植物功能性飲料代表消費者的需求方向

作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

植物功能性飲料代表現在和未來消費者的需求方向

普通水飲料、碳酸飲料和茶飲料等飲料產品的作用主要是解渴，已越來越不能滿足消費者更深層次的需求。而植物功能性飲料以其天然、綠色和健康產品特點，不僅具有解渴的作用而且能夠對消費者身體健康帶來切實的益處和功效，代表消費者現在和未來對飲料產品的需求方向。

植物功能性飲料產品主要包括以下幾大品類：（一）男性抗疲勞、補充精力類植物功能性飲料產品；（二）女性美容、養顏、減肥類植物功能性飲料產品；（三）去火類植物功能性飲料產品；（四）中老年降血脂、降血壓、降血糖類植物功能性飲料產品；（五）少年兒童成長類植物功能性飲料產品；（六）健胃消食類植物功能性飲料產品；（七）補鈣類植物功能性飲料產品；（八）健腦類植物功能性飲料產品等等。其中知名度較高的王老吉涼茶飲料和六個核桃健腦飲料等植物功能性飲料品牌已取得了非常好的市場業績。

僅僅有好的產品還不能做大市場規模

現在市場上已經在銷售和準備生產植物功能性飲料產品的食品企業非常多。幾乎每家企業的植物功能性飲料產品都有自己獨特的技術和配方，產品品質都非常好，有些還申請了專利。但為什么絕大多數植物功能性飲料產品的品牌做不強，產品銷量做不大，而普通的碳酸飲料和水飲料企業很多都能做成全國性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心原因是國內的很多植物功能性飲料企業在廠房建設和設備引進等方面舍得投入，但產品上市前卻沒有做過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，導致眾多具備好品質和功效的植物功能性飲料產品在市場上卻賣不動。可見面對激烈的市場競爭，僅僅有好的產品是遠遠不夠的，專業消費者需求市場調研和整合營銷策劃是植物功能性成功營銷的前提條件。

王老吉涼茶因為精準的品牌定位而成就第一品牌

在這里我們還是例舉大家都知道的植物功能性飲料品牌成功案例更能說明問題。王老吉原來只是廣東一個區域性的涼茶飲料品牌，通過品牌重新定位而取得成功。在中國市場王老吉涼茶飲料的年銷售額已經超過了所有其它罐裝飲料品牌（包括可口可樂），成為中國飲料第一罐。

大家都知道王老吉涼茶飲料的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號是“怕上火，喝王老吉”。當消費者想喝去火的飲料時首先會想到王老吉這個品牌，王老吉就是通過精準的品牌定位來細分和區隔飲料市場，在其目標消費者心智資源中牢牢占據去火飲料第一品牌的位置，再通過系統、專業的整合營銷策劃和品牌傳播，快速提升了品牌知名度和產品銷量，并最終成為涼茶飲料市場的第一品牌。

未來十年植物功能性飲料市場還會出現全國性的大品牌

隨著生活水平的提高，大家對自己身體健康的關注度也越來越高。消費者喝飲料的目的除了解渴之外，還希望能夠帶來對身體健康有益的功效。消費者不僅需要喝水飲料、茶飲料、果汁飲料，更希望喝到天然、綠色和健康的植物功能性飲料。目前市場上還缺乏分別針對不同性別、不同年齡、不同收入群體差異化需求的植物功能性飲料知名品牌，而與之相對應的是該類飲料產品存在巨大的消費需求和市場拓展空間。北京精準企劃憑借十八年食品行業專業的營銷策劃實戰經驗，我們認為中國在未來十年左右的時間，植物功能性飲料市場還會出現若干個銷售額超過十億元的全國性大品牌。

植物功能性飲料做大品牌和產品銷量的十大關鍵營銷策劃要素

植物功能性飲料做大品牌和產品銷量的十大關鍵營銷策劃要素分別是：一、首先要為自己的產品做專業市場調研；二、清晰界定企業產品的核心消費群體；三、為自己的產品建立精準的品牌定位；四、好的品牌名稱和標識設計是成功營銷的開始；五、搶先給企業產品制定領導者的營銷標準；六、經典廣告語能夠有效觸動消費者的購買欲望；七、產品包裝設計要有品牌策略的指導；八、在產品銷售終端建立品牌和提升產品銷量；九、通過專業媒體為產品進行成功招商策劃；十、為自己的食品企業建立銷售管理和銷售隊伍培訓體系。植物功能性飲料做大品牌和產品銷量的十大關鍵營銷策劃要素歸結成一句話就是：“植物功能性飲料產品必須做到在營銷策劃的每一個關鍵點領先競爭對手”。只有這樣才能減少企業產品的營銷費用投入，最大限度降低營銷風險，在較短時間內快速提升植物功能性飲料的品牌和產品銷量。

