還將上線購物車分享功能，或有望實現一鍵分享購物車到微信朋友圈。屆時朋友之間可以更方便地“抄作業”，種草心儀產品。這個時下流行的社交裂變玩法，也讓用戶種草、成交變得更加容易。

值得一提的是，不同于往年天貓雙11啟動會上發言隊伍高管大咖云集的情況，本屆天貓雙11啟動會更多是由阿里小二上臺介紹活動機制、推介好物。這似乎也傳遞出，天貓想要更貼近消費者、服務消費者的目的。

而在打消消費者購買顧慮、提高總成交這個點上，阿里可以說是不遺余力的。今年天貓雙11進一步降低了湊單門檻，從去年的“每滿300-40”降至“每滿200-30”。這也是天貓雙11連續第2年降低滿減門檻，消費者湊單變得更為容易了。

官方數據顯示，今年天貓雙11，有超29萬商家報名，共計1400萬款商品集體打折，其中1000個品牌旗艦店的爆款商品將全部補貼到5折。

在如此大力度的補貼下，天貓對雙11總成交有怎樣期待？又有哪些領域可能跑出新的國貨品牌？阿里巴巴集團首席市場官董本洪，阿里巴巴副總裁、天貓行業負責人吹雪在雙11啟動會后一一做了分享。

以下為對話主要內容（經全天候科技整理）：

問：今年天貓雙11沒有怎么提競爭，這是出于什么考慮？

吹雪：大家喜聞樂見的事情可能跟話題、競爭有關，但我們從中國互聯網發展的速度來看，大家都創造了非常多對用戶更友好的體驗。今天更多企業參與進來雙11以后，讓我們看到了過去很多沒有做好的地方。因為這么多企業加入雙11，也促進了我們自己在用戶體驗、產品設計上看應該做好哪些事情。

對用戶更友好，為消費者提供更多的價值，會讓天貓發展得更好，會讓客戶發展得更好，所以我們會從這個視角看待這樣的事情。

董本洪：我很同意吹雪講的，天貓無疑是中國消費者心中最信賴、最喜愛的品質購物商城。如何把消費者放在首位，滿足他們（需求），讓他們體驗更好，這對我們才是最重要的。

剛才很多商家CEO，一直和我們交流怎么想到提前4小時、怎么想到滿減往下降？其實答案很簡單，我們都是問消費者的，問消費者怎么做更開心，請他們做調研，然后吹雪和他的團隊真的做出來。以消費者為中心是天貓作為領導品牌所不能改變的事，就是這么簡單！

問：今年天貓雙11設置了種草期、分享購物車功能、線下糖果樂園等與用戶互動的方式，投入和變化都很多。這是不是意味著C端的消費熱情和能力不及往年了？從前期平臺的加購情況來看，今年的消費情況大概會怎樣？

吹雪：每年我們都會被問到這樣的問題，都是因為過去太成功，今年怎么辦？當然，每一次我們都把這樣的問題，最后變成了給大家的一個驚喜。年年都有困難有期待，但最終整個社會應該還是比較歡樂，否則的話大家也不會來。

大家也看到很多官方數據，這兩年斷斷續續不停會有疫情，包括全球供應鏈影響等等，大家都有擔心。其實我最喜歡回答這樣的問題，為什么？因為大家有期待，沒有期待大家也不會問。大家都在尋找一個確定性，對于未來、對于增長的確定性到底來自于哪里？

今天我們講了天貓應該承擔的社會責任是什么，天貓的價值主張是什么，以及這個過程當中我們怎么通過創新讓市場變得更活躍，這些都是今年雙11我們做得比較多的。

大家可能更關心的事情是：對于內需的拉動怎么樣？到底數字情況會怎么樣？這個事情我現在比較難回答，因為雙11今天（10月20日）晚上8點才開始，還是請大家拭目以待。

從個人來講，我覺得在這樣的大周期里會有各種情況，供應鏈的情況、疫情的情況、消費的情況，今天不是天貓的問題，而是廣義的社會消費反饋。這個過程當中，我們能夠做什么？我覺得可以從幾方面做：

第一，讓消費者能夠找到想買的東西。很友好地和他交流，給他提供比較好的服務，這是該做的事情。

第二，創造需求。雙11是什么？是全社會范圍的一次創意大賽。因為每個企業都希望通過雙11，通過自己的玩法、創意，把最好的自己呈現給消費者，這個沒有變，依然是創意大賽。

第三，真心回饋。大家也能夠看到，老用戶、新用戶、會員不同的體驗，今天所有的天貓品牌都在做這樣的事情。

第四，提供超出想象的商品。這個從未來來看是必要的，商家要把超越用戶需求的商品送到大家面前。

雙11種草期不是為了給大家看動畫，而是今天有什么東西消費者原來沒有想到（買），可能會打動他。新品牌也是這樣，包括分享購物車，所有這些其實是為了超越消費者原有的想象，給消費者更好的商品。

