相對于前幾年的“風(fēng)調(diào)雨順”，剛剛過去的2012年，對于深圳
購物中心行業(yè)而言，絕對是讓業(yè)內(nèi)人感覺“山雨欲來”的一年。這一年，只有兩個(gè)大型綜合性購物中心在深圳開業(yè)，其他幾家因各種原因?qū)㈤_張時(shí)間押后，蘋果店華南第一家也選擇了在深圳落地;但深圳商業(yè)“老字號”———西武百貨在這一年消失在市民視線中，各種品牌集合店逐漸取代百貨主力店成為SHOPPINGMALL的新寵。
這一年，以購物中心為依托的精品超市也迎來了分化式的發(fā)展，華潤V +超市的誕生和吉之島的重大變化或者預(yù)示著往后幾年超市業(yè)的運(yùn)行趨勢。這一年，地產(chǎn)商積極進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的潮流讓人對購物中心充滿了各種幻想，但各類商業(yè)人才的匱乏成為了行業(yè)發(fā)展的短板。
這一年，電商的發(fā)展超出了許多人的想象，對實(shí)體店的影響不斷加大，“狼來了”的故事終于變成了商業(yè)現(xiàn)實(shí)。同樣是在這一年，深圳商業(yè)為抗擊電商和香港自由行所帶來的沖擊，紛紛進(jìn)行調(diào)整和變身，努力將特色主題和精細(xì)經(jīng)營打造成為自身發(fā)展的有力武器，在暫時(shí)的冷冬中積蓄力量，期待來年能捕捉到更好的商機(jī)再度出發(fā)。
開業(yè)關(guān)張是常態(tài)
品牌集合店成新勢力
不破不立，開業(yè)和關(guān)張對于零售業(yè)而言是家常便飯，變化才是商業(yè)的主旋律。2012年，龍崗COCOPA RK和寶能ALLCITY終于露出真容，前者在開業(yè)前期全場美食5折的促銷手段至今在坊間享有美譽(yù)，人氣爆棚的消息甚至上了各大媒體社會新聞版;而后者的開業(yè)在業(yè)內(nèi)存在著各種爭論，特別是“扶梯+樓梯”這一不人性化的設(shè)計(jì)和充滿裝修味道的購物環(huán)境，讓不少消費(fèi)者頗有微詞。此外，天虹百貨和吉之島在零售低迷的環(huán)境中還堅(jiān)持?jǐn)U張，前海天虹、龍華東環(huán)天虹、坪山天虹的開業(yè)成為天虹百貨商業(yè)布局的重要棋子;吉之島除了在寶安中心區(qū)開出新門店之外，也銳意向珠三角二、三線城市發(fā)展，近期在珠海、惠陽等地進(jìn)軍，將目標(biāo)瞄向整個(gè)珠三角區(qū)域。
今年8月，由本報(bào)《深圳商業(yè)周刊》獨(dú)家發(fā)布的“西武百貨將撤離新城市廣場”消息在深圳商圈引起巨大波瀾。據(jù)南都記者了解，一是由于代理原因，二是由于合約到期等原因，深圳消費(fèi)者非常熟悉的商業(yè)品牌西武百貨不僅和新城市廣場結(jié)束十年的賓主關(guān)系，而且還全面結(jié)束在深圳的業(yè)務(wù)。在業(yè)內(nèi)人眼中，這其實(shí)是大型百貨店與購物中心合作的一種宿命，只不過西武百貨更具代表性而已。
2012年，品牌集合店成為了購物中心一股強(qiáng)大新勢力，包括K K M A LL、海岸城、萬象城等大型購物中心都將不少精力和資源都放在這些主力店上。原潮、熱風(fēng)、N O V A、M A P等一大批品牌集合店迅速成長，繼電影院和超市之后成為購物中心吸引客源的重要砝碼。相對于之前大型百貨店的入駐，這些品牌集合店更容易管理、讓管理方得到更多的租金、更能突出主題化的商業(yè)定位。例如喜薈城在去年國慶前后推出了個(gè)性十足的“兒童時(shí)尚館”、K KM A LL為年輕時(shí)尚人士重點(diǎn)打造的N O V A區(qū)域，都是得到業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者肯定的商業(yè)項(xiàng)目，也讓購物中心一直提倡的差異化經(jīng)營商業(yè)策略落到了實(shí)處。
變化
精準(zhǔn)
市場細(xì)分，精品超市開始出現(xiàn)分化
