文/朱嬋娟

前言

一、對(duì)銷售渠道的重新思考

銷售應(yīng)該是個(gè)什么樣的戰(zhàn)場？銷售是一個(gè)需要用智不用力的戰(zhàn)場。然而，如上電商的降價(jià)大戰(zhàn)在近期我們已經(jīng)見慣了幾輪，其他的贈(zèng)品戰(zhàn)、導(dǎo)購員戰(zhàn)、經(jīng)銷商挖角戰(zhàn)、終端買店戰(zhàn)……如此等等，都會(huì)很快地將市場競爭變成資源消耗戰(zhàn)，乃至于變成品類價(jià)值毀滅戰(zhàn)，最后拼得傷痕累累，元?dú)獯髠�。這些都是沒有對(duì)銷售渠道進(jìn)行策略性思考所產(chǎn)生的亂斗。

什么叫銷售渠道？百度百科中對(duì)銷售渠道的定義描述為：它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。

店鋪、電商、批發(fā)、分銷都是零售的多渠道方式。來自麥肯錫季刊的一則數(shù)據(jù)顯示：采用多渠道零售的企業(yè)可以享有更大的利潤空間，而且其年收入增長率可比單一渠道零售企業(yè)高出100個(gè)基點(diǎn)以上。

    當(dāng)前,在海鼎已服務(wù)的零售客戶中，雖然大多客戶都不是產(chǎn)品的直接生產(chǎn)商，但是作為已經(jīng)享有一定企業(yè)知名度的當(dāng)?shù)亓闶凵蹋�有一部分客戶已�?jīng)從單一的終端店鋪銷售，發(fā)展到簡單的團(tuán)購業(yè)務(wù)，發(fā)展到復(fù)雜一點(diǎn)的批發(fā)業(yè)務(wù)，發(fā)展到成立一個(gè)專門的部門拓展分銷業(yè)務(wù)。由此拓展了更寬更廣的銷售毛利獲取途徑，也實(shí)現(xiàn)了在短期內(nèi)回收資金，轉(zhuǎn)嫁銷售風(fēng)險(xiǎn)的目的。

經(jīng)過十幾年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，海鼎已經(jīng)建立起了一套既能支持簡單的批發(fā)也支持相對(duì)復(fù)雜的分銷業(yè)務(wù)的信息系統(tǒng)支持，對(duì)于零售客戶做批發(fā)和分銷業(yè)務(wù)，可以起到一定的幫助。

二、分銷業(yè)務(wù)開展的三個(gè)階段

這里，暫以批發(fā)是分銷的初步階段進(jìn)行擬定，來重點(diǎn)闡述分銷業(yè)務(wù)。根據(jù)分銷業(yè)務(wù)開展的過程，將分銷分為三個(gè)階段：分銷準(zhǔn)備階段、分銷客戶引進(jìn)階段、分銷業(yè)務(wù)開展階段。

第一階段，做好開展分銷的準(zhǔn)備工作

1、定義分銷客戶的類型

 主要是考慮后續(xù)對(duì)分銷客戶的管理精細(xì)度。我們可將客戶類型分為“大客戶、小客戶、散客戶”。

大客戶：對(duì)企業(yè)分銷業(yè)績做出較大貢獻(xiàn)且比較固定的客戶，企業(yè)一般與這類客戶簽有書面的合同，所有業(yè)務(wù)往來受合同約束，對(duì)他們的優(yōu)惠力度較大，有特定的業(yè)務(wù)員服務(wù)。

小客戶：對(duì)企業(yè)分銷業(yè)績做出一般貢獻(xiàn)但比較固定的客戶，企業(yè)一般與這類客戶也簽有書面的合同，所有業(yè)務(wù)往來受合同約束，有特定的業(yè)務(wù)員服務(wù)。

散客戶：對(duì)企業(yè)分銷業(yè)績貢獻(xiàn)不大且可能是隨機(jī)性的客戶，企業(yè)一般與這類客戶的業(yè)務(wù)都是一步到位，客戶與業(yè)務(wù)員洽談商品、價(jià)格，協(xié)商送貨時(shí)間，貨到付款，且業(yè)務(wù)員可能不固定。

