食用油企業做大品牌和產品銷量的方法
北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
食用油企業用不著懼怕金龍魚和魯花
金龍魚和魯花無疑是食用油行業的優秀品牌。金龍魚首先提出1﹕1﹕1好調和油的營銷標準，逐步占據了調和油市場的領導品牌。魯花首先提出5S壓榨好花生油的營銷標準，搶先占據了花生油市場的第一品牌。金龍魚與魯花在品牌傳播和產品推廣方面的成功經驗值得國內眾多食用油企業學習和借鑒。但學習金龍魚和魯花不是要簡單模仿這兩個品牌，而是要發現他們的優勢與不足，找到他們的弱點，為自己贏得做大品牌和產品銷量的市場機會，并最終在區域市場乃至全國市場打敗他們。金龍魚和魯花都有著自己明顯的弱勢與不足，遠遠沒有強大到食用油企業不能與之競爭的程度。所以食用油企業，特別是中小食用油企業和新進入的食用油企業根本用不著懼怕金龍魚和魯花。
金龍魚食用油存在哪些營銷軟肋？
金龍魚目前是中國食用油市場的第一品牌，并在調和油市場牢牢占據著霸主地位。但任何品牌的強弱和優劣都是共存的，金龍魚也不例外。金龍魚在成功營銷的同時也存在許多方面的不足：
1、金龍魚主要在調和油市場占據領先位置，雖然產品線延伸到了花生油、玉米油、葵花籽油、茶籽油等品類，但除調和油以外其他品類的食用油產品銷量并不大，營銷水平并不高，。金龍魚基本沒有為調和油以外的食用油品類建立精準的品牌定位和提煉出清晰的產品賣點，以至于出現了花生油市場的第一品牌魯花，玉米油市場的領先品牌西王和長壽花，葵花籽油市場的第一品牌多力，茶籽油市場的第一品牌金浩和橄欖油市場的領先品牌貝蒂斯等等。
2、金龍魚調和油有1﹕1﹕1這樣好的產品賣點，但沒有為品牌提煉出像“農夫山泉有點甜”這樣經典的廣告語。
3、金龍魚調和油的包裝設計比較優秀，但沒有卡通形象的映襯，產品包裝設計也存在呆板、缺少活力的不足。
4、金龍魚品牌產品包裝種類比較單一，包裝形式比較老舊。金龍魚公司應該早就認識到了，但作為第一品牌不敢輕易做大的改變。
5、金龍魚主要采用OEM的生產方式，決定了產品品質并不比其他品牌的食用油好。
6、金龍魚品牌的擁有者益海嘉里是外資企業，加上食用油產品的物流成本較高，這就決定了金龍魚的渠道下沉力度有限。金龍魚即使在多數市、縣、鄉、村能夠把貨鋪到，也無力在所有的銷售終端做節慶式的品牌傳播和產品推廣。
7、金龍魚的品牌形象正在逐步老化，不能很好的滿足年輕人對食用油產品的潛在需求等等。
食用油企業潛在的市場機會在哪里？
一、在自己擅長的食用油品類中贏得競爭優勢
上面已經提到金龍魚在調和油市場占據明顯的優勢，而金龍魚其他品類食用油的營銷策劃能力并不強，這就有了茶籽油市場的領先品牌金浩，葵花籽油市場的領先品牌多力，玉米油市場的領先品牌長壽花和西王等等。但這些品牌在營銷方面做得不夠好，所以他們的領先地位并不穩定。而在菜籽油、米糠油、香油等品類的食用油市場還沒有知名的強勢品牌。食用油企業完全有機會通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，在自己擅長的食用油品類中搶先占據領先的品牌位置。
