聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論：阿里CEO張勇接替沈國(guó)軍出任銀泰商業(yè)董事會(huì)主席，標(biāo)志著阿里全面收編、接管銀泰。阿里從幕后走向前臺(tái)，從戰(zhàn)略合作到親自操盤(pán)，能形成新的風(fēng)口、讓銀泰從此“飛起來(lái)”嗎?

百貨業(yè)為何衰落?

百貨業(yè)的持續(xù)衰落、萎縮是不爭(zhēng)的事實(shí)。主流觀點(diǎn)認(rèn)為，這是經(jīng)營(yíng)能力的缺失所致，聯(lián)營(yíng)模式主導(dǎo)之下，百貨業(yè)喪失了對(duì)商品價(jià)格、庫(kù)存的控制權(quán)，同質(zhì)化、價(jià)格貴是百貨業(yè)最大的短板，因此在電商沖擊之下，幾無(wú)招架之力。(《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)·實(shí)體零售無(wú)力回天 阿里巴巴“落地”銀泰商業(yè)》)

在老笑看來(lái)，這只是原因之一而非全部，甚至不是最關(guān)鍵的主因。

第一，前些年，百貨業(yè)聯(lián)營(yíng)模式占比現(xiàn)在更大，但行業(yè)卻經(jīng)歷了“黃金十年”;

第二，京東此前自采自營(yíng)、自辦物流，但依然走不出虧損陰影，更難以與阿里系平臺(tái)商業(yè)地產(chǎn)的模式相抗衡;

第三，如果說(shuō)京東的自營(yíng)還不夠成熟，那大潤(rùn)發(fā)應(yīng)該不存在此問(wèn)題，但大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)同樣需要依靠第三方賣(mài)家來(lái)平衡流量成本。國(guó)美、蘇寧也擁有強(qiáng)大的自采自營(yíng)能力，但國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)也無(wú)不將線上的盈利希望寄托于平臺(tái)化戰(zhàn)略;

第四，很多百貨企業(yè)都在加碼自采自營(yíng)，但對(duì)業(yè)績(jī)的改善效果非常有限。

老笑猜想，百貨業(yè)的困境是由經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)變局、消費(fèi)變革、政策調(diào)整、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新興業(yè)態(tài)興起、電商沖擊、自身經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)水平缺失以及高成本、高稅負(fù)等綜合因素共同作用的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、市場(chǎng)新變局的影響，特別是線下同行、異業(yè)的超飽和競(jìng)爭(zhēng)，是造成百貨業(yè)困境的主因，它甚至比經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)能力缺失更關(guān)鍵、更致命。

市場(chǎng)就那么大，需求增速大幅放緩，而各種正面的、側(cè)面的、顯性的、隱性的分食者急劇增多，僧多粥少，“吃不飽”勢(shì)成必然。打個(gè)很簡(jiǎn)單比方，如果現(xiàn)在各類(lèi)購(gòu)物中心、百貨店、超市大賣(mài)場(chǎng)、奧萊店的數(shù)量減少一半，可能百貨業(yè)的困難將極大抒緩，甚至重新進(jìn)入快速增長(zhǎng)的軌道。

當(dāng)然這樣的假設(shè)事實(shí)上是不可能的，作為一個(gè)非常成熟、開(kāi)放的行業(yè)，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是百貨業(yè)的宿命，勤扒苦做而利潤(rùn)微薄是百貨業(yè)的常態(tài)。

阿里會(huì)怎樣改造、提升銀泰?

在國(guó)內(nèi)百貨市場(chǎng)，銀泰還算出色。據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)連鎖協(xié)會(huì)“2014年度行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”，銀泰以183億的業(yè)績(jī)排在連鎖百?gòu)?qiáng)第33位，在百貨連鎖企業(yè)中排名第11位。雖然銀泰也未能逃脫銷(xiāo)售、利潤(rùn)雙降的困局，但它總體上仍然是盈利的，并無(wú)生存之憂(yōu)。

沈國(guó)軍放棄對(duì)銀泰的控制，是嫌它賺錢(qián)少、來(lái)錢(qián)慢，將其轉(zhuǎn)手阿里，一是想賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，二是想給自己一手“拉扯大”的企業(yè)找個(gè)好“下家”。從投資的角度來(lái)說(shuō)，此舉合情合理，無(wú)可厚非。

全面接管之后，銀泰變身阿里的線下店，為阿里大展手腳提供了可能。阿里將怎么改造銀泰，來(lái)提升它的發(fā)展空間，甚至讓它賺大錢(qián)、賺快錢(qián)呢?