精品超市是購物中心的基本配置，它對客流的吸引作用是巨大的。萬象城和益田假日廣場里的O LE;K K M A LL里的B L T;新城市廣場、福田C O C OPA R K、海岸城的吉之島、中心城、保利廣場的家樂福、IN T O WN的SM A R T;深國投、龍崗CO CO PA RK的山姆會員店等都是市民經(jīng)常會逛的購物場所。不過，在今年隨著經(jīng)濟(jì)不景氣、商業(yè)租金飛漲、進(jìn)口食品專賣店增長迅速等因素的影響，深圳市內(nèi)超市有一些新的變化值得引起大家的關(guān)注。
年底華潤V +超市的出現(xiàn)讓人眼前一亮，相對于O le和B lt的選址只限在商業(yè)區(qū)，V +超市則瞄準(zhǔn)了高端的社區(qū)，并注重經(jīng)營生鮮、食品、個(gè)人護(hù)理三大品類并輔以現(xiàn)代生活的家居用品、生活電器等品類，可以說非常有自己的個(gè)性與風(fēng)格。V +超市這種“精品超市裝修+大眾化價(jià)格體系”路線與去年深圳吉之島的變化不謀而合。去年3月，吉之島在國內(nèi)推出自有品牌“T O PV A LU”，在精品超市內(nèi)刮起平價(jià)旋風(fēng);之后深圳旗下幾家門店陸續(xù)開始進(jìn)行裝修，大賣場的購物氛圍+大眾化的價(jià)格體系讓不少人大呼“看不懂”;年底的“十元均一”活動(dòng)更是異常火爆，為零售業(yè)回暖提振士氣，而且吉之島方面已經(jīng)對外宣布，今年商家會在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一品牌名稱，以“永旺”再戰(zhàn)江湖。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特色超市經(jīng)過這幾年的發(fā)展后已經(jīng)開始呈現(xiàn)分化的趨勢，一方面以精英人士為銷售對象的精品超市如O LE、B LT、君尚百貨超市等會繼續(xù)往高端超市方向發(fā)展;另一方面，吉之島、百佳、V +超市等會將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)區(qū)域性人群，以精準(zhǔn)的定位未雨綢繆地來應(yīng)對可能會持續(xù)的零售寒冬。
主題化
零售寒冬，營銷活動(dòng)更顯軟實(shí)力
即使在年底開始有觸底反彈的跡象，但還是掩蓋不住“2012年是零售業(yè)寒冬”的事實(shí)，深圳多家購物中心已經(jīng)在去年底做預(yù)算時(shí)大幅度刪減了2013年宣傳推廣的各項(xiàng)費(fèi)用，有的甚至削減了約40%之多。但同時(shí)，包括益田假日廣場、福田COCOPRAK、INTOWN等多家購物中心在去年?duì)I銷活動(dòng)中花足心思，以主題活動(dòng)來吸引消費(fèi)者眼球，有的活動(dòng)還變成了全城熱議話題，噱頭十足。在業(yè)內(nèi)資深人士看來，在順境的情況下大家的營銷活動(dòng)基本沒什么區(qū)別，但在逆境下，這些富有特色的主題營銷活動(dòng)更能顯示商城的軟實(shí)力。
今年暑假，INTOWN將自身變成美國夢工廠，變形金剛在購物中心的出現(xiàn)刷新了消費(fèi)者對SHOPPINGMALL的期望值，高達(dá)15米、重5噸的巨型變形金剛“御天敵”一下子虜獲了市民的芳心，而INTOWN也成為了城中熱門購物旺地。益田假日廣場更是以主題活動(dòng)作為2012年度重頭戲來打造，除了暑假在場內(nèi)舉辦逼真程度非常高的“恐龍展”、讓消費(fèi)者近距離感受《侏羅紀(jì)公園》外，在11月份它們在場內(nèi)繼續(xù)為消費(fèi)者帶來集邏輯推理、密碼學(xué)、數(shù)獨(dú)、野外求生于一身“大型真人景觀逃脫游戲”，成為購物中心加強(qiáng)顧客消費(fèi)體驗(yàn)的新范本。