二、通過專業的營銷策劃首先成為區域市場的領先品牌
不管你做的是哪個食用油品類，都有足夠的機會借助專業營銷策劃，首先在自己的家門口和附近的區域市場贏得競爭優勢。不管是全國性的知名食用油品牌金龍魚、魯花和福臨門，還是食用油各品類的領先品牌金浩、多力、長壽或西王，都不可能在所有的地方市場形成壓倒性的競爭優勢，其他食用油企業完全可以通過品牌定位的創新、產品概念的創新、品牌占位的創新、產品賣點的創新、產品工藝的創新、包裝設計的創新、產品包裝形式的創新、銷售方式的創新等等，在自己企業的家門口和附近方圓500里的區域市場打敗這些貌似強大的競爭對手。
食用油企業做大品牌和產品銷量的方法
方法一：真正了解消費者的潛在需求
什么是消費者需求？
消費者對品牌和產品的需求包括多方面，但核心的消費需求就是對產品買點的需求，也就是消費者購買某個品牌的產品能夠給自己帶來什么樣的利益點。可見消費者需求就是消費者購買產品的理由。你的產品賣點只有和消費者需求實現精準對接，才能贏得消費者首次和重復購買的機會。
了解消費者需求的作用
了解消費者需求是成功營銷的開始。食用油企業營銷策劃的各個重要環節，比如品牌策略、市場策略、產品包裝設計以及銷售策劃等等都需要與消費者需求有效對接。很多食用油企業有好的產品，但就是賣不動，最根本的原因就是沒有真正了解消費者對自己企業產品的消費需求，產品賣得東西沒有和消費者要買得東西成功對接。
如何了解消費者需求
了解消費者對自己企業產品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發市場就能做到的，而是需要在產品上市之前對消費者進行專業、科學的消費者需求定量和定性市場問卷調研，再運用SPSS統計分析軟件對調研數據進行系統的分析，找到自己企業產品的目標消費群體是誰，對產品的核心需求是什么，在專業市場調研數據的基礎上進行精準的品牌和產品策劃，才能實現產品的動銷。
方法二：清晰界定產品的目標消費群體
什么是目標消費群體界定?
目標消費群體界定指的是產品最核心的購買群體是哪個年齡段、哪個性別、哪個收入的消費者，也就是經常買你產品的人是誰，或者說你的產品主要賣給誰。一個產品不可能同時賣給所有的消費群體，一定會有核心消費群體、周邊購買群體和非購買群體的劃分。
界定目標消費群體的作用
很多食用油企業產品銷售狀況不好的原因就是，自己企業的產品賣給幾乎所有的消費者，或者目標消費群體界定的比較模糊，沒有搞清楚自己的產品到底主要是賣給誰，哪個人群是自己產品的目標消費群體。不能準確界定自己的產品主要賣給誰，當然也就不知道自己的產品怎么賣了。
如何界定產品的目標消費群體
精準界定產品的目標消費群體不能去猜，因為靠猜謎語猜不準。一些食用油企業也許會說自己的產品也有目標消費群體，也知道產品主要賣給誰，實際上并不準確。清晰界定產品的目標消費群體是一個科學系統的甄別過程，需要以消費者定量調研數據為基礎，通過專業的分析軟件，采用交叉數據分析方法得出產品的核心消費群體是在哪個年齡段、什么性別以及職業和收入等情況。
方法三：為產品起一個有創意的品牌名稱
什么是品牌名稱?