如果老笑前面的分析有其合理性，也許阿里能作為的并不多。

首先，它不可能改變大環(huán)境。諸如經(jīng)濟(jì)、政策、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等，阿里雖貴為電商巨擘，卻也只能適應(yīng)而非改變，盡管銀泰是百貨業(yè)的佼佼者，是杭州零售市場(chǎng)的雙巨頭G2之一，但對(duì)全國(guó)百貨零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，僅有29家百貨店、15個(gè)購(gòu)物中心，分量還是太輕了。

其次，阿里會(huì)不會(huì)改變聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式，把銀泰改造成“買(mǎi)手百貨”，整體提升銀泰的經(jīng)營(yíng)能力、盈利水平呢?這種可能還是不大。阿里擅長(zhǎng)平臺(tái)打法，自己并不直接從事商品經(jīng)營(yíng)、顧客服務(wù)，它的“房東”屬性、“食利”特征比銀泰有過(guò)之而無(wú)不及，說(shuō)其百貨經(jīng)營(yíng)能力不及銀泰恐怕也沒(méi)有太大的語(yǔ)病。

它會(huì)不會(huì)提升供應(yīng)商層次，直接與品牌生產(chǎn)方合作呢?這種可能性不能排除，但提升作用恐怕有限。銀泰的大本營(yíng)在杭州，是省會(huì)級(jí)城市，它的供應(yīng)商至少也是省代，加之銀泰本身的資源整合能力較強(qiáng)，與廠商直接的合作恐怕不少，阿里提升的空間可能有限。

阿里會(huì)不會(huì)對(duì)標(biāo)天貓、雙線同價(jià)?從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，線上線下價(jià)格趨同或是趨勢(shì)，但短期內(nèi)恐怕難以獲得品牌廠商的支持、認(rèn)同，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，需平衡的實(shí)體店不少，阿里光是擺平杭州的品牌商就恐非易事，畢竟沒(méi)有誰(shuí)愿意為遷就阿里而打亂浙江乃至全國(guó)的價(jià)格體系。縱然阿里以天貓商家替換之，但線上線下玩法不同，成本各異，強(qiáng)制推進(jìn)恐怕事與愿違，且據(jù)說(shuō)天貓賣(mài)家的盈利面不足10%，果真如此，顯然是不合理的。

再次，阿里擅長(zhǎng)線上，接管后會(huì)不會(huì)大幅加碼線上，把銀泰變成一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?這個(gè)其實(shí)它早已試過(guò)，在此前的合作中，銀泰與阿里打通了會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)了商品體系的對(duì)接、支付體系的打通，盡管雙方的動(dòng)作很多，也吸引了不少眼球，但銀泰電商也不過(guò)區(qū)區(qū)十幾億的規(guī)模，它依然是一家側(cè)重線下的企業(yè)，雙方期望的“阿里巴巴×銀泰”的“無(wú)限前景”并未成真。

且阿里如大幅壓縮銀泰商品展示，拿出更多的面積來(lái)做體驗(yàn)業(yè)態(tài)，通過(guò)掃碼墻、觸屏等技術(shù)把展示的功能轉(zhuǎn)移到線上，也存在障礙和問(wèn)題，作為線上企業(yè)，阿里在業(yè)態(tài)的運(yùn)作上甚至不如銀泰，銀泰的in系統(tǒng)極其創(chuàng)意，銀泰的體驗(yàn)也始終引領(lǐng)杭州乃至全國(guó)百貨業(yè)潮流，但對(duì)業(yè)績(jī)的提升作用并不顯著，也有評(píng)論認(rèn)為，“潮”很吸引眼球，但并無(wú)特別成功的案例。此外，在根本性解決假貨問(wèn)題之前，阿里想把高價(jià)值商品消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上恐非易事，Burberry天貓旗艦店一個(gè)月的銷(xiāo)售額僅為5000元或?yàn)樽糇C。

最后，阿里或可將跨境電商落地到銀泰。這個(gè)應(yīng)該很有競(jìng)爭(zhēng)力，或可一定程度地打開(kāi)局面，不過(guò)，這也不是什么新東西，杭州、廣州、深圳等地早有企業(yè)這么干，未來(lái)跟進(jìn)的企業(yè)必將更多，阿里也許或占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，但這顯然也并非“獨(dú)門(mén)武器”。

O2O能讓銀泰插翅高飛嗎?

