設計一個兒童產品的店比一般的服裝店要復雜一些，尤其要看實際店面的尺寸。讓我解釋下我這么說的原因。童裝店并非孩子們的目的地，而更像是成人去的場所。所提到的成人主要是指父母、祖父母、叔叔阿姨，雖然有時候作為朋友也會給朋友的孩子購買兒童的服裝當禮物。

　　但是，接下來讓我們看看特定年齡段的孩子及不同性別的孩子對購物體驗的一個對比。當你要進入了解這個零售細節的過程，會發現它其實真的很有趣。

　　嬰兒對購物真的沒感覺，只是坐在手推車上由他們的父母推著。初學步的孩子也不太在乎他們的服裝，他們需要的是一些讓他們感興趣的娛樂的東西使他們能在店里呆的時間更長一些。所謂娛樂通常是一些玩具或者電視視頻。玩具需擺放在特定區域，一般在店的中間或者里面，使孩子們對這些東西感興趣而讓陪同孩子的家長(真正的客戶)在該店購物時不分心。

　　一旦進入4-7歲的年齡段，小女孩們開始享受為自己挑選衣服，她們和一般的女性一樣喜歡購物。這個年齡段的小男孩則喜歡一些玩具和游戲等多過于穿著，當然也有一些例外的。

　　然后進入到下一個年齡段，男孩和女孩們可能都不會再覺得在同一家店購物對他們有任何的吸引力，除非零售商把空間劃分為不同的區域。當然，年齡越大的兒童，他們越不喜歡在同一家店購物，尤其是圍繞嬰兒及初學步的孩子們，他們覺得相對于他們而言自己已經是小大人了。十歲前及十幾歲的時候，男孩和女孩們會覺得在同一家店購買服裝或者配飾是可以接受的。這讓我想起我的3個小孩和外甥和他們的購物經驗。退一步說，很多時候簡直就是一個惡夢!其他的時候還好，因為我有一個女兒兩個兒子。
　　
　　

　　所以，這些提及的購物者，誰是顧客及什么年齡段的顧客對于零售商店如何針對目標顧客而設計起到一個戲劇性的作用。零售空間的大小對于最終的結構和商品陳列規劃起到一個很重要的作用，空間越大，就越容易滿足不同客戶水平的兒童商品分類需求。空間越小，就越有限，商品的選擇和規劃必須更好地進行周全的考慮。

　　當設計師設計這類商店的時候，必須將所售的商品種類考慮到設計方向中。幼小的兒童商品店與十幾歲左右及成人的服裝店不一樣，因為它們商品的尺寸要小很多，尤其是嬰兒及初學步的孩子們。隨著他們衣服尺寸的增加，一般隨著年齡的增加，整體方案只有輕微的改變，商品的陳列接近于十幾歲的和成人的陳列方式。設計規劃要從目標客戶群是什么開始著手，少點整體設計，否則你會從一開始就走錯路。
　　
　　

　　這類兒童客戶群，店內商品陳列必須有一個完全不同的方案。這個不同的方案主要是陳列道具的類型，這是我們下一階段要做的工作。對于年幼的客戶群，店內陳列道具的設計不應超比例或者感覺太厚重。這并非表示它們不能是大型的道具，只是設計上要考慮視覺感官上的重量。因此，可以是大型的道具，但要更開放式、更輕、更自然點的，而不是大且不通透實實的。

　　讓我們在考慮設計及道具材質或者其他零售元素前先看看正確分析童裝道具需求和真正的用途的三個基本步驟。記住，在任何零售道具設計的時候都要從商品的陳列需求開始，這是第一個步驟。通常，設計師們會得意忘形，忘記店主開店的實際目的是賣商品。而不是表現設計師的自我個性。真正專業的零售設計師會首先滿足他們客戶的需求，這是最重要的，而不是滿足設計師們自己的需求。

　　有很多設計精美的零售店面，看起來還不錯，但是都不會持續到一年。事實上，統計表明大多數新的零售概念都將在一年內失敗。并非所有的錯都歸于店內的商品陳列和設計，還有其他是因為受品牌主人控制。設計僅僅是載著成功零售商通往成功的一個工具。
　　

　　— 道具功能—商品強度

　　商品陳列方式和能力：作為一個零售商唯一的目的就是銷售產品和盈利。商品通過開放式道具最好的呈現，比實際設計方向或者所用陳列道具材質更重要。讓商品說話，不與道具搶眼。

