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撰文/諸振家

大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售正式入局會(huì)員店。

2月1日，高鑫零售宣布旗下付費(fèi)會(huì)員制商店M會(huì)員商店全國(guó)首店進(jìn)駐揚(yáng)州，并將于4月28日正式開(kāi)業(yè)。這意味著去年11月一度引起行業(yè)關(guān)注的“大潤(rùn)發(fā)入局會(huì)員店”首次被官方證實(shí)。

01
高鑫零售如何打好這一仗

不過(guò)，相比外界傳出的“大潤(rùn)發(fā)入局會(huì)員店賽道”的消息，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是“高鑫零售布局會(huì)員店”。據(jù)介紹，作為高鑫零售旗下又一創(chuàng)新業(yè)態(tài)，M會(huì)員商店將以新創(chuàng)獨(dú)立品牌與主力品牌大潤(rùn)發(fā)并行運(yùn)營(yíng)，有些類(lèi)似于沃爾瑪與山姆店的關(guān)系。從這里可以看出高鑫零售對(duì)會(huì)員店這件事的重視程度并不一般。

此外，從官宣信息來(lái)看，M會(huì)員商店有獨(dú)立的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，且經(jīng)驗(yàn)豐富，項(xiàng)目總經(jīng)理袁彬在2000年就加入了大潤(rùn)發(fā)，是一名老將；運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李新林曾擔(dān)任過(guò)山姆、家樂(lè)福會(huì)員店項(xiàng)目高管；而商品負(fù)責(zé)人佘咸平則在盒馬鮮生擔(dān)任高級(jí)采購(gòu)總監(jiān)。

實(shí)際上，高鑫零售對(duì)會(huì)員店籌謀已久。

在去年年初，高鑫零售就已經(jīng)做出布局會(huì)員店業(yè)態(tài)的決定。首家M會(huì)員商店其實(shí)是由大潤(rùn)發(fā)揚(yáng)州江陽(yáng)店改造而來(lái)，該店坐落在揚(yáng)州的中心城區(qū)邗江區(qū)，為揚(yáng)州2023年重點(diǎn)引進(jìn)項(xiàng)目，總占地面積約3.5萬(wàn)㎡。早在2022年7月，江陽(yáng)店就閉店開(kāi)始進(jìn)行改造。2022年11月1日，正式啟動(dòng)會(huì)員拉新。

大潤(rùn)發(fā)揚(yáng)州江陽(yáng)店

為此，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一年的研究探索和籌備。“這是基于市場(chǎng)和消費(fèi)需求變化，以及集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展需要而做出的一項(xiàng)戰(zhàn)略決策，”高鑫零售CEO林小海首度回應(yīng)稱(chēng)，“會(huì)員店是一個(gè)已經(jīng)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，我們一直保持著敬畏和關(guān)注，將致力于成為一家更好的會(huì)員店。”

作為后來(lái)者，高鑫零售將如何打好這一仗？

首先有明星團(tuán)隊(duì)的加持以及香港上市公司和阿里巴巴的背景。高鑫零售一直是中國(guó)超市行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，自從阿里增資280億元實(shí)現(xiàn)對(duì)高鑫零售的全面控股后，二者的融合一直在緊鑼密鼓地實(shí)行中，并頗有成效。

M會(huì)員商店的兩種付費(fèi)會(huì)員

從公布的信息看，M會(huì)員商店的會(huì)員付費(fèi)模式主要分兩種，其中，黑金會(huì)員卡年費(fèi)為680元/年，普通會(huì)員卡年費(fèi)為260元/年，價(jià)格與山姆完全持平，略高于家樂(lè)福、麥德龍、盒馬。不論選擇哪一種會(huì)員，都可免費(fèi)贈(zèng)送親友卡一張。

與山姆一樣，M會(huì)員商店支持全渠道購(gòu)物

會(huì)員可以全渠道購(gòu)物，除了在門(mén)店消費(fèi)外，也可以通過(guò)APP下單送到家，在配送履約上則針對(duì)不同配送半徑的地區(qū)有小時(shí)達(dá)、半日達(dá)兩種，后者還在緊急規(guī)劃中。

而在商品方面，M會(huì)員商店涵蓋生鮮、烘焙、母嬰、玩具、百貨等20個(gè)品類(lèi)，200多款自有品牌獨(dú)家商品，以及環(huán)球和中國(guó)地理標(biāo)志商品將悉數(shù)亮相。同時(shí)M會(huì)員商店已與樂(lè)事、科羅娜、總統(tǒng)、斯維詩(shī)、Kiri等多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。

