“今天晚上12點之前，所有生產(chǎn)元氣森林的工廠都必須停工。”

今年初的一天，元氣森林接到一通充滿“無奈”的電話。而電話的另一頭，是國內(nèi)某大飲料公司的關(guān)聯(lián)工廠，也是給元氣森林乳茶產(chǎn)品的代工廠。

該代工廠聲稱：“我們也頂不住壓力，該停就停吧。”

據(jù)悉，當時是某國際飲料巨頭的老板親自致電，要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作。

據(jù)知情人士透露，巨頭給代工廠的負責人下達了死命令，無論造成多大損失，也必須停產(chǎn)。

到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠又不給元氣森林供貨了。

在過去的幾年，隨著人們對健康飲食的重視，元氣森林憑借“無糖氣泡水”掀起了一場轟轟烈烈的“0糖革命”，引領(lǐng)了含氣飲料的新潮流。

木秀于林，風必摧之；行高于人，眾必非之。

在一些飲料巨頭看來，元氣森林自然成了他們的勁敵，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭在所難免。

巨頭圍剿：供應鏈鉗制，逼迫代工廠二選一

一些國際飲料巨頭與元氣森林針鋒相對的態(tài)勢已非一日。

40多年來，可口可樂和百事可樂兩大巨頭占據(jù)了9成以上的中國含汽飲料市場。

元氣森林開始做氣泡水時，中國全國都沒有富余的含氣飲料生產(chǎn)線，因為絕大部分都是“兩樂”的灌裝廠，根本拿不到產(chǎn)能。元氣森林在產(chǎn)能的尋找上一直都很吃力。

直到2019年，元氣森林好不容易找到合適的代工廠，就很快就遭遇了一場斷供。當時元氣森林等對方工廠開工，已經(jīng)苦等了20多天。但終于等到談好能開工那天，工廠忽然說：對不起不給你們生產(chǎn)了，具體什么時候能做等通知吧。

元氣森林負責此事的人當天緊急拉著創(chuàng)始人唐彬森一起飛去代工廠總部，跟對方要產(chǎn)能，但進展并不順利。當晚，飛回北京，唐彬森就給高管群發(fā)了一條信息：“我們要自建工廠。”

據(jù)知情人士透露，該工廠其實是百事可樂的核心代工廠，這一事件有百事可樂施壓的原因。

2019年9月26日，元氣森林挖下第一鏟土，歷時9個月，元氣森林位于滁州第一家工廠終于建成。

然而并不只是巨頭逼迫代工廠“二選一”這么簡單，元氣森林不僅遇到了強敵，還后有追兵。

40年“兩樂”鐵幕當前，“0糖”賣點C位出道，后有追兵

可口可樂、百事可樂進入中國市場以來，穩(wěn)坐中國含氣飲料市場第一和第二把交椅40多年。1994年，以可口可樂和百事可樂為代表的國際飲料巨頭，一舉收購或并購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國七大飲料品牌。“兩樂水淹七軍”事件后，國產(chǎn)汽水更是從此一蹶不振，沒有任何一款中國碳酸飲料突破過“兩樂”的鐵幕。

那個時候，想喝點“帶氣”的，可口可樂和百事可樂似乎成了唯二選擇。

直到2016年，元氣森林橫空出世，憑借“0糖、0脂肪、0卡路里”的宣傳賣點迅速搶占市場，成為了“飲料界黑馬”。

隨著社會的發(fā)展，人們在注重飲食健康的同時，追求“美”的觀念也越來越高。一方面想要滿足味蕾，另一方面還想要“燃燒我的卡路里”。

2020年，元氣森林營收27億元，同比增長309%。今年，元氣森林又定下了75億元銷售額的目標。如今，成立5年的元氣森林估值已達60億美元（約人民幣400億元）。

當元氣森林證明了無糖氣泡水深得大眾得青睞，各家大廠的“氣泡水”也都紛至沓來。

4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；

5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水，請頂流王一博代言；

6月，農(nóng)夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；

7月，百事可樂上線了“微笑氣泡”......

今夏之戰(zhàn)：原材料漲價3倍，對手“不講武德”

今年夏天，各大飲料品牌搶市場。因為巨頭的殺入，0糖氣泡水最重要的原料“赤蘚糖醇”，供應十分緊張。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，到了6月，赤蘚糖醇的價格漲幅達原價3倍。

在元氣森林等帶動下，無糖飲料品類的爆發(fā)。上游賣原料的上市公司也跟著沾了光，業(yè)績增速明顯提升。而元氣森林自身卻遇到了大麻煩。

因為赤蘚糖醇“斷供”，導致元氣森林缺貨。據(jù)一位內(nèi)部人士估計，到今年6月，因缺貨給元氣森林造成了10億元的銷售損失。

供應商無法及時提供原材料，元氣森林只好另辟蹊徑。2021年第二季度開始，元氣森林通過投資的方式，深度綁定一部分產(chǎn)能較小的廠家。原材料“斷供”的問題得到了緩解。

另一方面，許多新對手的出現(xiàn)，讓元氣森林在飲料行業(yè)上演了一出力戰(zhàn)群雄的大戲。

據(jù)悉，早在今年4月，農(nóng)夫山泉總部就對多個大區(qū)經(jīng)銷商下達了“不得代理元氣森林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水”的通知。

6月，農(nóng)夫山泉的傳統(tǒng)夏季促銷項目“天降財神”，變成了專門針對元氣森林的“狙擊戰(zhàn)”。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒親自上陣監(jiān)督。