附注：若企業(yè)對(duì)分銷的管理模式是按客戶等級(jí)管理，可以分為以上三個(gè)等級(jí)；若企業(yè)對(duì)分銷的管理模式是按客戶管理則只要將散客作為一個(gè)虛擬客戶管理，其余都是實(shí)體客戶管理即可。

2、定義不同客戶結(jié)算的賬期、費(fèi)用類型

主要是便于后續(xù)業(yè)務(wù)員在與分銷客戶洽談時(shí)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。常見的賬期有現(xiàn)結(jié)、月結(jié)等，常見的費(fèi)用類型有銷售支持費(fèi)、返利等。

3、定義商品分銷基礎(chǔ)價(jià)及不同客戶的分銷價(jià)比率

主要是便于后續(xù)業(yè)務(wù)員與分銷客戶洽談時(shí)有商品底價(jià)，減少分銷負(fù)責(zé)人的審批工作。可以根據(jù)客戶等級(jí)設(shè)置。常見的設(shè)置方法有“大客戶按照商品成本價(jià)提高5個(gè)點(diǎn)銷售、小客戶按照商品成本價(jià)提高8個(gè)點(diǎn)銷售、散客按照商品成本價(jià)提高10個(gè)點(diǎn)銷售”，當(dāng)然在實(shí)際情況中還需要根據(jù)商品品類，終端店鋪定價(jià)毛利提成比率來綜合考量，通常情況下分銷價(jià)一定低于終端店鋪的零售價(jià)，以此給分銷客戶一定的毛利分享空間。

第二階段，引進(jìn)客戶

大客戶、小客戶通常有業(yè)務(wù)員進(jìn)行找尋并洽談簽訂客戶合同。

散客通常是主動(dòng)詢價(jià)確定分銷業(yè)務(wù)往來。

第三階段，業(yè)務(wù)開展

（一）大客戶、小客戶的業(yè)務(wù)開展模式

業(yè)務(wù)員與客戶簽訂購銷合同；

客戶下單，業(yè)務(wù)員受理；

業(yè)務(wù)員倉庫提貨，送貨；

到賬期業(yè)務(wù)員與客戶對(duì)賬，對(duì)賬無誤，業(yè)務(wù)員報(bào)財(cái)務(wù)；

財(cái)務(wù)開具銷售發(fā)票；

業(yè)務(wù)員跟進(jìn)回款，財(cái)務(wù)確認(rèn)收款。

在以上第3個(gè)業(yè)務(wù)流程中，可能還會(huì)遇到的特殊業(yè)務(wù)有：

1、送貨差異

倉庫出貨單上是10個(gè)，客戶現(xiàn)場清點(diǎn)時(shí)只有8個(gè)，這將產(chǎn)生送貨差異，通常情況下若有業(yè)務(wù)員跟車的，確認(rèn)數(shù)量后即以客戶現(xiàn)場確認(rèn)數(shù)量為準(zhǔn)，產(chǎn)生的差異數(shù)業(yè)務(wù)員返回倉庫后倉庫進(jìn)行核實(shí)。但某些情況下為防止業(yè)務(wù)員與客戶之間有貓膩，也會(huì)采取將差異數(shù)帶回倉庫后，經(jīng)倉庫確認(rèn)后再認(rèn)可差異。

2、客戶退貨

因銷量欠佳，或商品質(zhì)量問題客戶要求退貨，此時(shí)業(yè)務(wù)員一定要核實(shí)清楚以下幾點(diǎn)：1）退貨商品是否是從本單位出去的；2）退貨商品是否確實(shí)是存在質(zhì)量問題；3）退貨價(jià)的確認(rèn)。

3、客戶換貨

此種情況下通常發(fā)生在退貨的前提下，業(yè)務(wù)員與客戶協(xié)商采取換貨的方式，此種情況下將盡可能保證本單位的利益，通常常見的換貨方式有“換貨的商品不一定是相同的商品但是要求換出的商品總價(jià)一定要大于等于客戶想退換的商品總價(jià)”。為避免客戶換貨時(shí)出現(xiàn)不必要的糾紛，建議在合同中進(jìn)行明確的規(guī)定，可列為附加信息，主要是考慮各個(gè)客戶資質(zhì)不一樣，若列為常規(guī)合同條款，此項(xiàng)的簽署可能有異議。