北京精準企劃植物功能性飲料產品成功營銷策劃案例

北京精準企劃為湖北稻花香集團-愛尚飲涼茶飲料產品成功營銷策劃案例：

（一）在酷暑中艱苦調研五城市涼茶市場

湖北稻花香集團-愛尚飲涼茶飲料產品是以湖北神農架海拔1000米以上，無污染深山林區中的林檎葉為原料，添加上等貢菊、金銀花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留傳統泡制工藝，融入現代萃取科技，采取獨創的萃茶七步工藝生產而成，是綠色純天然的植物功能性涼茶飲料。

北京精準企劃為稻花香涼茶飲料進行市場調研的地域包括武漢、廣州、深圳、廈門和福州五個城市。其中武漢、深圳和廈門做消費者定量調研、銷售渠道調研和涼茶競爭對手調研；廣州和福州做銷售通路和競爭對手調研。

在武漢、廈門和深圳我們招聘的都是名牌大學的學生做問卷調查訪問員。在武漢招聘的是武漢大學的學生，在廈門招聘的是廈大的學生，同樣在深圳招聘的是深大的學生。由于進行市場調研的時間正值7月份，武漢的天氣非常炎熱，中午的氣溫達到了攝氏40度，人坐在公園的陰涼處都會不停的流汗。精準企劃的調研人員和做調研的武大學生正是在這樣的酷暑中完成了稻花香涼茶飲料消費者需求定量調研的。做哪個行業都不容易，營銷策劃人不僅要為客戶貢獻智慧，經常還要付出艱苦的體力勞動，有時甚至是冒生命的危險。

（二）品嘗眾多競品涼茶差點中毒

涼茶飲料的發源地是在廣東，所以品嘗競爭品牌產品口味的工作主要放在了廣州。在超市中我們把所有品牌的涼茶都買回了酒店，并用了整整一個下午的時間來分別品嘗這些涼茶的口味。涼茶飲料有明顯的去火效果，與果汁飲料和綠茶、紅茶飲料不完全一樣，產品里面多少含有一些中草藥的成分，一次不能喝的太多。當我用了4個多小時，品嘗完30多種涼茶飲料時，就感覺到胃有些不舒服，接著感到全身都難受。晚上雖然是去飯館吃大餐，我卻什么東西都吃不下去，好像是有中毒的癥狀。

（三）累死也不能丟面子

在北京精準企劃有一句公司所有員工都能夠記住的名言——累死也不能丟面子。不管客戶的規模大小，策劃項目和費用多少，我們把食品企業的事情看得比自己公司的事情更為重要。在公司內部，精準企劃要求從市場調研、品牌與市場營銷策劃、LOGO創意設計、產品包裝創意設計、產品銷售終端生動化設計、平面廣告創意設計、影視廣告創意與制作、銷售管理體系策劃等每一個環節都要達到一流水準，都必須精彩。情愿在市場調研中、在公司或在家里為客戶做營銷策劃累死，也不能到食品企業去丟面子。這也正是精準企劃的市場調研、營銷策劃和創意設計提案為什么每次都能夠贏得客戶熱烈掌聲的根本原因。

（四）專業市場調研發現涼茶飲料潛在消費需求

市場調研主要目的是要了解涼茶飲料的市場容量、增長潛力、競爭對手的不足，消費者對涼茶飲料潛在消費需求以及涼茶產品適合的銷售通路等等。通過對五城市涼茶飲料產品專業的市場調研，北京精準企劃發現以王老吉、和其正和霸王涼茶為代表的傳統涼茶飲料在品牌形象、產品包裝和產品口味等方面并不符合年輕消費者對涼茶飲料的消費需求。滿足16-35歲年輕白領、上班族和學生需求的時尚涼茶飲料代表涼茶市場潛在的需求方向，是稻花香涼茶區隔競品，快速做強品牌和做大產品銷售規模的絕好市場機會。

（五）傳統涼茶飲料的營銷短板

精準企劃認為，以王老吉、和其正和霸王為代表的傳統涼茶飲料存在明顯的營銷缺陷和短板，主要表現在以下三個方面：

 一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉、和其正和霸王等涼茶飲料在品牌名稱、產品包裝設計、產品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標消費群體——年輕人的喜好有較大差距。其實很多年輕白領、上班族和學生并不喜歡王老吉等傳統涼茶老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝王老吉、和其正或霸王等涼茶飲料。王老吉涼茶的品牌形象也正在逐步老化。

二、產品口味就是藥。大家都知道應該把涼茶當飲料來賣，但消費者喝到的王老吉、和其正和霸王等傳統涼茶飲料還是藥的味道。而實際上多數消費者對涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然王老吉等傳統涼茶藥的味道與消費者對涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費者對王老吉等傳統涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味好的涼茶飲料可以替代罷了。