在2012年，為了提振零售業(yè)士氣，不少購物中心都刻意打造主題化形象或區(qū)域，給顧客新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。海岸城的“邂逅廣場”贏得不少年輕男女的好感;福田COCOPARK和鳳凰優(yōu)悅廣播聯(lián)手，首次將“音樂公園”概念引入到購物中心內(nèi);君尚百貨在場內(nèi)舉行了多次外國名廚烹飪示范教學(xué)活動(dòng)，這些舉動(dòng)讓各大購物場所的商業(yè)形象更加分明。
對抗
做好暖身準(zhǔn)備，迎接電商沖擊
相對于香港商業(yè)的“搶食”，其實(shí)去年深圳實(shí)體店受到電商的沖擊更大一些，特別是電商在“815”和雙“十一”所進(jìn)行的超大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，對超市、百貨業(yè)、購物中心帶來了巨大的沖擊力。從去年下半年開始，深圳業(yè)內(nèi)不斷傳出租戶聯(lián)合起來要求購物中心減租的消息。由于國內(nèi)服裝業(yè)的超高庫存，包括ZA R A在內(nèi)的不少店鋪都開通了“網(wǎng)上下單、實(shí)體店拿貨”的業(yè)務(wù)，雖然在一定程度上緩解了銷售危機(jī)，但是對于購物中心而言，實(shí)體店變身提貨點(diǎn)實(shí)在不是它們的商業(yè)目標(biāo)。
實(shí)體店也沒有坐以待斃，去年6月沃爾瑪與上海市商務(wù)委員會簽署了《關(guān)于推進(jìn)沃爾瑪在滬發(fā)展電子商務(wù)合作框架備忘錄》，正式宣布在上海設(shè)立沃爾瑪全球電子商務(wù)中國總部，此舉標(biāo)志著沃爾瑪正式啟動(dòng)了在中國市場的電子商務(wù)之旅。10月，沃爾瑪宣布已經(jīng)完成對1號店控股公司的增加投資，沃爾瑪持有股份增至近51%，線上線下同時(shí)發(fā)力讓外界對國內(nèi)零售業(yè)的未來充滿了想象。
其實(shí)，實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)并不是你死我亡的關(guān)系，它們之間的互補(bǔ)性越來越受到深圳商家們的重視。如今，深圳的購物中心大多提供免費(fèi)的W IFI供消費(fèi)者使用;同時(shí)通過微博、微信、二維瑪?shù)染W(wǎng)絡(luò)手段增強(qiáng)與顧客的聯(lián)系;有的購物場所甚至開發(fā)了A PP供顧客下載，讓他們能第一時(shí)間知道場內(nèi)最新的動(dòng)態(tài)資訊，節(jié)省時(shí)間。去年的東門商戰(zhàn)，包括太陽百貨、茂業(yè)、天虹這幾家大型商家，由于準(zhǔn)備充分、營銷手段突出，在市場低迷的情況下居然取得了同比增長超過兩位數(shù)的銷售佳績，為年底零售業(yè)的“觸底反彈”帶來一抹亮色。
此外，深圳市政府和深圳零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會在去年也舉行了不少活動(dòng)來促進(jìn)深圳零售業(yè)的發(fā)展。去年4月，深圳市政府和深圳零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會共同舉辦了“消費(fèi)促進(jìn)月”活動(dòng)，引起消費(fèi)市場的關(guān)注。在國慶黃金周期間，組織深圳眾多商家打造“深圳購物節(jié)”，深圳高端消費(fèi)盛宴、深圳美食嘉年華等活動(dòng)讓人印象深刻。到了年底，零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會和連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)手經(jīng)過多次調(diào)研，向外界發(fā)布八大“深圳特產(chǎn)”，讓深圳人第一次有了來自官方認(rèn)可的“手信”饋贈親友。在去年12月31日，“跨年購物過新年”等活動(dòng)在KKMALL、天虹、茂業(yè)、太陽百貨正式啟動(dòng)，加上零協(xié)重點(diǎn)打造的“歲末歡樂薈”其他活動(dòng)，深圳零售業(yè)在2013年之初似乎有了更多的想法和底氣，努力和一河之隔的香港一爭長短。
