去年蘇寧、恒隆開業，使得市中心商圈不再是傳統百貨專美。兩種商業業態真正短兵相接是在今年年中地鐵開通后才開始的——都有巨大的體量，軟硬件設施條件相當，殘酷的競爭就要從“軟實力”上見高低了。近日，本報攜手無錫市統計局社情民意調查中心，出爐了一項關于市中心商圈軟實力的調查報告。370個樣本的調查結果讓傳統百貨商場感覺到意外之喜：無錫市民最常逛的市中心商場排名最高依然是八佰伴和大東方百貨，分別占到51.6%和44.6%，說明此前一直傳聞的高檔購物中心“狼來了”并不符實。

　　調查結果1
　　兩家傳統百貨靠服務掙口碑贏人氣

　　長久以來，商場的調整都圍繞硬件、品牌等方面，去年恒隆開業前夕高檔商場間的大牌爭奪戰讓業界津津樂道，今年各個區域購物中心對于快時尚品牌、連鎖餐飲品牌的爭奪也異常殘酷。然而本次調查結果發現，在“請問什么樣的商場您最愿意常去購物”的問題中，選擇“員工服務態度良好”的人數高于“品牌種類豐富”和“購物環境優雅”兩項，高達35.9%，成為最能決定消費者購物去向的因素。

　　對于“在商場服務方面您覺得好的商場”的問題中，選擇八佰伴和大東方兩家傳統百貨巨頭的人數占比最高，均以超過30%的人數名列前茅。

　　“關鍵是退貨的態度好不好，退貨方不方便。”常逛市中心的徐小姐吐槽，有一次在某商場買了雙鞋子，結果還沒一周就發現皮掉了一點，只好拿到柜臺去換一雙同樣顏色的。原來買鞋時熱情相迎的營業員臉拉得老長，光是為了“鞋子能不能換，是不是自己人為弄的”就糾纏了很久。“明明是在三包期內的，結果跑了兩三次才解決，以后再不會去那家了。”徐小姐說。

　　“去年大東方做過一次顧客調查，發現消費者最看重的就是商場服務。”大東方百貨副總繆軍對該調查結果毫不意外，“尤其是售后，一定要讓消費者有買完說理的地方。”就此，大東方從軟硬件方面著手，不僅增加休息凳，整改洗手間，將顧客休息設施增至原本容納人數的兩倍，也對會員體系進行改造。讓一般會員、高等會員都能享受到各種福利，將以前服務于富人的會員體系真正變革為服務于所有會員。

　　同樣看重服務的八佰伴今年也著實花大力氣提升服務系統，不僅邀請過臺灣團隊以及以前為海爾公司設計服務系統的專家設計八佰伴的服務體系，去年推出售后服務卡（銷售完后交給顧客的卡片，包含銷售代表、商場售后電話），今年下半年更準備推出一站式退換系統。以后顧客需要退換貨不用再到廳房，只要到客訴中心說明情況后等待退換即可，一般不會超過20分鐘。

　　調查結果2
　　購物中心更像是提供休閑而非購物

　　盡管購物中心號稱是零售的高級形態，但是以業態豐富、一條龍服務著稱的購物中心并不被認為是購物的好場所，無錫市民最常逛的市中心商場排名最高依然是八佰伴和大東方百貨，分別占到51.6%和44.6%。

　　這樣的結果在之前的問題中就已經顯現端倪，消費者購物時更看重品牌豐富度（占比34.9%）而不是業態豐富度（占比11.9%），而百貨商場的品牌聚集度無疑會更高。另外，營銷活動是否新穎，促銷是否給力，商場本身價格是否更親民，以及對商場本身是否有感情這幾項軟實力調查結果都是百貨商場占優，而購物中心僅在環境優雅方面更勝一籌。

　　業內人士分析，消費者在購物中心可以消磨時間休閑娛樂，但是很難一次買齊所有需要的東西，因為購物中心的品牌豐富程度很難媲美百貨商場。因此購物中心的人流量和提袋率（購買率）一直不成正比，更多的人群去購物中心吃飯、唱歌、看電影而不是購物。這進一步增強了百貨業的信心：堅持做好百貨，傳統百貨業態不會沒有出路。當然，也有業內人士指出在購物中心開出之前，人們大部分的活動都是在百貨商場內進行的，將逛商場作為一種休閑。購物中心開業后，其更為強大的休閑功能必然會分流掉原本的休閑客流。

　　另一項重要因素就是價格和促銷，由于購物中心采用租賃式經營，無法調動整個商場來做促銷活動，因此其價格和同檔次的百貨商場相比并沒有優勢。尤其是恒隆廣場，盡管3樓以上的品牌不乏親民價位，但是恒隆一貫的宣傳以及其本身裝修風格都給消費者以頂級奢侈的“高貴冷艷”風格，讓不少白領望而卻步，在此次“最常去逛的商場”調查中也得分倒數第二，僅14.9%。

　　不過，在營銷方式的調查中，大部分消費者都吐槽“營銷方式老套”。數十年如一日的打折、滿贈等方案讓現在的商場營銷似乎陷入了過于保守的局面。對此，商場自身也感覺無奈，“新政下買一贈一的話按照要求消費者可以直接要贈品價值相等的現金，商家無法承受，”某商場負責人吐槽，現在的促銷本身就是帶著鐐銬跳舞。不過，目前百貨商場也開始向購物中心學習，開展層次更豐富的文化營銷活動，并且將服務貫徹到促銷活動中，從商場包郵到派車接送，促銷方式已經由原本單一的“從價格出發”變為現在“從服務出發”。

　　調查結果3
　　社區商業的攔截客流效應不可小覷

　　在本次調查的最后，記者設置了一個問題：“您會不會因為周邊開了綜合體而減少去市中心逛商場？”回答“是”的受訪者高達60.3%，社區商業對于市中心人流的攔截可見一斑，而且并沒有因為地鐵開通而減弱。

　　對此，市中心幾家商場的負責人看法并不相同。有的認為目前交通、商業布局已定，唯有做好內功，以變應變，方能一戰。有的認為地鐵帶來的便利性增加了顧客來市中心的可能，而社區商業因為業態原因對于市中心購物中心的壓力會更大，畢竟都是購物中心。有的則認為馬上就會迎來大洗牌。

　　“接下來無錫的商圈不是看誰活得更好，而是比誰死得更慢。”八佰伴企劃部經理謝旭偉認為，目前無錫的綜合體已經處于超飽和狀態，但無論是八佰伴還是大東方上半年的銷售都并沒有受到太大影響。大量社區購物中心開業短期內可以制造大量消費，但是如何在熱開業的情況下維持熱經營，恐怕還是一個難題。另一方面，區域社區中心大多是單店，市中心則是店多成市，有更優的聚客效應。

　　業內人士分析，預計明年春節競爭會更加激烈，這么多的商業體在春節跨年大戰的激烈程度可想而知。而明年春節后的經營報表出來后，各家就有可能進行新一年的決策調整，是收縮策略還是激進策略，屆時都會有分曉。
　　（江南晚報 景瑋）

　　調查背景

　　此次調查是通過無錫市統計局12340社情民意調查熱線電話，采用隨機抽樣方式，對年滿18周歲的居民開展電話問卷調查。此次調查成功訪問樣本370個。在95%的抽樣置信度下，總體最大絕對誤差不超過3.3%。