品牌名稱簡單地說指的就是食用油企業品牌或產品品牌的命名。
品牌名稱的作用
產品品牌的命名是整個營銷鏈條的重要環節，對增加產品品牌在消費者心中的記憶度會起到非常重要的作用。凡是快速在市場上取得成功的品牌，絕大多數都會有一個適合的產品品牌名稱。
如何為產品起一個響亮的品牌名稱
產品品牌的命名主要源自于產品的特點、品牌定位和目標消費群體的需求，是營銷體系的一部分，不能夠單獨存在。所以食用油企業需要根據產品的特點和目標消費者的需求來為自己的產品進行品牌命名。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現產品的屬性，而且很容易讓消費者記住，在品牌傳播中能夠節省大量的宣傳費用，有效支撐產品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，天然水市場的5100等產品品牌命名就非常成功。
方法四：建立精準的品牌定位
什么是品牌定位？
品牌定位指的是品牌需要在目標消費者心中留下的位置，當消費者產生某種需求時，首先就會想到這個品牌。
品牌定位的作用
品牌定位的作用主要有：1、讓消費者快速記住品牌的核心賣點；2、與競品實現有效的市場區隔；3、對產品銷量起到有力的拉動作用等等。
如何為公司品牌或產品品牌建立精準的品牌定位
品牌定位是產品核心利益點的精準化提煉，同樣來自于對專業消費者需求定量和定性市場調研數據的分析。不管你是做產品研發的、產品生產技術的、企業管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來，不能靠大家猜謎語似的猜，需要通過專業的市場調研和數據分析才能為企業品牌或產品品牌建立精準的品牌定位。
方法五：搶先競爭對手占據領導者的品牌位置
什么是品牌占位？
品牌占位指的是通過在某個食品品類中建立好產品的營銷標準，來搶先占據領導者的品牌位置。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營銷概念，實現了好調和油領導品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮、優鮮、倍鮮好雞精產品的營銷標準，成功實現了在雞精市場領導者的品牌占位。
品牌占位的作用
品牌占位的主要作用是：1、搶先競品，占據領先的品牌位置；2、提出好產品的營銷標準，建立品牌壁壘，讓競品難以超越；3、節省營銷傳播費用，能夠快速建立和提升品牌等等。
食用油企業的品牌如何進行領導者的品牌占位
根據自己企業產品的特點和該類產品消費者需求的差異化，在分析競爭品牌的基礎上，搶先在該類產品中提出一個營銷概念或一組產品利益點，使其成為該品類中好產品的營銷標準。如果自己企業產品的品牌能夠代表這個品類的營銷標準，或者是營銷標準的制定者，當然就可能成為該產品品類中的領導品牌。
方法六：實現品牌的視覺化傳播
什么是品牌視覺化？
品牌視覺化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過創意設計，以圖案或卡通形象的表現形式進行傳播，實現與消費者的形象化溝通模式。第一，品牌名稱的視覺化創意設計。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺化創意設計，2、北京奧運會中國印的主視覺形象化創意設計等；第二，品牌形象的視覺化創意設計。比如：1、葵花藥業小葵花的卡通形象設計，2、北京奧運會福娃的卡通形象設計，3、騰訊QQ的卡通形象設計等。
品牌視覺化的作用
品牌視覺化的作用主要有：1、使品牌更加生動化、形象化；2、讓消費者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點；3、可以大大節省品牌的傳播費用；4、與競品實現差異化；5、增加品牌對產品銷售的拉動力等等。
食用油企業如何實現品牌視覺化傳播
專業的食品策劃公司不僅要為食用油企業策劃出好的品牌名稱和提煉出產品的核心利益點，還需要通過創意設計，讓食用油企業品牌以圖案的形式進行視覺化的提升，拉近品牌與消費者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點還不夠，更有效的品牌提升方式是實現品牌的視覺化傳播。