對(duì)于業(yè)務(wù)員跟進(jìn)回款、財(cái)務(wù)確認(rèn)收款，可能還會(huì)遇到的特殊業(yè)務(wù)有：

1、客戶預(yù)收款

為保證商家的利益，對(duì)于初次合作的客戶，可能會(huì)要求客戶提前支付全部或部分貨款，此貨款將在結(jié)算的時(shí)候進(jìn)行抵扣。

2、客戶預(yù)收款還款

主要是對(duì)于客戶提前支付貨款的情況下，事后由于某種原因沒有出貨或臨時(shí)終止合同的情況下，商家需要退貨客戶已付但是未出貨的貨款。

3、客戶費(fèi)用

例如銷售支持費(fèi)、返利，運(yùn)輸費(fèi)等可在對(duì)賬結(jié)算的時(shí)候，抵扣貨款也可以直接支付或收取現(xiàn)金。具體費(fèi)用的收付方向根據(jù)合同的約定來定。

（二）散客的業(yè)務(wù)開展模式

散客電話或到場咨詢商品供應(yīng)及價(jià)格；

業(yè)務(wù)員受理，給出可供商品范圍及價(jià)格；

雙方確認(rèn)此筆交易；

業(yè)務(wù)開單，去倉庫提貨、送貨（或者客戶自提）

業(yè)務(wù)員與客戶確認(rèn)收貨數(shù)量，當(dāng)場結(jié)算；

業(yè)務(wù)員將貨款交回財(cái)務(wù)；

財(cái)務(wù)確認(rèn)此筆交易。

三、分銷崗位配備建議

資料維護(hù)員：主要負(fù)責(zé)客戶資料、合同、訂單等的信息化錄入；

業(yè)務(wù)員：主要負(fù)責(zé)客戶的引進(jìn)、合同的談判、訂貨信息的采集、分銷促銷的策劃、客戶額外費(fèi)用的申請(qǐng)、訂單的信息化錄入、客戶糾紛的處理、客戶回款的跟進(jìn)；

經(jīng)理：主要負(fù)責(zé)分銷總體計(jì)劃的制定，年中各月銷售業(yè)績的規(guī)劃及跟進(jìn)，與商品部門的協(xié)調(diào)，分銷促銷的決策，分銷合同的審批，客戶額外費(fèi)用的審批，客戶糾紛的處理意見、部門人員的規(guī)劃；

分銷會(huì)計(jì)：主要負(fù)責(zé)分銷客戶的對(duì)賬，開具發(fā)票；

分銷出納：主要負(fù)責(zé)分銷客戶回款。

四、海鼎分銷管理系統(tǒng)亮點(diǎn)

1、    啟用客戶信用額度管理

對(duì)于賬期結(jié)算的客戶分銷，可能存在壞賬的風(fēng)險(xiǎn)，通過定義客戶的信用額度，即允許客戶賒賬的的金額，來控制出貨，有效降低壞賬的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)對(duì)于臨時(shí)手頭資金緊缺的客戶，在商家認(rèn)可的情況下可以通過信用額度解鎖解決當(dāng)次的出貨，但后續(xù)若客戶再不繳款，將仍不允許給客戶出貨，由此保證在較低的風(fēng)險(xiǎn)下，提升商家整體的銷售額。

2、    啟用出貨次數(shù)限制

出貨次數(shù)限制也是為降低壞賬風(fēng)險(xiǎn)設(shè)置的，對(duì)于賬期分銷客戶來說，可能因?yàn)榭蛻糍Y源的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置的賬期較長，通過對(duì)出貨次數(shù)的限制可以有效保證商家的利益，例如設(shè)置出貨次數(shù)是3次，則一旦出貨次數(shù)達(dá)到3時(shí)，客戶就必須要結(jié)算，否則第四次將不予出貨，即，相對(duì)一個(gè)賬期來說，客戶最多賒3次出貨的貨款。