三、包裝設計風格年輕人不喜歡。王老吉、和其正和霸王等傳統涼茶產品的包裝設計風格過于保守，缺乏時尚、現代、動感和前衛的設計元素，沒有與涼茶飲料的核心消費群體——年輕人的喜好實現對接。紅罐王老吉以中國紅的設計主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設計土氣的視覺感受，很多年輕消費者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場鼎盛時期的王老吉不愿意冒的營銷風險。

（六）與王老吉涼茶分庭抗禮

王老吉是涼茶市場的領導品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設計年輕消費者不喜歡等品牌和產品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競爭，而需要分析競爭對手的不足，發現涼茶飲料潛在的市場機會，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的時尚涼茶，與王老吉等傳統涼茶形成市場區隔，在自己開辟的新細分市場做大做強。

就像當年美國市場的消費者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區隔，很快贏得了這個數量龐大的消費群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。

（七）沒有風險就沒有機會

進入一個有潛力的新細分市場，機會要遠大于風險。當然也需要稻花香綠色食品股份有限公司在產品研發、技術設備、銷售管理、品牌傳播和市場推廣等多方面營銷能力的支撐。沒有風險就沒有機會。當大家都能夠認識到做某件事情肯定能夠盈利的時候，風險是小了，但做大的機會也沒有了。就像是開一個小的食品店，會比較穩定，基本沒有風險，但大家都能做，就不會掙太多的錢；而做一個有創新能力的食品企業，有更大的風險，很多人不敢涉足，通過你的努力做成功了，盈利的機會就要比開小食品店大得多，沒有風險同樣也就沒有了機會。

（八）整合策劃構筑一個完美的營銷體系

精準企劃根據“時尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產品創意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產品品牌名稱——愛尚飲。涼茶產品給消費者的核心利益點就是去火、口感好和解渴，我們為“愛尚飲”時尚涼茶創意的品牌廣告語是“想清就清一下”。建議稻花香公司同時推出易拉罐、PET和利樂三種包裝形式和清甜型（紅色系）、涼爽型（藍色系）、檸檬型（黃色系）和木糖醇（綠色系）四種口味、四種色系的“愛尚飲”系列涼茶產品，形成一個完整的產品線，滿足不同年齡年輕消費者差異化的需求，在銷售終端產生強大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統涼茶形成有效的市場區隔，真正把涼茶當成飲料產品來運作。北京精準企劃為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產品線規劃和品牌廣告語等品牌和產品的核心環節構筑了一個完美的營銷策劃體系。

（九）精心選定樣板市場

愛尚飲涼茶的樣板市場選在稻花香公司的大本營宜昌，同時武漢及宜昌周邊作為重要輔助市場隨后跟進。為了節省品牌傳播和市場推廣費用，精準企劃建議采用穩健的市場進入策略，第一年不進行大規模的廣告投放，針對16-35歲的年輕學生、白領和上班族，在學校、重點超市、社區和寫字樓食品店等核心銷售終端，通過產品展示、銷售終端生動化陳列、宣傳品的發放和不間斷的促銷活動來提升愛尚飲涼茶在目標消費者心中的知名度和品牌沉淀，有效增加產品的銷量，同時檢驗和修正營銷策略，第二年再發力傳播。

（十）像當年七喜一樣成功

七喜當年在美國面對的是可口可樂和百事可樂兩個強大競爭對手，兩樂占據絕大部分碳酸飲料的市場份額，在消費者心目中的地位不可動搖，似乎七喜已沒有了市場生存空間。   但是七喜的營銷人員通過細致的消費者調研發現，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認為這是一個新的、具有潛力的細分市場，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”，與“兩樂”形成明顯的市場區隔，并圍繞這個定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產品銷量都大幅提升，七喜逐步成為美國繼可口可樂和百事可樂之后的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰成名。

愛尚飲在中國涼茶市場面對的競爭環境與當年七喜在美國碳酸飲料市場面對的競爭環境極為相似。愛尚飲涼茶的主要競爭對手王老吉、和其正都非常強大。但愛尚飲同樣通過全面、專業的市場調研找到了主要競爭對手的營銷短板，發現了涼茶產品潛在的消費需求和市場機會，愛尚飲涼茶飲料通過“時尚涼茶”的品牌定位與王老吉、和其正等傳統涼茶形成明顯的市場區隔，在競爭激烈的涼茶市場開辟了屬于自己的藍海，同時在中國開創一個全新的時尚涼茶時代。通過一年多的艱苦努力，在宜昌這個樣板市場和周邊銷售區域已經取得了像當年七喜一樣的成功。

結束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。

                                                                              北京精準聯合企劃有限公司

                                                                                首席策劃  丁華

作者簡介

丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。