方法七：為產品提煉差異化的品牌利益點
什么是品牌利益點？
品牌利益點指的是公司品牌或產品品牌的賣點與消費者對公司品牌或產品品牌買點之間的最佳連接點。
品牌利益點的作用
品牌利益點的主要作用：1、告訴消費者購買該品牌產品的理由，使品牌賣點與消費者買點達到高度的統一，避免產品品牌賣點與消費者買點錯位的現象發生；2、產品品牌系列利益點能夠有效支撐和詮釋產品的品牌定位；3、品牌利益點是提煉品牌廣告語的基礎等等。
如何提煉產品的品牌利益點
產品品牌利益點的提煉是以產品能給消費者帶來的利益點為基礎，通過定量與定性相結合的問卷調研方式，了解消費者對該類產品的真實需求點有哪些，從而找到品牌利益點與消費者需求點的重合部分，這些重合部分就是產品品牌的利益點，同時也是消費者購買該類產品的需求點。
方法八：創意經典的品牌廣告語
什么是品牌廣告語？
品牌廣告語是從品牌核心利益點中提煉出來的，能與消費者充分溝通的最簡潔語言。
品牌廣告語的作用
品牌廣告語的作用主要有：1、品牌廣告語是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費者很快記住產品的核心賣點；3、品牌廣告語對于提升品牌和產品銷量都有著重要的拉動作用等等。
如何創意一句經典的品牌廣告語
品牌廣告語不是孤立的，它與目標消費群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點都是一脈相承的。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現，是眾多品牌賣點的核心提煉。很多消費者都是首先記住品牌的廣告語，再逐步記住公司品牌或產品品牌的。
方法九：建立清晰的產品線架構
什么是產品線架構？
產品線架構指的是食用油企業旗下所有產品形成的組織結構，是做大品牌和產品銷量的基礎條件。
產品線架構的作用
產品線架構的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產品之間的關系；2、使食用油企業不同的產品分別對準各自的細分市場；3、理順不同口味、不同包裝產品之間的價格定位關系；4、幫助食用油企業不同產品分別在各自的細分市場做大規模；5、分清不同產品在市場營銷中的作用等等。
如何建立清晰的產品線架構
不管食用油企業采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管食用油企業產品品類或產品品種有多少，關鍵是要理順產品品牌之間的關系、產品品類之間的關系、產品品種之間的關系，使食用油企業不同品牌、不同品類、不同品種的產品分別對準各自的細分市場，有序地把企業品牌、產品品牌和產品銷量做大做強。
方法十：打造自己企業的明星單品
什么是明星單品打造？
明星單品指的是品牌知名度高、產品銷量大，能夠為食用油企業帶來大量利潤的單個或單類核心產品。
打造明星單品的作用
打造明星單品的作用主要有：1、提升企業品牌和產品品牌的知名度；2、在全國市場或區域市場占據領先的品牌位置；3、提高產品的銷量和利潤空間；4、應對日益激烈的市場競爭；5、降低企業的營銷風險等等。
如何為食用油企業打造明星單品
不管是大型食用油企業還是中小食用油企業，不管是全國性的知名品牌還是區域性的知名品牌，也不管是老食用油企業還是新進入的食用油企業，打造全國市場、區域市場或地方市場的明星單品對企業的生存和發展都至關重要。每個食用油企業都想把自己的主力產品打造成明星產品，但很多食用油企業都是心有余而力不足。
打造明星單品是一項艱苦的工作，需要在全面、細致市場調研的基礎上，借助專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，通過營銷策劃公司與食用油企業有效地執行營銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰勝競爭品牌，贏得消費者的認可，取得市場競爭優勢才能成為全國市場或區域市場的明星單品。
方法十一：創意設計一流的產品包裝設計
什么是產品的包裝設計?