3、    啟用客戶有款才出貨的管理

上述兩個(gè)業(yè)務(wù)控制都是事后控制，即控制之后的業(yè)務(wù)，但是之前業(yè)務(wù)的回款卻得不到保證。為最大程度地降低商家承擔(dān)的壞賬風(fēng)險(xiǎn)，可以啟用客戶有款才出貨的管理，可稱之為“客戶批發(fā)資金管理”，商家根據(jù)客戶提前付款的金額予以出貨，可以一次出貨也可以分次出貨，但是出貨總金額將小于等于客戶的預(yù)存額。這樣商家的風(fēng)險(xiǎn)幾乎為0。但是在當(dāng)前實(shí)際的零售大環(huán)境下，零售方都是拿著供應(yīng)商的貨生錢，因此，此種方式可能影響商家的分銷渠道。可設(shè)立相應(yīng)的指標(biāo)，在合作之初嚴(yán)格按照先付款后出貨的原則進(jìn)行，合作滿一定時(shí)間后，通過對(duì)分銷客戶考核設(shè)定的指標(biāo)，匯總出綜合意見后給予一定的信任額度，提高分銷客戶的銷售額。

五、分銷應(yīng)關(guān)注的管理問題

（一）分銷合同

分銷合同是廠商關(guān)系的唯一準(zhǔn)繩，雙方都必須保證在合同規(guī)則下的誠信合作。只有如此，戰(zhàn)略伙伴關(guān)系才得以建立。而如果因?yàn)槭歉袷胶贤�，就需要時(shí)拿出來，不需要時(shí)束之高閣，熱衷于搞一些“厚黑手法”、暗箱操作，這些都是無法保證穩(wěn)定的合作關(guān)系的。

（二）管控和鏈接

1、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的巡視和拜訪

直接讓企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層和分銷商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個(gè)人的聯(lián)系。通過領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，以此讓分銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。

2、企業(yè)辦內(nèi)部刊物

定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場狀況。最好是開辦分銷商專欄，讓分銷商的意見和建議成為刊物的一部分。同時(shí)可以刊登企業(yè)對(duì)分銷商銷售的建議以及與提升銷售相關(guān)的措施。并且定期把刊物發(fā)到分銷商的手中。

3、分銷商會(huì)議

企業(yè)定期召開分銷商會(huì)議，在會(huì)議上對(duì)業(yè)績好的分銷商進(jìn)行表揚(yáng)和激勵(lì)。公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先要召開分銷商的討論會(huì)議。這樣使分銷商有身為企業(yè)一員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。之前遇到過一家企業(yè)，他們?cè)谶@點(diǎn)上做的非常好，每年會(huì)組織兩次分銷商大會(huì)，在大會(huì)上，對(duì)優(yōu)質(zhì)的分銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，例如寶馬汽車，或者相應(yīng)的出貨特權(quán)，同時(shí)還會(huì)提供分銷商免費(fèi)的旅游機(jī)會(huì)，通過這些舉措，一方面拓展了企業(yè)的知名度，另一方面也加深了現(xiàn)有分銷商的忠誠度和感情鏈接。

4、提供管理支持

一般來說，分銷商的管理能力要比企業(yè)弱，分銷商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。企業(yè)有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員、銷售人員、管理人員，分銷商可能是親戚或朋友居多。很多分銷商在發(fā)展到一定時(shí)期以后，非常想接受管理、營銷、人力資源方面的專業(yè)指導(dǎo)，還專門去報(bào)培訓(xùn)班或找咨詢公司咨詢，但是由于那些機(jī)構(gòu)并非根據(jù)分銷商的實(shí)際情況設(shè)置，對(duì)分銷商的幫助不大，同時(shí)費(fèi)用也較高。因此，零售企業(yè)可從自身具備的人力上給分銷商以一定的支持，幫助分銷商提高銷售額，降低銷售成本，提升內(nèi)部管理能力，長遠(yuǎn)地支持分銷商的發(fā)展。實(shí)現(xiàn)雙方長久持續(xù)的共贏。

結(jié)語

展望拓展分銷之于零售商，在做好終端店鋪銷售的同時(shí)，通過分銷渠道的銷售增加利潤的獲取，為企業(yè)提供快速的現(xiàn)金回流機(jī)會(huì)，為終端店鋪的發(fā)展儲(chǔ)備強(qiáng)有力的資金支持。投資建設(shè)強(qiáng)有力的分銷，這種多渠道零售能力之一，為當(dāng)前在激戰(zhàn)中的便利零售商、超市零售商們提供了一個(gè)從同行中脫穎而出的可能機(jī)會(huì)。