有人認(rèn)為，阿里將對(duì)銀泰實(shí)行資產(chǎn)注入，最可能注入的項(xiàng)目就是喵街。

喵街是基于用戶(hù)當(dāng)前的地理位置，向顧客提供周邊商場(chǎng)及其品牌門(mén)店信息，并提供吃喝玩樂(lè)一站式服務(wù)。有評(píng)論認(rèn)為，這個(gè)尚未大規(guī)模推開(kāi)的APP是“逛街神器”。

喵街會(huì)讓銀泰飛嗎?未必。該項(xiàng)目操盤(pán)手郭大路自己也說(shuō)，“喵街對(duì)于實(shí)體零售來(lái)說(shuō)也并不是一個(gè)藥到病除的神藥，想走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，需要實(shí)體零售和我們一起不斷實(shí)踐并找到最可行的落地方案。這需要實(shí)體零售在原來(lái)的能力的前提下增加新的組織配襯和投入，這樣才有可能成功。”

事實(shí)上，喵街在杭州城西銀泰等賣(mài)場(chǎng)試驗(yàn)已近一個(gè)月的時(shí)間，并未看到多少關(guān)于它運(yùn)行效果的報(bào)道，專(zhuān)門(mén)研究O2O的品途網(wǎng)、阿里有投資的虎嗅網(wǎng)，都很少提及。以常理推測(cè)，它的效果可能有限，離人們期望的“神器”尚有距離。

知名自媒體《第三只眼看零售》認(rèn)為，“O2O口號(hào)喊了這么多年，很多人的耳朵都聽(tīng)起繭了，誰(shuí)還相信這套自欺欺人的說(shuō)法?不排除一些投人依然癡迷這美麗的傳說(shuō)，但我相信對(duì)于很多零售界人士，特別是親自嘗試過(guò)O2O的零售人，對(duì)于這樣的合作并不看好。”

其實(shí)，阿里的靈魂人物馬云也未必對(duì)O2O那么有信心，在“2015中國(guó)綠公司年會(huì)”上，馬云有個(gè)演講，說(shuō)“O2O是個(gè)偽命題”，“如虎添翼，那是實(shí)體零售的想象”。馬云在接受媒體采訪時(shí)還表示，“婚姻也是一次創(chuàng)業(yè)”，既是“創(chuàng)業(yè)”，就有失敗的可能。由是觀之，他對(duì)與銀泰的合作也未必那么底氣十足。

老笑以為，盡管作用未必十分突出，但喵街項(xiàng)目還是有其價(jià)值，它有助于推進(jìn)實(shí)體零售企業(yè)的信息化、智能化發(fā)展水平，有助于發(fā)現(xiàn)和把握消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智慧零售，或是零售企業(yè)必備的模式。特別是在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，80后、90后等年輕群體天生親近網(wǎng)絡(luò)并日漸成為消費(fèi)的主流，不與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生實(shí)質(zhì)性關(guān)系的企業(yè)將會(huì)自絕于潮流，自絕于未來(lái)。對(duì)那些還未進(jìn)行O2O嘗試的百貨企業(yè)來(lái)說(shuō)，與喵街合作也許是不錯(cuò)的選擇，只要不拿它當(dāng)救命稻草、不寄予過(guò)高的期望就好。

綜上，老笑認(rèn)為，阿里接管銀泰，親自操盤(pán)，借助阿里的光環(huán)和O2O的熱度，讓一個(gè)普通的資本故事?lián)碛辛司薮蟮南胂罂臻g。但想象歸想象，阿里要制造風(fēng)口，讓銀泰“飛起來(lái)”，卻也絕非易事。

因此，百貨企業(yè)也大可不必焦慮，沈國(guó)軍不看好也不代表百貨業(yè)就沒(méi)有未來(lái)，踏踏實(shí)實(shí)地做好商品、業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，真心實(shí)意地為顧客服務(wù)，通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造優(yōu)越體驗(yàn)、服務(wù)價(jià)值，與時(shí)俱進(jìn)地引入互聯(lián)網(wǎng)+提升效率、控制成本、精細(xì)管理，只要貼近顧客需求，做出自身特色，就一定有自己的生存發(fā)展空間。

(聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員 老笑/文 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處!)