這里說的產品包裝設計指的是產品的外在包裝圖案設計和包裝形態設計，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產品外包裝的創意設計。
一流產品包裝設計需要具備的條件
一流的產品包裝設計需要具備三個條件：1、有精準的品牌策略和市場策略的指導；2、有優秀的創意策略指導；3、有很好的創意設計能力，以上三項缺一不可。
怎樣為食用油企業創意出一流的產品包裝設計
品牌策略和市場策略解決的是對不對的問題，而創意設計解決的是好不好的問題。首先只有策略方向對了，才會產生好的創意設計。如果品牌策略和市場策略不精準，或沒有品牌策劃和市場策劃的指導，就不可能創意出一流的產品包裝設計。很多食用油企業為了“省錢”，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設計公司或印刷廠為自己的產品設計包裝，這些產品進入市場后往往賣不動，堆積在銷售終端或食用油企業的倉庫里，最終不但省不了錢，而且還把市場做砸了。所以食用油企業要為自己的產品創意設計出一流的包裝，首先要有精準的品牌和市場策略指導，才能創意出一流的產品包裝設計。
方法十二：創意設計系列優秀的宣傳品
什么是宣傳品創意設計？
宣傳品創意設計指的是食用油企業在產品的銷售終端進行品牌傳播和產品推廣需要的宣傳物料的創意設計，主要包括海報、單頁、宣傳冊、四折頁、POP、X展架、圍裙、地貼、產品貨架、產品堆頭等宣傳品。
宣傳品創意設計的作用
宣傳品創意設計的作用主要有：1、優秀的終端宣傳品能夠在產品的銷售終端吸引消費者的注意力，增加產品的首次和重復購買率；2、直接宣傳企業品牌和產品品牌；3、有效促進產品的直接銷售；4、有些宣傳品消費者可以帶回家仔細閱讀，能起到很好的品牌傳播和產品宣傳效果等等。
如何為食用油企業創意設計優秀的宣傳品
食用油企業終端宣傳品創意設計與產品包裝創意設計一樣，都需要品牌策略和市場策略的指導，與產品的包裝設計一脈相承，風格一致，是產品包裝設計的延展。系列終端宣傳品的創意設計對中小食用油企業和新食用油企業尤為重要，他可以在產品的銷售終端直接面對目標消費者進行有針對性品牌傳播和產品推廣，促進品牌和產品銷量的提升，減少食用油企業電視廣告的巨大投入。
方法十三：為品牌和產品拍攝有創意的TVC
什么是有創意的TVC？
有創意的TVC指的是以品牌策略和市場策略為指導，通過創意廣告的畫面、內容和情節而拍攝出來的，能夠有效提升品牌和觸動產品銷售的電視廣告片。
有創意的TVC的作用
有創意的TVC的作用主要是：1、通過電視等媒體，以動態的方式、形象地傳播品牌策略和產品賣點；2、有效拉動產品銷量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產品推廣活動形成呼應，形成立體的品牌宣傳體系等等。
如何拍攝一條有創意的TVC
不管是大型食用油企業還是中小食用油企業，或者是新進入的食用油企業，要想成為全國性知名品牌、區域市場的領先品牌或者是地方市場的領導品牌，都需要在精準品牌和市場策略的指導下，創意拍攝一條或數條電視廣告片。在樣板市場、重點市場、區域市場或全國市場要想快速提升品牌和產品銷量，投放相應的電視廣告是完全必要的。對于中小食用油企業和新食用油企業來說，在樣板市場或重點市場投放適量的電視廣告并不需要太多的費用，拍攝電視廣告片的費用也不高，但對品牌和產品銷量提升的推動作用卻是巨大的。
方法十四：實現產品的成功招商
什么是產品招商？
產品招商就是為食用油企業的產品在全國市場、區域市場或樣板市場尋找適合的產品代理商或分銷商。
產品招商的作用
產品招商的作用主要有：1、快速做強產品的品牌和做大產品的銷售規模；2、借助經銷商的分銷能力，實現產品的大面積鋪貨，增加產品的銷量；3、通過招聘各個區域和各個層級的代理商，實現產品和資金的快速流轉，減輕企業的資金壓力等等。
