營銷者說

　　做直營店雖然很辛苦，但可以快速贏得更直接的市場反應。

　　潘寧迅銷集團全球高級執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫中國區(qū)總裁

　　1995年4月進入優(yōu)衣庫，半年內被提升為店長，1999年到廣州負責生產管理事務所的建立，加入優(yōu)衣庫整10年時，被任命為大中華區(qū)總裁，統管大陸、香港和臺灣市場。

　　優(yōu)衣庫的2013年不尋常。這一年，優(yōu)衣庫全球最大旗艦店在上海淮海路隆重開業(yè)；優(yōu)衣庫在快時尚品牌中領銜開店數量，并創(chuàng)下一周內超過10家店鋪同時開業(yè)的巔峰案例;優(yōu)衣庫參加“雙11”網購狂歡節(jié)，當天線上營業(yè)額在天貓排名第6.

　　截至2013年11月末，優(yōu)衣庫在海外有512間店鋪，其中中國市場作為優(yōu)衣庫海外最大市場，開有270家店，預計到2020年將增加到1000家。優(yōu)衣庫中國通過天貓、自主APP等方式充分試水O2O，并為線下門店服務。

　　第一，不拋棄或者減弱線下門店，并通過將線上、線下渠道結合的推廣方式使線上平臺為我所用。優(yōu)衣庫通過APP的推廣，讓更多用戶知道我們的品牌，提升知名度，讓更多用戶產生期待優(yōu)衣庫去自己城市開店的愿望。根據用戶的地理位置、日活躍度等相關數據，來提供開店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。同時，優(yōu)衣庫實現線上與線下同價，避免線上渠道的沖擊，并采用APP門店位置指引、門店專用二維碼等設計達到線上引流到店的目的。而因為優(yōu)衣庫APP和天貓旗艦店的用戶來自全國各地，于是就有“先裝APP、再開店”的思路。

　　第二，優(yōu)衣庫APP不重銷售，重安裝量與品牌曝光率，并積極推動線下實體店向線上的導流。優(yōu)衣庫APP在國內的安裝量應該在300萬左右。即便如此，訂單轉化率、銷售額并不是優(yōu)衣庫考核APP的指標，更多是注重擴大安裝量，尤其是在未開店地區(qū)的用戶手機上搶占位置，通過品牌傳播，提升曝光率。

　　第三，優(yōu)衣庫的電商官網與APP全部導向天貓旗艦店，沒有會員體系，也沒有積分系統。同時，優(yōu)衣庫堅持要用戶到店才能使用優(yōu)惠折扣，并為此專門設計自己的APP才能掃描的二維碼，這有效避免了優(yōu)惠券的浪費情況。而在優(yōu)惠券、會員管理系統投入上節(jié)省出來的錢，就可以投入到線下店的改造上。

　　近期優(yōu)衣庫上線了網絡虛擬衣柜服務，系統會根據用戶的性別、穿衣場合、風格以及當天的天氣，給網購用戶推薦合適的商品。2014年，優(yōu)衣庫在線上平臺挖掘方面會繼續(xù)做更多考慮。

　　案例工具書

　　83.72天，是優(yōu)衣庫平均庫存的周轉天數，比國內服企快到至少一半以上。優(yōu)衣庫著名的“零庫存”是通過幾種方式來實現的：

　　第一，在產品開發(fā)模式上，優(yōu)衣庫選擇進軍所有年齡段和性別都能穿的基本款。這種方式可以帶來幾種好處就是：犯錯率降低，庫存壓力很輕;面對的消費者反而比較全面，而不是局限在某些特定人群，從而形成更大的市場規(guī)模;并幫助優(yōu)衣庫在非標準化的服裝行業(yè)里面挖掘出標準化的品類，使得終端管控標準簡單可復制，并在店鋪形象、產品展示等方面能呈現一體化的管理。

　　第二，在銷售數據的跟蹤上優(yōu)衣庫以星期為單位。20多年來，優(yōu)衣庫通過收集每天每時每刻、每款每色每碼、每個店鋪所有的銷售數據，形成了一個龐大的數據庫。通過實時監(jiān)控、分析銷售數據，來制定生產量，調整營銷方案，優(yōu)衣庫最終基本上做到了零庫存。同時，優(yōu)衣庫的電商官網以及APP上的流量全部被導向天貓旗艦店，達到在后臺分析出顧客單次消費金額、消費頻率等信息，并利用各種數據精準地指導優(yōu)衣庫將新門店開在中國哪些區(qū)域。開店準確率高。

　　第三，采用直營店模式快速贏得直接市場反應。很多服裝品牌在零售端采取加盟模式，雖然能帶來巨大現金流和深入的渠道，方便企業(yè)快速擴張，卻使得信息收集環(huán)節(jié)出現斷層。而第一時間掌握店鋪里發(fā)生的事情，在“快時尚”行業(yè)尤為重要。優(yōu)衣庫的經營理念里有一條，商品和店鋪是我們跟顧客唯一的接點，店鋪是唯一創(chuàng)造利潤的場所。我個人的理解是，總部員工自己是收集不到信息的，必須通過店員、店長去實現。商品。2014年，優(yōu)衣庫在線上平臺挖掘方面會繼續(xù)做更多考慮。
　　（來源：成功營銷）