除了精心挑選高性價(jià)比的商品，會(huì)員店還為會(huì)員提供豐富服務(wù)體驗(yàn)。從目前曝光的會(huì)員權(quán)益、商品特色、服務(wù)體驗(yàn)等方面來(lái)看，M會(huì)員商店與目前市場(chǎng)主流的山姆店、麥德龍、Costco等會(huì)員店比較相似。

02
轉(zhuǎn)型中的高鑫零售

作為中國(guó)規(guī)模最大及發(fā)展最快的大賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，高鑫零售的市場(chǎng)份額多年保持國(guó)內(nèi)零售行業(yè)第一。

近年來(lái)，在疫情的影響下，實(shí)體零售處境艱難，大賣(mài)場(chǎng)式微，高鑫零售也遭遇了同樣的行業(yè)困境。自2014年起，高鑫零售的營(yíng)收就陷入增速放緩的階段，2017起甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。不過(guò)，高鑫零售公布的2023財(cái)年半年報(bào)(2022年3月31日-2022年9月30日)顯示，下滑態(tài)勢(shì)有所遏制，上半年，高鑫零售收入406.11億元，同比下降2.2%；歸母凈虧損6900萬(wàn)元，上年同期凈利潤(rùn)1.17億元；除去門(mén)店減值凈利潤(rùn)2000萬(wàn)。

這可能也離不開(kāi)高鑫零售一直以來(lái)的轉(zhuǎn)型探索。

“多業(yè)態(tài)全渠道”是林小海執(zhí)掌高鑫零售以來(lái)就明確的集團(tuán)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展方向之一，除了與阿里深度合作，推動(dòng)大潤(rùn)發(fā)新零售改造外，近兩年以來(lái)，高鑫零售不斷探索中小型業(yè)態(tài)，“中潤(rùn)發(fā)”(大潤(rùn)發(fā)Super)2022財(cái)年新增3家，門(mén)店總數(shù)9家，近7成門(mén)店盈利；“小潤(rùn)發(fā)”共開(kāi)出103家，2022財(cái)年新增73家。

大潤(rùn)發(fā)Super

如今，高鑫零售對(duì)會(huì)員店的探索也邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才認(rèn)為，高鑫零售入局會(huì)員店，是一個(gè)必然的選擇。會(huì)員店也是未來(lái)大賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)型方向，面向中高端客戶做差異化競(jìng)爭(zhēng)。會(huì)員店最核心的優(yōu)勢(shì)是在其他渠道購(gòu)買(mǎi)不到的差異化商品。當(dāng)然，會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)還是要做出相應(yīng)改變，比如超大份量并不適合中國(guó)家庭，尤其是生鮮商品，國(guó)人飲食強(qiáng)調(diào)新鮮與變化，份量過(guò)大顯然與此理念相悖。高鑫零售的會(huì)員店若想跑通模式，也必須做出因地制宜的改變。

在聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平看來(lái)，高鑫零售入局會(huì)員店是大賣(mài)場(chǎng)式微的情況下集體轉(zhuǎn)入會(huì)員店賽道的新案例，目的在于尋求增量突破。物業(yè)市場(chǎng)上，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店物業(yè)奇缺，采用基于自持物業(yè)改造不失為明智之舉。M會(huì)員商店首店落地?fù)P州可能基于改造成功幾率，同時(shí)意在避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高線市場(chǎng)，進(jìn)行研發(fā)試水。

03
會(huì)員店的下一步怎么走？

近兩年，隨著Costco強(qiáng)勢(shì)入華，山姆不斷加碼布局，老玩家麥德龍重拾會(huì)員店模式，家樂(lè)福也不甘寂寞毅然加入，再加上本土玩家盒馬、fudi、永輝、家家悅、華聯(lián)綜超、北國(guó)超市等等一擁而上，會(huì)員店賽道一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。

實(shí)體商超似乎都把會(huì)員店當(dāng)做了“救命稻草”。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)入局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的企業(yè)至少有11家，門(mén)店數(shù)量超過(guò)150家。

數(shù)據(jù)截止2023年2月1日

眾所周知，會(huì)員店最大價(jià)值是幫助會(huì)員精選商品，減少消費(fèi)者的焦慮感，降低做選擇的時(shí)間成本，實(shí)現(xiàn)放心采購(gòu)。所以，打造商品差異化和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系是會(huì)員店的成功關(guān)鍵。在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平看來(lái)，全球化供應(yīng)鏈，是國(guó)內(nèi)零售業(yè)，尤其是會(huì)員店未來(lái)發(fā)展的必然。不過(guò)，做好這些并不容易，截止目前，除了山姆和Costco，仍未有一家本土零售企業(yè)跑通會(huì)員店模式，實(shí)現(xiàn)盈利。