當然，有一些客觀的問題，在這個周期里面它一定存在。天貓在這期間會想辦法把自己做好，幫助客戶更好地服務消費者。這是天貓社會責任的一方面。

問：從介紹來看，分享購物車功能更像是淘寶里的玩法，該功能有希望分享至微信嗎？

吹雪：此時此地，它首先是淘寶里的功能，我認為今天它首先還是服務于淘寶賬戶。

第二，至于未來分享到哪里，還不確定。此時此刻，我沒有辦法給你準確的答案。很多大家喜聞樂見，非常關注的事情都需要很多人共同努力，包括政府支持的過程。

問：在你看來，國貨品牌在哪些賽道還有比較大的成長空間？能不能分別談一下中小品牌、老字號品牌怎么在天貓獲得不同成長？

吹雪：我在內部說過一句話，今天所有的老字號都是當年最成功的新品牌。

所有老字號能夠傳承下來最核心的能力，第一個就是對于品質的追求，還有很長時間里面企業的經營管理。對于品質、商品、用戶不斷地理解，這樣品牌可能才會渡過非常長的時間周期。

并不是因為雙11才推出計劃，今年4月我們已經啟動了天貓“老字號拓新計劃”。

今天的老字號有非常旺盛的生命力，而且對用戶不只提供商品，還展示了非常多的中國人文文化，提供了非常多的企業經營理念，這是我們應該學習的。而且我們應該通過互聯網的技術手段幫助它們，讓它們的生命力在未來很長時間里變得更加活躍。

第二個，市場。過去幾年，因為中國新消費崛起、中國產業鏈制造能力飛速發展、基礎設施發展、政府扶持計劃，中國快速地興起了一大批有定義產品能力、有價值主張、有面向消費者、不斷尋找新的消費能力的企業，最終涌現了非常多的、活躍的新品牌。今天，這些新品牌為天貓帶來了非常好的活力。

去年9月，我們升級了對新品牌計劃的投入，今年9月再次升級。從天貓視角，我們是和產業一起創新，響應國家號召，把消費和數據技術向廣義社會輸出的平臺，所以這個事情上我們會加大投入。

另外，就是追求長期主義。對于用戶不斷推出產品、不斷解決用戶需求，這方面天貓做得比較多。所以，我們可以用所有營銷工具，包括定制專屬IP，幫這些企業在長期主義道路上多做一些事情。

今天老字號也好、新品牌也好，它們對于整個天貓生態的活躍，對于提供更好的產品，對于消費者以及企業之間相互學習、自身管理經驗都是非常有益的。我覺得這個市場是這樣的，我們是這樣的心態，當然也是這樣做的。

問：去年雙11，天貓首次為新品牌開通了專屬通道，大約360個新品牌登上了細分類目第一。今年有沒有統計過參加雙11的商家中新品牌占比大概是多少？平臺對新品牌有什么政策、流量傾斜嗎？預計今年表現會怎么樣？

吹雪：去年出來的新品牌，今天可能已經不再是新品牌了；有可能去年還是新品牌，今年已經是非常成熟的品牌，我相信消費者都有更多這方面的感覺。這是第一點。

第二，到底什么是新品牌？有不一樣的定義。9月，天貓講了新品牌策略針對什么樣的品牌，每個人、每個公司對“新品牌”都有定義，但最終天貓還是會形成相對的標準。

第三，雙11期間我還是會比較堅持一個觀點，消費者選擇最終會決定口袋份額。今天新品牌的優勢一定是創造了新的滿足消費者需求的產品，以及品牌認同，這是核心。我相信在雙11這么大的消費季里，真正優秀的企業一定會打動消費者，一定會拿來比較好的份額。我可以比較負責任地講，今天天貓的環境會變得更加市場化，更多會通過服務好消費者解決供需匹配的問題。

問：一些網紅新品牌，包括直播、短視頻里涌現的新品牌，火過一段時間就可能暴露出一些問題。你對于這些品牌有什么建議？

吹雪：追求企業發展、滿足用戶消費需求，這是一個企業的基本訴求，我覺得這也是創業團隊應該有的價值觀。但是從另一方面來講，如何走到更加長期主義的過程，今天還是需要整個社會共同努力。具體可以從三個方面講：

第一，產品定義能力。在今天互聯網非常發達的情況下，在買手平臺、導購平臺，達人更加活躍的市場里面，把信息放大非常容易，但是持續創新產品非常挑戰。

第二，9月我們發布了天貓經營方法論，看過的人會覺得其實它是一個長期主義的總結，不是偏營銷導向，而是更加偏重企業經營管理；也就是說，商品生命周期、用戶生命周期在今天的市場里面怎么活躍。

第三，我們今天所有的營銷動作，最終獲得的是什么東西？過去大家喜聞樂見的是通過一次大型促銷或者通過非常成功的營銷、非常好的社區營銷，獲得了消費者、獲得了訂單。其實從天貓視角來看，我們認為所有的投資、所有的營銷活動，最終都是對你所屬的、忠實的消費者的投資。今天最重要的資產是用戶資產，如何通過這樣的事情不斷運營用戶全生命周期的價值，這是天貓和其它平臺不同的地方。