如何為食用油企業的產品成功招商
為食用油企業產品成功招商需要采取多種招商方式相結合的策略：1、通過專業媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國食品報》以及行業食品雜志招商；2、通過每年春秋兩次的糖酒會招商；3、通過在樣板市場或重點銷售區域召開經銷商推介會招商；4、通過全國食品經銷商數據庫直接招商；5、通過網絡媒體招商；6、食用油企業銷售人員直接去相應的銷售區域招商等等。
方法十五：精心打造企業成功的樣板市場
什么是樣板市場？
樣板市場一般是指食用油企業新產品進入市場時首先選擇重點運作的市場。
樣板市場的作用
樣板市場的作用主要有：1、檢驗新產品整合營銷策劃方案的準確性、可執行性；2、找出營銷策劃方案中的不足，以便及時修正；3、磨合營銷團隊和銷售隊伍；4、為產品進入更廣泛的市場積累有效的營銷模式；5、給經銷商運作各區域市場提供經驗借鑒，增加經銷商的合作信心，為下一步成功招商做準備等等。
怎樣為食用油企業成功運作樣板市場
運作樣板市場其實就是將來運作區域市場和全國市場的縮影，是整合營銷策劃方案在某個城市市場的落地。樣板市場雖然小，但同樣需要在專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃的基礎上，為食用油企業專門制定市場進入的詳細策劃方案，同樣涉及到產品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷、銷售管理體系的制定和銷售隊伍的培訓等所有營銷環節。
方法十六：實現產品銷售終端品牌化
什么是銷售終端品牌化？
銷售終端品牌化指的是在產品的銷售終端不僅要賣產品，而且要建立統一的、生動化的品牌形象，在銷售產品的同時建立和提升品牌。
銷售終端品牌化的作用
銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓食用油企業對精耕終端、決勝終端的營銷概念更加清晰、更加落地了；2、為食用油企業制定了產品銷售終端成功營銷的標準和模式，對食用油企業有著現實的指導作用；3、對于沒有錢做電視廣告的中小食用油企業，也可以在銷售終端進行品牌傳播；4、銷售終端品牌化能夠讓食用油企業營造出一個個節慶氛圍的銷售終端，對產品銷售的促進作用進一步加大等等。
如何實現銷售終端的品牌化
精準企劃在食品營銷策劃領域首先提出銷售終端品牌化的營銷理念，在實際操作中主要包括三個方面：1、銷售終端產品的展示，通過堆頭或貨架的方式來展示食用油企業的系列產品；2、在產品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報、懸掛POP，在產品堆頭或貨架上放置宣傳單頁和四折頁等宣傳品；3、銷售人員穿著統一的促銷服裝，站在產品的堆頭或貨架前做各種促銷活動。這種三位一體的終端銷售方式相結合才能實現產品銷售終端的品牌化。
在營銷策劃的每一個關鍵點贏得競爭優勢才能成為領導品牌
食用油企業做大品牌和產品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費者的潛在需求；方法二：清晰界定產品的目標消費群體；方法三：為產品起一個有創意的品牌名稱；方法四：建立精準的品牌定位；方法五：搶先競爭對手占據領導者的品牌位置；方法六：實現品牌的視覺化傳播；方法七：為產品提煉差異化的品牌利益點；方法八：創意經典的品牌廣告語；方法九：建立清晰的產品線架構；方法十：打造自己企業的明星單品；方法十一：創意設計一流的產品包裝設計；方法十二：創意設計系列優秀的宣傳品；方法十三：為品牌和產品拍攝有創意的TVC；方法十四：實現產品的成功招商；方法十五：精心打造企業成功的樣板市場；方法十六：實現產品銷售終端品牌化。食用油企業只有在以上營銷策劃的每一個關鍵點贏得競爭優勢，才能逐步成為區域市場或全國市場的領導品牌。