　　— 視覺興趣—道具設計與商品強度結合

　　重申實際商品的重要，道具與商品創造視覺形象。意思是當設計某個道具時要能使商品成為主要顯眼的物品，接下來的道具會有更多一點的細節和個性，但仍不太厚重。

　　— 品牌形象支持—道具設計，細節化&視覺商品陳列道具組合

　　當明確道具的主要功能和商品陳列后，加以輕微的焦點元素作為支持。需要記住的是一些點綴物到模特和其他視覺道具上，這些東西沒有限制，如玩具、彩色、成型的墊高、主題介紹、關聯陳列甚至品牌招牌畫面等。如今，商店的設計朝著正確的方向進行，精心設計的一套道具方案支持了墻面及中島區域的商品陳列需求。
　　

　　前面我們已經討論了讓商品更顯眼的重要性，使客戶能夠更容易、迅速地找到對比和采購的商品，接下來我們說第二步，童裝零售商如何得到目標終端客戶。

　　童裝零售商得到目標終端客戶的原因，是孩子們對他們的店感興趣嗎?要得到最好的答案，讓我們看看一些已經成功地找到這個答案的品牌和企業故事。

　　主題式的零售商如迪士尼、華納兄弟和環球影城通，過讓人興奮和具有視覺沖擊性的室內環境吸引客戶。用到了活潑的、虛構的卡通或者動作英雄個性人物以及各種顏色、紋路、材質、燈光效果、視頻和音樂，這一群體將零售室內環境定義為真正的零售劇院。

　　Toys-R-Us紐約泰晤士廣場旗艦店，有一個室內摩天輪，所有年齡的參觀者、孩子們都可以乘坐。他們用象征性的長頸鹿—杰弗里，作為一個很好的視覺工具，店里還用到代言人，明確了所有的市場推廣方向。在美國，有些兒童連鎖店專營玩具、玩偶、配飾和服裝類，他們有指定的區域和時間，讓兒童的父母能在那安排舉行小孩的生日聚會，成功的零售商有America Girl 和 Build-A-Bear工作坊等。

　　顯然，一個特別的活動需要事先計劃，但很容易在任意一家店內進行，只要設計團隊對如何正確地開始設計和計劃有全面的了解，甚至小型的店內也可以進行。

　　全球連鎖餐廳麥當勞，30多年前購買引進歡樂套餐送玩具，吸引兒童并讓他們更多地光顧餐廳。事實上，比起食物，兒童會對玩具更感興趣，并能夠讓父母帶他們到那開心。作為父母，我已經買過很多的歡樂套餐。然后，他們有了戶外麥當勞活動場，不再受限于戶內空間，更運用了羅納德麥克唐納的照片。不久以后，很多其他快餐連鎖店都復制這種做法，與麥當勞競爭。為了維持市場份額，他們除了復制類似的做法實在別無選擇。在中國，KFC也采用類似的做法，但不喜歡提供大批的玩具，只是在某個時期提供。

　　兒童商品企業零售商也喜歡用小玩具、裝飾品、床上和浴室配件、毛絨玩具或者某個品牌獨特的商品做即興的銷售。所以，零售商們，讓我們考慮跳出這個框子，或者從麥當勞和肯德基的案例中學習到如何使自己與競爭者與眾不同。

　　至于如何增加視覺興奮更簡單的方法，可以結合一個定期更換的主題畫面或者直接加上些作為視覺興趣和支持的元素，或者策劃一個視覺陳列方案，尤其在店的櫥窗區域。至于燈光，比起那些更劇烈的光線，整體上更光亮才是正確的方案。
　　
　　

　　最后，這群零售商必須擁有一支經過很好培訓和教育的店內服務團隊，熟悉商品和目標客戶。所以，你該做什么才能使自己成為一個成功的童裝零售商呢?請站在顧客的角度做你的功課。像孩子一樣去思考，并同步計劃實施。正如阿爾伯特•愛因斯坦說：“困難與機遇并存”，你準備好了嗎?

　　Greg M. Gorman(高爾曼)

　　蘇州雅克諾商業設計有限公司高級設計師，在商業空間設計、賣場營銷和品牌建設領域有三十余年的豐富經驗。高爾曼來自美國，是世界級設計師、演講師和撰稿人。其作品涵蓋了零售設計和消費者體驗的各個方面。
　　（服裝店 作者：高爾曼）