農(nóng)夫山泉營銷團隊通告經(jīng)銷商，只要將他們的氣泡水陳列到元氣森林冷藏柜里，馬上給予獎勵。

僅一個月的時間，農(nóng)夫山泉的氣泡水產(chǎn)品已經(jīng)鋪設(shè)100萬個線下終端。

而元氣森林的核心銷售策略是用“8萬臺冰柜”去和農(nóng)夫山泉“剛”。

去年底經(jīng)銷商大會上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森提出的目標是投放8萬臺冰柜，以保證自己在店內(nèi)的C位。

按照元氣森林的要求陳列商品的店鋪，元氣森林會額外給店主一筆陳列費。

然而，讓元氣森林沒想到的是，農(nóng)夫山泉有點“不講武德”。

據(jù)36氪消息，元氣森林某大區(qū)一位銷售，曾在618促銷活動期間，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉的銷售員也一直緊隨其后“搶貨架”，把元氣森林氣泡水拿下來，換成農(nóng)夫山泉的氣泡水。看到這一幕，元氣森林的銷售怒火中燒，與農(nóng)夫山泉的銷售員大打出手。

另外一家河北的夫妻店，農(nóng)夫山泉為了推廣自己的氣泡水，買走了該店所有的元氣森林產(chǎn)品，空出來的地方，農(nóng)夫山泉給到店主一個非常低的價格。這一行為激怒了元氣森林的銷售。為了搶回貨架，與農(nóng)夫山泉銷售發(fā)生肢體沖突。

就在雙方的競爭和矛盾愈發(fā)激烈的時候，農(nóng)夫山泉陷入“福島白桃”風波，旗下蘇打氣泡水忙著線上打4折“降價”；元氣森林卻以“進價50元，賣價90元一箱”的巨大利潤，讓夫妻店賺得盆滿缽滿。

最終，農(nóng)夫山泉潰敗。

正面迎戰(zhàn)告捷，突破“兩樂”鐵幕

元氣森林在眾多巨頭的圍剿之下，艱難的向前挺進，并且交出了一份不錯的答卷。

據(jù)2020年《第一財經(jīng)》發(fā)布的金字招牌榜單顯示，主打0糖概念的元氣森林拿下碳酸飲料排行榜榜首的桂冠。而在過去5年，該榜單冠軍一直是肥宅快樂水“可口可樂”的天下。

在淘寶、京東相關(guān)榜單中，元氣森林也連續(xù)多次拿下水飲品類銷量的第一名。

2019年雙十一，元氣森林爆賣226萬瓶，拿下水飲品類第一名。全網(wǎng)飲料銷量力壓可口可樂、百事可樂成為第二名；

2020年雙十一，元氣森林又以總瓶數(shù)超2000萬銷量，穩(wěn)居天貓、京東水飲品類目第一。

整個氣泡水市場也高歌猛進，體量從2018年的90億元猛增到200億，預計2025年將達到320億元。

而今年夏天，根據(jù)幾位大經(jīng)銷商提供的不完全數(shù)據(jù)，目前0糖風味氣泡水排名前五的有：元氣森林氣泡水、屈臣氏蘇打氣泡水、可口可樂AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司銷售額加起來都遠沒有元氣森林多。

元氣森林氣泡水今年夏季還是站住了腳跟。成功突破了“兩樂”的鐵幕。

布局海外：進入“兩樂”腹地

今年8月，有傳聞稱，特斯拉總裁埃隆·馬斯克的媽媽，可能會代言一款來自中國的氣泡水。

網(wǎng)上流傳的一張照片顯示，特斯拉總裁埃隆·馬斯克的母親梅耶·馬斯克與一名亞洲籍男子相談甚歡，桌上還擺著幾罐元氣森林的飲料。

公開資料顯示，梅耶·馬斯克15歲登臺成為模特，21歲成為選美冠軍，60歲重回秀場，代言奢侈品牌和美妝。如今，73歲的梅耶·馬斯克是一位超模、暢銷書作者，同時還是一名通過了注冊考試的專業(yè)營養(yǎng)師。

梅耶·馬斯克代言中國品牌飲料的消息，引起了許多網(wǎng)友的討論。有網(wǎng)友認為：元氣森林的飲料主打健康，“0糖0脂0卡”，與梅耶·馬斯克作為營養(yǎng)師的身份十分契合。

雖然在這則消息內(nèi)部被辟謠。但美國元氣森林的產(chǎn)品照片曝光已經(jīng)是事實，由此也引發(fā)大家對元氣森林國際戰(zhàn)略的猜想。

這說明，元氣森林除了在亞太地區(qū)挑戰(zhàn)可口可樂和百事可樂，也在嘗試進入對方腹地的歐美市場。

據(jù)了解，前不久，元氣森林天津西青自建工廠正式投產(chǎn)，這是繼安徽滁州工廠和廣東肇慶工廠之后的第三座投產(chǎn)工廠。三座工廠一起投產(chǎn)，將大大滿足元氣森林的生產(chǎn)效率，也為元氣森林開拓海外市場提供了有力保障。

巨頭擋路，追兵搏殺，供應鏈突發(fā)狀況，一個新消費品牌的誕生與發(fā)展用“血淋淋”形容并不為過。面對前路，一個誕生在中國的飲料品牌，能順利走向國際嗎？我們拭目以待。