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員上佳表示，就會(huì)員店這個(gè)業(yè)態(tài)而言，商品戰(zhàn)略、會(huì)員權(quán)益、全渠道服務(wù)乃至后續(xù)運(yùn)營(yíng)策略，大的業(yè)務(wù)動(dòng)向大家都比較相似，但我們相信，核心的差異是“品質(zhì)”，“實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)”+“線上履約交付”這兩個(gè)點(diǎn)呈現(xiàn)的質(zhì)級(jí)差異，會(huì)影響會(huì)員店后續(xù)的成敗演化。

上佳指出，會(huì)員店核心是以“會(huì)員費(fèi)+性價(jià)比”為核心模式的業(yè)態(tài)，性價(jià)比的價(jià)值是消費(fèi)者愿意付費(fèi)的關(guān)鍵，而性價(jià)比的背后，是企業(yè)對(duì)客群定位、選品、供應(yīng)鏈、庫(kù)存周轉(zhuǎn)等核心問(wèn)題的綜合落位，“品”的高效運(yùn)作才是核心能力。

要注意的核心問(wèn)題是，把握把店開(kāi)成功所需的底層邏輯：

1、對(duì)會(huì)員店的核心認(rèn)知一定要洞悉價(jià)值飛輪，要做，就ALL IN；

2、獨(dú)立組織，不斷成長(zhǎng)：會(huì)員店的團(tuán)隊(duì)，要花大力氣進(jìn)行精選，人對(duì)，是事情成功的一半；

3、嚴(yán)格甄選會(huì)員門(mén)店立地條件，對(duì)市場(chǎng)容量進(jìn)行科學(xué)評(píng)估：對(duì)于實(shí)體零售，位置的決定因素非常關(guān)鍵；

4、立足本地市場(chǎng)用戶的升級(jí)需求，始終圍繞商品力和服務(wù)力建設(shè)能力，極速達(dá)一定是大概率需求。

同時(shí)，上佳也強(qiáng)調(diào)，從未來(lái)性來(lái)說(shuō)，會(huì)員店是零售的方向之一。精選、量販、品質(zhì)升級(jí)、服務(wù)甚至全渠道，對(duì)今天的中國(guó)零售市場(chǎng)都不是新課題，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的居住環(huán)境、生活方式、消費(fèi)方式及現(xiàn)有的供給側(cè)現(xiàn)狀，收費(fèi)會(huì)員模式還有一定紅利期，所以未來(lái)會(huì)員模式一定會(huì)作為熱點(diǎn)方向，玩家不斷增加；而博大的中國(guó)市場(chǎng)，也一定會(huì)像過(guò)去大賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展軌跡一樣，跑出一些優(yōu)秀的會(huì)員店玩家。

在他看來(lái)，當(dāng)前的會(huì)員店，許多玩家還未站穩(wěn)腳跟，如果非要找一個(gè)“一”來(lái)突破，應(yīng)該是商品力。各種會(huì)員權(quán)益、服務(wù)附加、全渠道的玩法都可以抄學(xué)，而商品力這個(gè)中軸，絕對(duì)不是一朝一夕之功。

商品力的突破，依靠公有供應(yīng)鏈肯定是不行，只能是獨(dú)有供應(yīng)鏈的突破，自有品牌和定制品牌就成了基石。運(yùn)營(yíng)自有品牌，設(shè)計(jì)力和周轉(zhuǎn)力就非常關(guān)鍵：設(shè)計(jì)力體現(xiàn)的是對(duì)用戶的理解；周轉(zhuǎn)力，則需要融合渠道總量、生產(chǎn)管理和營(yíng)銷(xiāo)能力。未來(lái)會(huì)員店的玩家，一定得是自有品牌運(yùn)營(yíng)的高手。

寫(xiě)在最后

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)同比增長(zhǎng)12.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304.3億元。據(jù)預(yù)測(cè)，2025年這一數(shù)據(jù)有望接近400億元。市場(chǎng)是足夠大，但在這個(gè)過(guò)程中，所存在的不確定性依然很大。

目前本土企業(yè)對(duì)于會(huì)員店業(yè)態(tài)尚處于探索與嘗試階段，對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心價(jià)值的認(rèn)知與能力支撐的建立尚需時(shí)日，在供應(yīng)鏈和業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)能力方面仍需培育。高鑫零售的M會(huì)員商店究竟能否突圍，還需要等待時(shí)間的檢驗(yàn)