北京精準企劃-內蒙古金鹿葵花籽油成功營銷策劃案例
營銷診斷前無古人
呱呱叫集團與很多北京、上海、廣州不同規模的營銷策劃公司接觸過，但都沒有正式達成合作。客戶是大型食品企業，而精準企劃規模不大。聘請專業的策劃公司不僅僅是花錢的問題，而且關系到企業今后若干年的發展方向，所以雙方的合作也比較慎重，采用的是分階段的合作方式，先簽訂營銷診斷協議，等客戶對精準企劃的營銷診斷報告滿意后，再進行后面的全案營銷策劃合作。
一個月后，“金鹿葵花籽油和呱呱叫調味品營銷診斷報告”提案會在包頭呱呱叫集團辦公樓3樓會議室舉行，集團于董事長、王總經理、其他集團高管和各分廠領導都準時到達，會議室坐的滿滿的，可見客戶對這次提案會的重視程度。金鹿葵花油和呱呱叫調味品營銷診斷報告的核心內容包括十二大部分：一、品牌定位診斷；二、競爭狀況診斷；三、目標市場診斷；四、產品賣點診斷；五、廣告語診斷；六、產品線診斷；七、包裝設計診斷；八、價格定位診斷；九、終端宣傳診斷；十、銷售診斷；十一、招商診斷；十二、品牌傳播診斷。同時提出了金鹿葵花油和呱呱叫調味品下一步的營銷策劃和創意設計方向。精準企劃為這次營銷診斷提案做了充分的準備，提案文件總共有112頁PPT，我整整講了4個半小時，這也是近兩年來精準企劃做過的最完整、最成體系的營銷診斷提案。無論在策劃高度、深度和精準性等多方面，在中國營銷策劃界都是前無古人的。
集團和各分公司所有領導沒有一個離場的
內蒙古呱呱叫集團是一家大型食品企業，經常有策劃和培訓公司來企業講課。有好幾家比較知名的策劃公司沒有簽合同就來到該企業講營銷策劃方案。由于對客戶的具體情況不夠了解，只講些空洞想法和遠大的目標，因此都沒有得到集團高層的認同。這樣沒用的策劃會或培訓會，一些公司的高管往往是借口有重要的事情急需要處理，中途陸續離場。到會議結束，剩下的人就不多了。而北京精準企劃這次營銷診斷的提案會從上午9點到12點，下午1點半到3點，整整4個半小時，集團和各分公司所有領導沒有一個離場的，就連上廁所也是趕快去，趕緊回。可見好的東西，有價值的策劃，才能得到大家認可。
一覽眾山小
高深的營銷策劃其實就是一個人或加創意人員幾個人就能做好的事情。劉備得諸葛亮相助，便能三分天下取其一；周文王拜姜子牙為相即可實現周室大興；同樣，朱元璋有劉伯溫出謀劃策，才建立了大明朝數百年的基業。一些策劃公司宣稱有北京、上海、廣州、香港、紐約等多少處分公司，又是有大陸、香港、臺灣、韓國、歐美等100多位策劃專家，都是瞎扯。營銷策劃是一門需要每天靜心思考的專業。如果把營銷策劃當成生意做，僅僅當成掙錢的工具，那么你永運也不會成為真正的策劃人，更不可能成為營銷策劃歷史長河中的一代宗師。一個人20多年始終專注于食品營銷策劃，并把他作為一生的事業去奮斗的時候，就會有唐代大詩人杜甫在《望岳》中詩句：“會當凌絕頂，一覽眾山小” 的感悟。
中國最純正的葵花籽油
金龍魚1︰1︰1調和油的品牌定位是營養；魯花5S壓榨花生油的品牌定位是味香；多力葵花籽油的品牌定位是葵花油專家；西王和金浩也是通過差異化的品牌定位，分別在玉米油和茶籽油品類中占據了領先的市場位置。
金鹿公司和產品的生產地是在內蒙古包頭市，金鹿葵花籽油產品的原料來自北緯37度-42度，東經106度-112度，土地肥沃、溫差大和光照充足的內蒙古河套平原，產品原料與品質差異是金鹿品牌與競品相比更能讓消費者理解和接受的重要區隔，所以純正是金鹿葵花籽油最適合的品牌定位。
最純正的葵花籽油自然就是品質最好的葵花籽油。只有這個方向的品牌定位，金鹿才有機會逐步超越現在葵花籽油市場的第一品牌多力，進入以產品品類為主要市場區隔的中國知名食用油品牌的行列。
搶先占據好葵花籽油的營銷標準
