FRANCESCO SMALTO—店鋪視覺陳列設計賞析
法國著名高級男裝品牌FRANCESCO SMALTO一直以手工精細著稱，設計風格揉合古典與現(xiàn)代，它沒有LV和GUCCI的霸氣，也沒有ZARA的洶洶殺氣，它冷靜地進入中國市場，也冷靜地占據(jù)著國際高端品牌的定位。上海友誼商場的SMALTO店鋪，是SMALTO在中國開設的第二家旗艦店，第一家SMALTO旗艦店開設在浦東廣場，店鋪視覺設計與陳列規(guī)范作為標準店范本在大陸進行推行擴展。
上海友誼商場的商業(yè)空間布局為SHOPPING MALL形式，為各個品牌店鋪提供獨立的封閉空間，保證品牌形象的完整和不被干擾。高端時裝品牌大多選擇獨立封閉的店鋪空間，也是考慮到高端顧客群體的隱私需要與社交習慣，獨立的、安全的空間，可以讓他們覺得更自由和舒適，留下良好的購物體驗。
從圖片中看，商場的地板、天花板裝修統(tǒng)一設計為雅致的淺黃色，SMALTO店鋪的黑色外墻與門楣，視覺上效果突出，冷暖對比，避免了淹沒在大環(huán)境氛圍中的麻煩。此間SMALTO店鋪面積約為70平米左右，在國際品牌旗艦店鋪面積標準中屬較小面積.這種情況，出于盡量增加賣場空間使用率的功能需要，店鋪一般不設獨立封閉式櫥窗，以保證經(jīng)過店鋪的顧客可以盡可能全面快速地了解店內情況。完全開放式的門道設計，最大程度地提供進店通道空間，使顧客進入店鋪更加容易而可行。
店鋪地板鋪以青色大理石，質地堅硬可以顯示穩(wěn)固品質，色調清冷則與黑色外墻形成系列協(xié)調，構成清涼的氛圍，在夏季產品上市時機，一方面給顧客帶來夏季少又的涼爽感受，同時反襯出產品色系的明艷與風格。
品牌店鋪視覺陳列設計,一般從風格上可以區(qū)分為創(chuàng)意寫意型和規(guī)則標準型。前者強調創(chuàng)意設計和氛圍意境，在高端女裝品牌中比較常見;后者強調規(guī)范制定和標準執(zhí)行，體現(xiàn)出男士的行為特點，在高端男裝品牌中比較常見.。SMALTO很好的體現(xiàn)出規(guī)則和標準的特點。
在店門通道放置貨柜展示當季暢銷產品，具有休閑產品流水臺的陳列效用。這是一個綜合設計的立式貨柜，同時設有掛桿和層板。掛通陳列新上市的T恤類產品，同色雙件順序陳列，最鮮艷的橙色展示位置位于掛通視覺中心。橙色是色彩設計中幾乎必有之色，不一定很暢銷，但是為了與賣場和產品整體色彩結構配合，一般會設置在醒目的位置，帶動其它色系產品的銷售。在冷色調為主的SMALTO店內，橙色尤為顯眼。(圖8633)掛通左側層板陳列適于疊放的純棉T恤，每款可以多件疊放，不同數(shù)量的疊放設計，可以形成大小不同卻秩序盎然色塊組合。
出樣模特穿著的是春夏產品的最新搭配款式，象征本季新品上市的亮點之作，由于位置處于店面把角，只有從一側走過的顧客可以毫不費力的看到這個模特，另一側路過的行人則要扭頭回首方可看見，招攬生意的效果因此略打折扣。
進入店內，最引人視線的莫過于以品牌LOGO和液晶屏為背景墻的柜臺了。柜臺同時作為皮帶、錢夾等配飾產品的展柜，做到了一塵不染、整潔干凈，店員工作的紙筆便簽等零碎雜物，在這里一概存放到安全的地方，絲毫不會影響道具設備的功能使用和外觀形象。背景墻采用深色玫瑰紅，典雅中透露高貴，與空間冷色調形成呼應，品牌歷史感與質感慢慢浸透到顧客的感官之中。自從那次FRANCESCO SMALTO的巴黎時裝秀一鳴驚人之后，F(xiàn)RANCESCO SMALTO時裝秀資料成為眾多時尚潮兒的搜尋和收藏對象，這樣的看家寶貝沒有理由不放在最顯赫的位置，宣揚品牌的成功與驕傲。