金鹿要想在葵花籽油市場占據領導者的品牌位置，必須在“最純正葵花籽油”品牌定位的基礎上，搶先多力、金龍魚、魯花和福臨門等葵花籽油市場的主要競爭對手，首先提出好葵花籽油的營銷標準。因為營銷標準的制定者才能成為行業和品類中的老大。
在對金鹿葵花籽油產品原料、產品品質、生產工藝和營養成分等方面進行充分了解、歸納和總結后，精準企劃提出了金鹿葵花籽油產品給消費者的八大核心利益點：1、新鮮純正；2、清香淡雅；3、純物理壓榨；4、非轉基因；5、六脫工藝；6、亞油酸含量高達72.2%；7、不包含脂肪酸含量高達90.1%；8、營養更健康，這也是金鹿好葵花籽油的營銷標準。我公司創意部很快將這項營銷標準設計成視覺傳播符號，讓消費者看后就能在心智資源中留下清晰、準確和難以磨滅的品牌記憶。
讓金鹿品牌等于葵花籽油產品品類
金鹿葵花籽油不僅要通過專業的品牌策劃、品牌傳播和產品市場推廣，在葵花籽油市場占據第一品牌的位置，還要通過對金鹿葵花籽油品牌定位和純正葵花籽油營銷標準的持續傳播，逐步在內蒙古及其他省市消費者心中建立金鹿產品品牌等于純正葵花籽油產品品類的領導者品牌占位，就像加多寶產品品牌基本等于涼茶飲料產品品類，喜之郎產品品牌基本等于果凍產品品類一樣。金鹿需要在葵花籽油市場建立品牌區隔和品牌壁壘，反過來讓其他葵花籽油品牌無法超越。
天生好油
在品牌定位、品牌利益點和品牌占位的基礎上，精準企劃為金鹿葵花籽油創意出了“天生好油”的品牌廣告語，使金鹿品牌形成一個完整的策略規劃體系。
品牌廣告語是金鹿葵花籽油品牌定位的延伸和產品利益點的提煉。品牌廣告語是與目標消費者溝通最簡潔的語言，很多消費者都是先記住了品牌的廣告語再記住產品品牌和產品品類的。
金鹿葵花籽油“天生好油”的品牌廣告語是“純正”品牌定位的延伸，同時也是金鹿品牌葵花籽油新鮮純正、清香淡雅、純物理壓榨、非轉基因、六脫工藝、亞油酸含量高達72.2%、不包含脂肪酸含量高達90.1%、營養更健康八大產品利益點的精準提煉，能夠讓消費者快速記憶和有效觸動消費者的購買欲望，是中國食用油行業最經典的廣告語之一。
領袖品牌氣質與生俱來
僅僅靠營銷概念的傳播、營銷方式的創新和銷售人員的勤奮努力，還不足以成為產品品類中的領導者。優秀的產品品質是品牌和市場成功的根本。因為只有好的產品品質才能給消費者帶來實際的利益。就像政治家僅僅靠玩弄權術，不可能成為流芳百世的偉人。他心中只有時刻裝著老百姓，肩負起國家、民族富強的責任，才能成為一代天驕。金鹿葵花籽油天生好油的產品品質決定了其領袖品牌的氣質與生俱來。
在包頭市場銷售額就超過了2個億
內蒙古包頭市是一個快速發展和較富裕的城市，消費者有著較強的購買力。在食用油市場幾乎所有知名品牌的產品都云集在各大超市的貨架上。不僅不同品類的食用油產品競爭激烈，而且同一品類的食用油產品企業也處在激烈的博弈之中。
金鹿葵花籽油通過專業的整合營銷策劃以及在包頭大中型超市成功的品牌傳播和產品推廣，僅葵花籽油產品的銷售額就超過了2億元，遠遠超過了多力、金龍魚、魯花和福臨門等知名食用油品牌，在包頭葵花籽油產品品類中占據80%以上的市場份額，穩穩成為包頭市葵花籽油市場的第一品牌。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。
北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。
北京精準聯合企劃有限公司
首席策劃 丁華
2015年07月16日
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷》策劃理論；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。
galiztb- 該帖于 2015-7-17 16:08:00 被修改過