柜臺一側的壁式貨柜的外觀顏色質感與地面和天花板設計保持統(tǒng)一，清冷的金屬感賦于商品昂貴質堅的感覺，另外一部分貨柜和道具則與背景墻的深色玫瑰紅協(xié)調，兩部分不同顏色的設計形成對稱和互相支撐的關系，將品牌歷史情感與現(xiàn)代品質有機結合、共同表達。符合了FRANCESCO SMALTO 的設計風格。領帶陳列仍然以色彩取勝，鮮艷溫暖的紅、黃、橙在冷色氛圍中有如薄霧后的暖陽一樣使人向往。(圖8642、8644)領帶下面的層板上是可以連帶銷售的夾包、領帶夾、袖扣、胸針、襪子等產品，這些小玩意兒在很多品牌的綜合銷售額中占有較高份額，因為價格較成衣便宜很多，便于搭配組合，體積小節(jié)約空間，目標顧客范圍大，所以達成銷售的機會超過任何其它商品，在陳列設計中自然不可小視。
這組掛通是店面出樣模特的陳列意圖的延伸，即建議性搭配陳列。夾克與T恤間隔陳列，仍然是按顏色與品類成對出現(xiàn)，提示顧客這些T恤可以搭配不同的夾克，產生與出樣模特一樣瀟灑的效果。如果想改變風格，追求商務休閑，那么掛通上面層板展示的一疊疊襯衫也是很適合的選擇，這樣瀟灑的休閑打扮就可以變成能夠出席任何場合的商務休閑裝了。可選擇、可搭配的產品近在咫尺，店員可以最快速度地為顧客提供樣衣，顧客沒有理由不搭配著嘗試一下。合理的貨品陳列，可以同時提高店員服務與顧客購物的效率。
一件單品皮包的擺放造型看似漫不經(jīng)心，其實也是經(jīng)過設計考慮的。比如圖中這款皮包，其賣點不在常規(guī)的形狀，而是精細的皮具加工工藝，所以沒有按一般情況正面陳列，而是伏面而放，將體現(xiàn)皮具針腳的一面朝向顧客。這種細節(jié)上的規(guī)范，一般會由店員根據(jù)照片或當季陳列手冊進行調整，或者根據(jù)設計與展示規(guī)律，自行決定如何進行可以突出賣點的陳列。
這支皮包的設計賣點明顯在正面的兩角補皮、拉鏈與附篼的設計上，正面陳列理所當然，這時就要因地制宜、因材施教了，體現(xiàn)出陳列原則運用的靈活性。
位于角落的模特西裝革履，成為左右兩個區(qū)域的分水嶺。一邊是色彩鮮艷的休閑夏裝，一邊是黑白經(jīng)典的西服襯衫，令中間的男士舉棋不定。這位男士身著正裝，卻面對一面休閑產品的陳列，仿佛正在考慮改變風格。不同的著裝需求來自不同場合與事件的需要，剛才看了很多休閑為主的產品，現(xiàn)在自然需要風頭一轉，還我男人本色了。中間的模特一方面使休閑類產品更突出，同時保證展示出正統(tǒng)男裝的品牌本色。
留心觀察貨柜內部的背景色設計，會發(fā)現(xiàn)有深有淺，在不同光線效果下，仍然體現(xiàn)出明確的冷暖色調對比。位于人的平均視平線的位置是溫暖的黃色燈光氛圍，襯托出成衣商品的立體輪廓，感染人的第一視線;底層暖黃光色設計，是考慮到地板是視線不易到達的位置，冷色光比較陰暗，難以吸引人的視線;貨柜頂層清冷的光線則與天花板連為一體，整個空間看上去渾然天成，絲毫沒有生硬的拼接感覺。
從空間整體上觀察SMALTO的照明設計，發(fā)現(xiàn)簡單到了極致。環(huán)境照明與重點照明皆為必須必設，沒有多余的光點，沒有照明的資源浪費。天花板、貨柜內部、洗墻位置，分設不同燈具，對冷暖色調鮮明對比的基礎氛圍沒有產生任何破壞，暖色更暖、冷色更透，相得益彰、錦上添花。
我們可以將冷色視為SMALTO現(xiàn)代感的設計，將暖色當作SMALTO溫暖的歷史回憶，對于一個歷史不算悠久、名氣不算驚人的高端品牌來說，把自己的設計風格清楚表達，優(yōu)秀產品無遺陳列，讓顧客記住品牌的性格和感覺，就已經(jīng)足夠了。很多叫嚷得厲害的品牌，可能連這步基本功也做不好。
（作者：景海培訓）
